深度剖析:亞馬遜是怎麼做出 Kindle 和 Echo 的?我們能從中學到什麼?

編者按:前有Kindle,後有Echo,亞馬遜向人們展示了其打造消費科技產品的強大能力。亞馬遜是怎麼做出Kindle和Echo的?我們能從中學到什麼?Product Habits發佈了一篇文章詳細研究了亞馬遜打造這兩款產品的過程,並從中提煉出了一些關鍵經驗,文章由36氪編譯,希望能夠給你帶來啟發。

只有一家公司瘋狂到敢於去顛覆一個有着數百年歷史、深受世界各地不同年齡和背景的人喜愛的產品,也只有一家公司能夠真正地把它做好,那就是——亞馬遜。

亞馬遜一直在推出那些超越市場的暢銷產品, 即使這些產品面臨著很大的風險。 例如, 多年來, 像索尼和SoftBook等公司一直難以讓熱衷於閱讀紙質圖書的人使用電子閱讀器看書。 然後,亞馬遜進入了這個市場,成功地將價值399美元的數字閱讀設備賣給了那些人和更多的人。

隨後,在一個以矩形觸摸屏主導的世界裡,亞馬遜推出了一款圓柱形的、語音控制的、沒有明確用例的智能設備。現在 Alexa 成了家喻戶曉的名字, 受到世界各地人們的喜愛。

亞馬遜的項目始終處於當前消費技術領域的前沿。它推動着邊界擴張,市場通常跟隨它前進。該公司在2017年的凈收入為1778.7億美元。儘管大部分收入仍來自在線零售產品銷售,但Kindle和Echo等產品已經把亞馬遜變成了一個科技超級大國,並為亞馬遜塑造消費技術互動的未來鋪平了道路。

能夠打造這樣的產品,部分原因在於亞馬遜著名的以客戶為中心的著名理念。 但不止如此。 亞馬遜能取得成功的關鍵還在於能夠提供介於客戶所說的和他們還不知道需求之間的產品。

找到這個最佳位置意味着大量的研究、迭代和隨機性的完全失敗。但是,只要亞馬遜去嘗試並測試想法,就會更多地了解用戶想要什麼,並更準確地預測接下來會發生什麼。這是關鍵的任務信息。

關於亞馬遜如何成為電子商務巨擘和技術領導者,有很多話要說。但是亞馬遜用來打造和銷售消費者科技產品的過程對於其他創業公司來說更為重要。有了Kindle和Echo這兩種截然不同的產品,亞馬遜就能夠打造更多的全新的產品類別,從而贏得市場的「芳心」。在更詳細地了解亞馬遜是如何做到這一點的之前,我們先來簡單地概述一下本文着重討論的兩個問題:

  • 亞馬遜是如何成功地將圖書數字化,使Kindle變得比想象中更受歡迎的?

  • 近年來,亞馬遜是如何將注意力轉移到另一個巨大的領域,用 Echo 和 Alexa 技術將家庭數字化的?

讓我們深入了解亞馬遜推出這些產品背後的故事,來了解它是如何一個接一個地推出這些產品的,早期的批評者有時會討厭這些產品,但數千萬用戶最終會愛上這些產品。

2004-2014: 亞馬遜將圖書數字化

「圖書本身就是一個令人難以置信的設備。」

——傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)

圖書從來不需要更新。亞馬遜不需要打造一個電子閱讀器就能成為一個成功的公司。但在過去十年裡,Kindle一直是公司發展的關鍵之一,因為它證明了亞馬遜可以打造出偉大的消費產品。

圖書銷售是亞馬遜在電子商務領域的一個很好的開端。1994年,貝佐斯創辦了亞馬遜,他相信互聯網是一個賣書的好地方。他看到了一個巨大的、可行的市場:書在世界各地都是標準化的,在你購買之前,沒有必要親自去閱讀一本書。亞馬遜將這一主張放到了互聯網上,迅速成為了領先的在線圖書零售商。

1998年,亞馬遜採取了一項行動,永遠改變了其發展電子商務的進程:購買了一個名為Junglee Corporation的在線購物服務,幫助人們在網上購買衣服、家居用品、電子產品等。亞馬遜不僅僅只是銷售圖書了——而是開始銷售一切。

到2004年,一開始的在線圖書零售商已經成為了一個巨大的電子商務平台,年收入接近70億美元。亞馬遜也正在成為互聯網世界的支柱:2006年,他們發佈了AWS,讓開發者更容易、更快、更便宜地搭建網站。公司發展非常迅速: 2007年,ARR與三年前相比翻了一番,達到140億美元。

當亞馬遜從2004年到2007年開始開發數字化圖書時,並沒有試圖找到自己的利基市場。這家公司已經成立10年了,用許多不同的標準來衡量,它都是成功的。但此時此刻,這個領先的電子商務平台和基礎開發工具提供商決定,下一個重大舉措是打造一個電子閱讀器。

