2012,獨立B2C已死!天貓戰後觀格局

2012,獨立B2C已死!天貓戰後觀格局

虎嗅註:在整整半年前的5月13日,電商分析師李成東為虎嗅(那時還未正式上線)寫了第一篇文章,題目是《傳統零售公司或將面臨柯達命運》,談到電子商務渠道對傳統零售渠道商的滅頂式衝擊。在這半年裡,我們看到京東作為新興B2C與傳統零售大佬蘇寧的對決,看到天貓淘寶創下一日狂卷191億元的全球零售單日記錄。

對未來不能再遲疑。

而當下的電商格局是怎樣的呢?在虎嗅上線半年之際,李成東應虎嗅之約寫出這篇「電商年度觀察」,希望對大家理解該產業有所幫助。

他的主要觀點是:

獨立B2C已死。
淘寶在非標準品建立起了堅固的優勢,但標準品和商超類市場將是B2C們的天下。
如果說2012年是B2C之戰,那麼2013年則是綜合B2C平台之戰。
京東不會因資金鏈斷流而倒閉。
蘇寧易購要做好綜合B2C、完善用戶體驗,至少還需要兩年時間。
外資B2C將持續打醬油。
2012年11月11日,是中國零售具有劃時代意義的一天,傳統零售商入局線上市場的機會已然不大,而傳統品牌們的互聯網戰爭才剛剛打響!

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以下為李成東全文:

「黑色星期五」是美國人的購物狂歡節,2011年IBM旗下Benchmark數據,「黑色星期五」當天全美網絡零售額比去年同期增長24.3%至12.4億美元(79.36億元),2010年為10億美元。假設2012年增長20%,則為14.88億美元(93.74億元)。而2012.11.11 天貓雙十一,支付寶總銷售額191億,其中天貓132億,淘寶59億,這數據已經甩出美國好幾條街了。

在這個驚人的數據中,噹噹網作為入住的商戶,貢獻了1000多萬!

獨立B2C已死

2012年10月30日,中國最大的在線圖書零售商,最老牌的B2C電商,第一個登陸納斯達克市場的中國電子商務公司,宣布進入天貓。曾幾何時,噹噹網CEO李國慶在2011年初還在炮轟:「淘寶假貨泛濫」、馬雲打假不敢「動真格」,稱噹噹要在日用百貨上做到正貨假貨價,掀起行業洗牌。

未曾想一年後,噹噹網就是那個被洗「出局」的的獨立電商。

雖然很多人不那麼認同這個觀點,因為在美國除了eBay和亞馬遜之外,在消費電子、辦公用品、服裝服飾,以及醫藥等等領域,還有數以百計活的還算不錯的獨立垂直B2