在局外人看來, 這對於一家電子商務公司來說, 看起來是一個奇怪的舉動——甚至是非常不可理喻的決定, 因為電子閱讀器市場看起來並不樂觀。圖書已經做到了讀者想要的一切, 科技史上也充斥着各種想要改變讀者想法的失敗嘗試:

NuvoMedia的Rocket eBook。

SoftBook的Reader。

Cytale的Cybook和後來的Bookeen。

這些早期的電子閱讀器都有非常明顯的問題——它們很重,電腦屏幕感很重,而且沒有很多電子書可供讀者選擇。這是像Rocket eBook和SoftBook推出的Reader等第一批進入市場的電子閱讀器沒有成功的原因。不過, 貝佐斯知道,人們需要一個電子閱讀器只是時間問題,因為許多其他形式的內容在2000年代中期已經成功數字化了。

「音樂和視頻已經數字化很長時間了,從早期的Web開始,短文閱讀也已經數字化了。但長篇的閱讀並沒有(數字化)。」

——傑夫·貝佐斯,2007年

亞馬遜已經在在線圖書市場佔據了主導地位——開發數字圖書是一種自然的擴張。如果能夠做對的話,亞馬遜有可能贏得一個還未被征服的市場。

到了2006年,其他公司也越來越接近這個市場。當年,索尼推出了自己的電子閱讀器,這對於以前的數字閱讀設備來說是一個巨大的進步,因為它更輕薄,而且採用了一種新的「數字墨水」屏幕,閱讀起來更像紙張而不是電腦屏幕。人們的確很喜歡它。

索尼電子閱讀器的主要問題是,它仍然沒有太多的電子書可供讀者選擇。索尼無法讓出版商同意提供大量數字版本的書籍。

這就是亞馬遜可以介入和加強的地方。亞馬遜已經與大型出版商建立了牢固的關係。他們對出版商的需求有更加深刻的了解。從這裡,亞馬遜能夠重新配置電子書的分銷和利潤,使之成為一個對出版商更具吸引力的選擇。

「如果你要做這樣的事情,你必須在很多方面做得和紙質圖書一樣好。但我們也必須找到那些紙質圖書做不到的事情。「

——傑夫·貝佐斯

有了出版商的合作,亞馬遜可以在一台設備上為讀者提供比以往任何時候都多的數字圖書。這就是為什麼亞馬遜能夠確保Kindle是對紙質圖書的一種升級。這個產品給讀者提供了一個完整的、能拿在手裡的圖書館。

一旦有了這個概念,亞馬遜就可以不斷地迭代設備,來提供一個能與市場產生共鳴的產品。這個過程是這樣的:

2004年:傑夫·貝佐斯開始和世界數字媒體(Worldwide Digital Media)的高級副總裁史蒂芬·凱塞爾(Steven Kessel)談論打造電子閱讀器。傑夫·貝佐斯本人對這個想法很感興趣,它看起來是亞馬遜現有電子商務業務的自然延伸。他聘請了一位名叫賈廷·帕雷赫(Jateen Parekh)的系統工程師,和前Palm Computing公司的硬件工程副總裁葛雷格·塞爾(Gregg Zehr)。帕雷赫和塞爾創辦了Lab126實驗室——一個亞馬遜旗下的一個研究實驗室,負責孵化新項目。當他們開始做研究時,團隊意識到電子閱讀器市場還沒有明顯的贏家,認為這是一個機會。他們開始根據貝佐斯的設想開發早期版本的Kindle。貝佐斯的要求是,除了產品願景和必須的功能要求之外,「讓它變得簡單易用」。

2007年:一下子就過去了三年,中間出現了很多問題。原有的技術很複雜,而且在獲取一些零件方面存在法律問題。最大的挑戰是:使設備能夠在不依賴WiFi的情況下隨時隨地連接到互聯網。經過漫長的開發,亞馬遜終於在秋季發佈了Kindle。

第一版的Kindle重10.3盎司,形狀和尺寸與平裝書差不多。充滿電之後,用戶能持續閱讀30小時。Kindle還可以存儲許多圖書,允許讀者改變字體的大小,並有搜索選項來幫助查找書中的單詞和短語。一個叫做whistpernet的無線服務,可以讓用戶在不用WiFi或支付互聯網費用的情況下下載書籍。這是一個永遠在線的設備,就像一本真正的紙質圖書那樣。

Kindle的售價為399美元,比其他的電子閱讀器要貴,但幾個小時內就賣光了。這對於電子閱讀器市場來說是一個直接的、巨大的打擊。Kindle直接解決了開發團隊已知道的所有關於電子閱讀器的痛點問題。它還為讀者提供了他們甚至不知道自己可以要求的東西,比如,一個設備就相當於一整個圖書館。

2009年:在過去的一年半里,亞馬遜一直重複「銷售—重新補充庫存—再次銷售」的過程。2009年2月,亞馬遜發佈了第二版Kindle。開發團隊得到了用戶的反饋,對第一版進行了改進, Kindle 2就是一系列的小調整后的產物。 它的設計更好,最直接的體現是變對稱了;翻頁速度更快了,存儲空間也更大了,並且增加了閱讀和新的語音功能。 價格為359美元,比上一個版本稍微便宜一些。

與第一版相比,這並不是一個巨大的升級。但Kindle 2獲得了更好的評價,銷量也更加可觀。人們評論說,因為Kindle變得越來越主流,他們經常能在外面看到它。

同年6月,亞馬遜發佈了另一個版本的Kindle : Kindle DX。這個版本屏幕更大,有9.7英寸。Kindle DX除了改進技術規格、內存和存儲之外,還向前邁進了一步,因為它支持PDF文件,能當作一個本地 PDF 閱讀器來使用。這一點,與更大的屏幕相結合,對於實現貝索斯的願景非常重要。他認為,有朝一日,Kindle不僅僅只是被用於閱讀長篇圖書,還將被用於閱讀烹飪書籍、雜誌和報道等出版物。

2010年:亞馬遜發佈了Kindle 3。最大的變化是顏色——石墨灰。這是為了改善用戶的閱讀體驗。Lab126設計副總裁克里斯·格林(Chris Green)說,由於電子墨水屏本身是灰色的,而不是白色的,一個顏色更暗設備能夠產生更好的對比度。深灰色的外觀使得黑色的文字比屏幕的其他部分更加突出。

有關Kindle 3的消息,亞馬遜很早就泄露給了媒體。但是亞馬遜決定在完全準備推出之前就開始宣傳,以利用這種炒作來造勢。不過,在亞馬遜團隊在做出這一決定之前,已經精心策劃了每個細節。這只是亞馬遜如何密切關注目標用戶,並制定出成功的產品和營銷策略的一個例子。

那一年晚些時候,亞馬遜推出了web版的Kindle。讓人們可以在沒有Kindle設備或亞馬遜賬戶的情況下,利用瀏覽器來免費閱讀圖書樣章。這對於網上購物者尋找圖書非常有幫助,因為他們可以免費試閱前幾頁。同時,它也改善了亞馬遜的在線購書體驗,並將Kindle用戶的體驗更直接地與網上購物者的體驗聯繫起來。

2011年:亞馬遜在這一年發佈了一系列新產品。在這一年的首次發佈會上,隨着Kindle 4的發佈,亞馬遜對其電子閱讀器的設計和營策略進行了一些重要的調整:刪除了鍵盤,添加了四個物理按鈕和一個光標鍵,並在屏幕上增加一個虛擬鍵盤;刪除了音頻插孔等功能,這幫助亞馬遜將Kindle的價格大幅度降低—— 支持廣告的版本79美元,普通的版本109美元。

這一年,亞馬遜也開始關注市場上的競爭對手。例如,前一年,蘋果發佈了iPad,其中的條款使第三方應用程序無法通過應用程序鏈接到程序內的商店。作為回應,亞馬遜發佈了Kindle Cloud Reader,這是一個基於web的電子閱讀器版本,允許用戶從雲端下載他們的圖書到任何地方閱讀——甚至可以在iPad上閱讀。

隨着市場對觸摸屏的興趣不斷增加,亞馬遜發佈了Kindle Touch,這也是應對iPad競爭的另一個回應。這款在2011年9月發佈的新版本Kindle有一個完整的觸摸屏,沒有任何的物理按鈕,售價99美元起。

就在Kindle Touch發佈2個月後,亞馬遜發佈了Kindle Fire,來與蘋果展開激烈的競爭。這是一個重要的產品支點。Fire不僅僅是一個電子閱讀器——它還是一個功能齊全的平板電腦,擁有音樂、視頻、應用、網頁瀏覽和電子郵件等功能。與之前各種型號的灰色顯示屏不同,Kindle Fire採用了全彩色的液晶顯示屏。

用戶非常喜歡這種平板電腦的功能,以至於在短短几年內,亞馬遜的Android 網絡流量份額在智能手機製造商中名列前茅,儘管它還沒有製造智能手機。

就Android網絡流量來說,亞馬遜僅次於三星,這要感謝Kindle Fire平板電腦。

2012年-2013年:2012年,亞馬遜推出了下一代Kindle:Kindle Paperwhite。只支持WiFi的版本售價119美元。支持3G和WiFi的版本的版本179美元。與之前版本的Kindle相比,最大的升級是可調節的內置光源,使讀者可以在沒有額外燈光的情況下在暗處使用該設備。儘管電子墨水屏幕在室外閱讀的時候不會產生眩光,但讀者想要在黑暗中閱讀的話,就得有額外的光線(就像紙質圖書一樣)。通過這種方式,Paperwhite作為一個設備,對紙質書籍又進行了一次微妙但很重要的改進。

Paperwhite的設計與Kindle Fire非常相似,分辨率要比任何其他版本但Kindle更高,能夠使文字和圖像更加清晰。總體而言,亞馬遜優先考慮了讀者的舒適性和易用性,並取得了回報。一位評論員說: 「[Paperwhite]可能是我用過的最舒服的電子閱讀器。」

2013年,亞馬遜對Paperwhite進行了改進,發佈了Paperwhite 2,這個版本「 更好更快 」,改進主要包括響應更快的觸摸屏、更快的處理器以及更白更亮的光線。

2014年:亞馬遜Kindle的價格一開始非常高,但隨着時間的推移,不同的版本發佈,價格逐漸變低。2014年10月,亞馬遜發佈了價格最低且最受歡迎的版本——第七代Kindle。這款Kindle售價79美元,其中包含廣告。用戶抱怨說,這款設備的設計比以前的版本相比,體積稍大,用着不舒適。但是第七代確實成功地以低得多的價格佔領了全新的電子閱讀器用戶市場。它使閱讀設備比以往任何時候都更容易獲得。

同一個月,亞馬遜發佈了新的高級版Kindle,名為Kindle Voyage。在相反的方向上佔領了完全不同的市場。這是當時最好的版本,具有更清晰的顯示屏(300PPI分辨率,比其他任何一款 Kindle 都要高),採用了齊平設計,使清潔和攜帶非常簡單,以及根據照明自動調節的環境背光傳感器。用戶毫不懷疑它是一個令人驚嘆的電子閱讀器,並創造了一個非常棒的閱讀體驗,但高價位(在美國發佈時為219美元)使得很多用戶望而卻步。

儘管如此,Kindle Voyage還是證明了亞馬遜已經達到了改善作為一款設備的紙質圖書的目標。它達到了設計的頂峰。一位評論者就Voyage評論說,「亞馬遜創造了一個電子閱讀器,讓你感覺到它更像是設計優良的房子,而不是一個扔進包里的東西,希望不會中斷。」

認識到設計和用戶體驗的重要性是亞馬遜產品開發過程的關鍵。這是亞馬遜成功的一個重要組成部分,使它與其他電子閱讀器公司區別開來。最重要的是,亞馬遜尊重圖書,並將其看作是一種設備。Lab126設計副總裁克里斯·格林表示,我們的團隊知道「我們永遠不會比紙質圖書更好,但我們可以變得更加有吸引力」。這種心態幫助團隊優先考慮用戶體驗和用戶需求,創造出非常棒的閱讀體驗,在一個沒有人能夠取得成功的市場上將讀者轉化為他們的用戶。

過程中的重要基準證實了Kindle所取得的成功。例如,2011年,在亞馬遜上,電子書的銷量超過了紙質圖書。甚至連傑夫·貝佐斯也對他們的電子書的成功和速度感到驚訝。

「我們對此寄予厚望,並希望最後會發生這種情況,但我們從未想到它會這麼快到來。我們已經銷售15年的紙質圖書,但銷售Kindle圖書還不到四年。」

——傑夫·貝佐斯

還有更多的數字能證明這一成功。據《福布斯》報道,亞馬遜在2013年銷售了約2000萬台Kindle設備,帶來了約39億美元的收入。

但Kindle的成功不僅僅在於設計或技術規格。亞馬遜在背後做了很多改變,為 Kindle 的成功打下了堅實的基礎。例如,亞馬遜必須改變其與圖書出版商互動的方式,從而使電子書成為一個有吸引力的想法。亞馬遜使Kindle處於封閉的系統內、個人專有並禁止共享,這使分銷的權力回到了出版商手中,而不是用戶手中。為了快速推動銷售,亞馬遜也承諾犧牲電子書的利潤,將其割讓給出版商。

出版商並不是整個生態系統中最賺錢的環節,但亞馬遜認識到他們有能力推動或打破電子書的普遍興起。這對貝索斯來說至關重要:做出在短期內犧牲利潤的決定,優先考慮長期的可持續性。貝佐斯可以接受在電子書上的損失。他說:「我們在低利潤和高銷量的銷售方面擁有豐富的經驗 ——你只需確保折扣價商品和高價商品之間的搭配能夠正常工作就行了。」

在正確的意識(優先考慮用戶和短期虧損以迎合出版商)和執行(不斷迭代)之間的這個關鍵點,讓Kindle比亞馬遜想象中的更受歡迎。但接下來的挑戰是要看看亞馬遜是否能夠重新創造這種成功,並打造出另一個消費產品。

2014年至今:亞馬遜將注意力轉移到數字化下一個前沿——家庭

「我們希望成為一家大公司,同時也是一個發明機器。」 

——傑夫·貝佐斯,給投資者的信

在亞馬遜的Lab126中,Kindle項目的名稱是Project A,亞馬遜的下一個大熱門產品出現是Project D。

Kindle是亞馬遜第一次進軍產品開發領域。它的成功證明,儘管亞馬遜是一家電子商務公司,也可以打造人們喜愛的消費設備。隨着Kindle發展到了產品階段的高峰期,亞馬遜開始着手開始推進其他幾個項目。最近的一個項目完全改變了人們現在使用技術的方式,並為消費者創造了一個全新的計算平台。

不幸的是,在推出這個項目產品之前,亞馬遜不得不經歷幾次失敗。貝佐斯在致投資人的一封信中寫道,「失敗與創新是不可分割的孿生兄弟。」亞馬遜在2014年發佈Project B——Fire Phone 時學到了這個慘痛的教訓。

Fire Phone一團糟。設計沒有iPhone好,售價為199美元,將自己定位為iPhone的直接競爭對手。它有很多有趣的功能,但是沒有什麼功能能夠吸引用戶把自己的手機換掉。一位評論者說:「真正需要亞馬遜手機的只有亞馬遜。」

這款手機明顯偏離了亞馬遜的首要理念:以客戶為中心。相反,貝佐斯試圖與蘋果和谷歌競爭,並做出一些「酷」的東西,結果它完全失敗了。亞馬遜在手機上損失了1.7億美元,這對Lab126上的士氣帶來了很大的打擊。

幸運的是,在實驗室里,有許多獨立的團隊做着不同的項目。當一個團隊正在開發Fire Phone時,另一個團隊正在開發Project C。這個項目更加神秘,因為它的產品從未投放到市場上。關於他們到底在做什麼的唯一線索來自2010-2011年與Lab126員工相關的增強現實專利。人們推測亞馬遜正在試圖用AR構建家庭電子設備。這個項目可能太昂貴了,或者太困難了,亦或者是太瘋狂了——它被放棄了,並且沒有什麼消息被媒體發佈出來。

緊接着,Lab126開始推動Project D。由於Project B已經死亡,Project C沒有投放到市場上,亞馬遜對Project D的開發有着更加嚴格的要求,並制定了嚴格的參數。它將專註於智能家居技術的一個方面——語音識別——並將其設計為更簡單、更便宜的消費者設備。最初的設想是以17美元的成本製造,以50美元的價格出售。

為了幫助開發產品,亞馬遜從語音識別公司Nuance挖來了一批人,並收購了語音識別創業公司Yap和Evi。當開發設備的時候,遇到了諸如處理能力和響應延遲等技術問題,使得產品的構建比預期中要困難得多並且成本更高。即使在開發過程中,團隊也不能確定這個設備的用途是否超出了"智能音樂播放器"的範疇。不過,貝索斯的確定性推動着他們向前邁進。

「從這個設備上,幾乎找不到符合人們合理期望的功能。不過傑夫有一個充分融入購物體驗每一部分的願景。」

——Lab126工程師

隨着設備變得更加複雜,產品的發佈日期必須被推遲。三年來,他們希望能夠在6個月內出貨。

這個團隊急於發佈這個設備,他們稱這種設備為Echo,用喚醒詞「Alexa」來激活。早在亞馬遜之前,蘋果和谷歌就開始研究語音識別技術了。很明顯, 它們已經佔據了優勢。但主要的區別在於,蘋果和谷歌主要使用語音識別來輔助智能手機的使用,但亞馬遜沒有這種選擇,因為它的手機從未起飛過。從而,亞馬遜不得不做一些完全不同的聲音識別技術。這背後有一個巨大的風險,但也是一個創造新類別、並贏得市場的巨大機會,就像他們在Kindle上所做的那樣。

讓我們仔細看看亞馬遜是如何發佈Echo的,並且怎麼在過去的幾年裡對它進行迭代和擴展的——以及這如何改變了人們將來與家庭設備互動的方式。

2014年:11月,亞馬遜終於發佈了他們的設備Echo和語音識別技術Alexa。不過只面向一小部分人。

Echo是一個圓柱形的黑色裝置,高9英寸,直徑3.25英寸。與Fire Phone不同,這不是模仿產品。儘管人們將通過Echo進行連接的Alexa與Siri進行了比較,但Alexa並沒有被綁定到手機上。而是被設計成了一種永遠在線的技術設備,無論你身處何處,它都可以聽到你的聲音並做出回應,從而使聽和說的體驗儘可能無障礙。它可以過濾掉包括音樂在內的背景噪音去聽取命令,並且隨着時間的推移它會更好地識別命令。設備中的揚聲器本身是一個高質量的360度聲音投影,帶有七個麥克風。用戶可以用它收聽廣播電台,音樂,NPR,ESPN,當然,還可以向Alexa提出問題,讓它回答。

2015年:亞馬遜向公眾發佈了Echo和Alexa。自從去年以來,用戶一直在等待,亞馬遜只是通過讓這款設備具有排他性來大肆宣傳。最後,在6月份,任何想要的人都可以花179美元買一個。早期用戶對Echo及其在市場上的獨特地位感到興奮,因為沒有其他類似的設備。除了回答問題之外,它還可以輕鬆將自己與亞馬遜的其他服務(如音樂和購物)綁定在一起。與2014年只面向小部分人發佈的版本相比,這一次發佈也對設備進行了更新。最重要的新發展之一是Alexa將成為智能家居的樞紐。這種智能家居連接的想法直到2014年底才出現,但正如一位Lab126工程師所說的那樣,這個想法是「(貝索斯)想要去積極擁抱的。」

同年晚些時候,亞馬遜發佈了Alexa技能工具包( ASK ),這是一套工具和自助的API,可以讓第三方開發人員為使用語音識別技術的Alexa構建應用程序,很快開發人員開始開發自己的創意應用程序,從算命之類的遊戲到數學謎題等教育應用程序。

這幫助亞馬遜開始圍繞着Echo建立了一個生態系統, 使 Alexa 技術變得對用戶越來越有用。

2016年:亞馬遜在10月份發佈了Echo dot,這實際上是開發Echo過程中的一個早期想法,因為要發佈2014年較大的版本而被擱置了。Dot 是一個更小的,只有1.3英寸高的曲棍球形裝置,可放置在房屋周圍,以便在其他房間里接收語音指令。

與原來的 Echo 相比,Dot 更小更便宜。對於那些不想購買昂貴設備的人來說,Dot讓他們更容易地將Alexa的技術帶入家中。對於已經擁有Echo的人來說,這是一個簡單的交叉銷售,可以提升他們的智能家居體驗。客戶喜歡50美元的價格,並喜歡其中的Alexa技術與較大版本的技術一樣強大和實用。

同年,亞馬遜還發佈了亞馬遜Tap,這是另一款基於Alexa的設備,它有一個更好的揚聲器系統,音頻質量比Echo更好。

這個時候,Alexa通過第三方應用程序擁有500項「技能」,可以充當Nest,飛利浦,IFTTT和SmartThings等品牌的智能家居設備的中心。儘管谷歌在同一時間發佈了Google Home設備去應對Alexa的挑戰,但亞馬遜率先進入市場,並支持更多的製造商和開發商。用戶正在證明他們有多喜歡它——亞馬遜報告說已經售出了超過300萬台設備,Echo的銷售額從2015年到2016年翻了一番。在物聯網博弈中,亞馬遜已經遠遠領先於谷歌。

2017年:亞馬遜在2017年發佈了第二代Echo。新的設備比原來短,並帶有可以互換的外殼,以便用戶來改變外觀。這是一個有趣的美學補充。它表明,亞馬遜承認Echo設備將成為用戶家庭的一部分,無論是技術層面還是裝飾層面。

第二代Echo的聽音能力也得到了提升,並且還有一個輔助插口,允許用戶將系統連接到外部揚聲器。但最讓人激動的變化是,這個設備只賣99美元。

Dot繼續受到廣泛的歡迎——特別是當它打折的時候。在2017年的黑色星期五,它是亞馬遜銷量最高的兩種產品之一。

受Dot成功的啟發,亞馬遜繼續推出一系列支持Alexa的設備。5月份,他們發佈了Echo Show,這是一款帶7英寸觸摸屏的智能音箱。不過,顯示屏只是為了補充Alexa的技術,而不是充當功能齊全的平板電腦。人們依舊非常喜歡它。

亞馬遜還推出了Echo Look,是一個放置在卧室或浴室的相機和免提造型助手。它可以拍攝360度的服裝照片,一個名為「Style Check」的功能可以告訴你這是不是一件「好」的服裝。儘管這是一項有趣的技術,但一些用戶和評論者說,這顯然是亞馬遜收集更多用戶視覺數據的一種方式。

亞馬遜並沒有止步於此,在2017年晚些時候,亞馬遜以130美元發佈了Echo Spot(一款允許視頻通話的智能鬧鐘)產品,Echo Plus(官方稱為智能家庭中心)售價為149美元,Echo Buttons(用於與其他Alexa設備一起玩遊戲),每個20美元。

Echo Spot 。

藉助這些設備,亞馬遜繼續讓人們更容易地將Alexa技術傳播到家中的每個房間。儘管亞馬遜最近遇到了很多關於傳播智能家居技術潛在缺點的新聞,但支持Alexa的設備仍然非常受歡迎。亞馬遜從未透露過太多的銷售數據,不過相關的負責人表示,上個假期購物季,顧客購買了「 數千萬 」的Alexa設備。

在某些方面,Alexa的成功已經超過了Kindle。藉助Alexa,亞馬遜正在創建一個全新的技術平台,並為人們與未來的技術交互提供新的途徑。今年早些時候,《紐約時報》寫道:「Alexa是成為這10年中第三大消費電子計算平台的最佳機會 ——僅次於iOS和Android,這是一種無處不在的計算服務,它為科技領域許多其他的計算平台奠定了基礎。事實上,它甚至為技術的新標準和期望鋪平了道路。」

「五年後,我的Echo會說,'嘿,是時候去機場了。我應該給你喊一輛車嗎?' 我只會說是的。」

——朱莉 · 斯克(Julie Ask),Forrester Research分析師

但在其他方面,Alexa的發展複製了Kindle的發展歷程。亞馬遜不斷地重複推出這兩款產品——近年來, 亞馬遜繼續推出新版本的 Kindle, 如 Paperwhite 3(2015)、高端 Kindle Oasis (2016)和 Kindle Oasis 2(2017)。隨着每一個新版本的出現,技術變得更加先進,用戶體驗也越來越好,電子閱讀器的標準也越來越高。

Kindle和Alexa的成功在很大程度上取決於亞馬遜對客戶的痴迷和對市場需求的了解。對於Alexa,當前這種情況發生的機會很小——例如,團隊最初無法確定是否應該給原始的Echo配上一個遙控器。他們決定用該設備釋放遙控器,並觀察人們是否真的使用過它。當他們看到它不受歡迎時,他們悄悄地把它從已經賣出的Echos中移除了。

但是這種情況也在大部分情況下發生着。例如,亞馬遜為新的 Alexa 技能保留了一個內部的客戶建議列表。他們按照受歡迎程度對它們進行排名,並使用這個列表來確定他們下一步應該發佈什麼樣的功能。對於構建產品和不斷發展的功能來說,這是一個激進的方式,並不適用於每一家公司。

亞馬遜的 Alexa 最有趣的地方在於它每周都在不斷改進。用戶期望會有不斷的改進,亞馬遜也能提供。亞馬遜已經在品牌和市場之間建立了一定程度的信任,雖然承擔了瘋狂的風險,但(有時)可以構建出能夠塑造科技未來的東西。

接下來,亞馬遜準備做什麼?

亞馬遜的野心是沒有邊界的,這使得它的發展軌跡完全不可預測。

亞馬遜沒有像很多SaaS創業公司那樣進行線性的產品開發和擴展。它是一家在線圖書銷售商,後來成為了電子商務平台,然後成為消費科技產品的領先創新者之一。它接下來要做什麼,很難給出一個確切的答案。

但毫無疑問的是,亞馬遜將不斷嘗試和迭代,並試圖讓大的創意變成現實。就像Project B和Project C一樣,亞馬遜可能會面臨一些失敗,甚至讓項目變得非常瘋狂以至於無法投放到市場上。我期待着看到亞馬遜進行更多的嘗試和失敗,這是令人興奮的,因為這意味着它有一個瘋狂的願景,但我們作為消費者目前還看不到。

亞馬遜的下一個重大舉措是完全分散的, 甚至在某些方面看起來根本沒有什麼關聯。  這只是說明它的覆蓋面已經變得非常廣闊。以下是我認為的亞馬遜未來可能會發展壯大的三個方向:

1、智能食品交付

對亞馬遜而言,2017年不僅僅只是產品開發的一年。8月份,它以137億美元的價格收購了全食超市。這對亞馬遜來說是一個巨大補充,讓其能夠創造出最快,最便宜,最方便的食物交付服務。亞馬遜正在使用全食超市與消費者建立更親密的關係,而不是使用Prime從倉庫運送物品,它可以從兩條街道的商店中出貨。這意味着顧客不用出門就能得到他們想要的東西——他們喜歡的食物,而且很快就能運到。

2月份,亞馬遜又向著實現這一目標邁出了一步,為美國四個城市的Prime會員推出免費的兩小時送餐服務。由於交貨更快捷,更方便,亞馬遜會對其他食品雜貨店和食品企業帶來壓力。未來,亞馬遜甚至可以將用戶的偏好與智能家居設備同步,以創建一台自動下訂單並自行存貨的冰箱。

2、免費智能手機

亞馬遜從其失敗的手機項目吸取了很多教訓。在已經是智能手機市場的遲到者的情況下,試圖在設計和價格上與 iPhone 競爭,如果沒有其他強大的價值主張,根本沒有成功的機會。不過,亞馬遜還有另一種競爭方式:價格非常低。例如,它的Fire平板電腦提供了亞馬遜服務的易用性,但價格遠低於iPad。同樣,它可以以相對較低的價格提供智能手機,甚至可以將其作為免費贈品與其他的產品捆綁起來。

貝佐斯非常看重效率而不是利潤率。如果亞馬遜將智能手機重新構想為低利潤的產品,將一個口袋型的亞馬遜設備帶給用戶,銷量將會很大,並且能在智能手機市場上佔據一席之地來進行競爭。

3、增強現實

2017年底,亞馬遜在其iOS應用程序上發佈了一項新功能,可讓用戶在家中或辦公室中將產品視覺化。使用戶在購買之前能夠更好地了解產品。這個新功能是AR在購物體驗中最引人注目的用例之一,它似乎真的可以帶來更多的購物收入。這只是一個小小的開始,但可能會掀起巨大的波浪。亞馬遜神秘的Project C中已經有了AR計劃,因此我們可能會看到它進行更多的AR創新,它將會繼續將AR融入到購物和智能家居體驗中。

2015年,一位Echo的評論者說:「對我來說,Echo正在把你的房子變成鋼鐵俠托尼·斯塔克(Tony Stark)的房子。」現在,創新只是在加速。亞馬遜是能夠讓科幻小說變成現實的公司。即使亞馬遜不這樣做,那些建立未來新技術平台的公司很可能會在 AWS 上做到這一點。所以, 無論如何,亞馬遜都會贏。

從亞馬遜身上學到的3個關鍵經驗

並不是每個公司都能成為亞馬遜。但這並不是了解其如何製造優質產品的關鍵。

亞馬遜在產品開發過程中的許多原則都非常基礎。貝佐斯會在接受採訪使和給股東的信中公開談論它們。但它們並不會引起資本和媒體的關注——即使這能夠帶來幫助。同樣,並非所有適用於亞馬遜的原則都會適用於其他公司。但是,如果創業公司能夠識別出哪些是最好的,它們就可以為產品開發打下同樣堅實的基礎。

以下是創業公司可以從亞馬遜的產品開發原則中獲得的三個關鍵經驗:

1、反向工作

亞馬遜總是試圖更多地了解他們的用戶。儘管已經付出了很多的努力,但其最新的產品如Echo、Spot和Look都受到了監視用戶的批評。

從消費者的角度來看,這可能令人不安,但從產品開發的角度來看,這是天才之舉。用戶研究不僅可以幫助亞馬遜個性化你的購物體驗或記住你的音樂偏好。還可以幫助亞馬遜了解你的使用模式,你的習慣,你喜歡的設備類型,以及最終你想要購買什麼樣的產品。

對於任何一家公司來說,通過用戶研究獲得強大的產品願景是非常重要的。 當你使用分析工具並與用戶交談時,請始終保持用戶始終不滿意的心態。不斷探究問題,看看哪裡有缺點,並想象他們接下來會想要什麼。

這就是你如何實現那種「算命」式技巧的關鍵,從而讓你能夠在他們做之前就知道用戶想要什麼。

2、把注意力集中在你知道自己能獲勝的地方

無論你的公司是亞馬遜還是一個創業公司,你都必須知道你是誰,並確定你的優勢。當你不知道自己可以在哪裡獲勝時,你肯定會失敗。

亞馬遜搞砸了Fire Phone,因為那顯然不是一個它可以獲勝的市場,但它還是試圖去那裡。最後證明了,這是一個非常昂貴的決定。

另一方面,亞馬遜知道可以在電子閱讀器市場獲勝,因為還沒有人征服它。同樣,由於亞馬遜不能將語音識別技術用於智能手機,從而轉向了其他公司還沒有到達的地方:家庭。

如果你正在經營一個成長中的公司,你需要確定一個地方,你的團隊能夠在那裡贏得用戶。在內部,它創造了更加集中的願景和更強大的士氣。但要確保你的信息和市場營銷策略與外部是世界一致,這是非常重要的。與用戶保持持續的溝通,並誠實地向他們介紹你的產品意圖。建立一致的信息傳遞和溝通渠道,當你陷入困境時,他們可能更容易原諒你。

3、如果能夠取得勝利,要能夠承擔損失

亞馬遜的核心原則之一是效率優於利潤。亞馬遜更感興趣的是與用戶建立長期和直接的關係,而不是在特定產品上賺錢。一般來說,這意味着長期的思考,對任何規模的公司來說都很重要。

亞馬遜在每一個層面都把它作為重點。在製造特定產品的時候也會按照它來做決定。 例如,當團隊開始構想Echo的時候,他們相信會以50美元的價格獲得33美元的利潤。在產品推向市場的時候,團隊認為所有的東西都必須要很好,所以亞馬遜以179美元的價格出售,這是虧損的。但他們相信Echo將幫助他們贏得新市場,為新的智能家居生態系統奠定基礎。這是值得的。

亞馬遜也在更大的規模上做到了這一點。貝佐斯承認,Fire Phone的失敗是成功開發其他偉大產品的必要條件。

對於一家創業公司來說,財務很重要,但你不能為了短期收入而犧牲長期增長。在做重大產品開發或定價決策時,請考慮1年、2年和5年的影響。放大考慮範圍可以幫助你優先考慮那些能讓你的業務長期增長的事情。

我們很快就會生活在亞馬遜的世界裡嗎?

科技行業內外的人都喜歡猜測亞馬遜的影響力會有多大。誰也無法給出確切的答案。但當人們提出這個問題的時候,就已經證明了亞馬遜已經向前走了很遠了。

就在10多年前,亞馬遜還是一個電子商務平台。現在,它被認為是能與蘋果和谷歌並立的技術巨頭之一,並正在塑造消費者與技術互動的方式。這一軌跡本身就表明了亞馬遜在開發產品過程中的力量。 通過兩種不相關的消費者產品——Kindle和Echo,亞馬遜成為了消費者世界中不可或缺的一部分,它將繼續塑造人們真正想要的產品。我很期待它接下來會做什麼。

原文鏈接:https://producthabits.com/what-will-amazon-build-next/

拓展閱讀:

深度長文:人工智能「飛輪」重塑亞馬遜

創造 1360 億美元銷售額,亞馬遜使用了 8 條營銷策略

亞馬遜何以成為亞馬遜?因為它是一台能夠製造機器的機器

編譯組出品。編輯:郝鵬程


想在手機閱讀更多Android 開發資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems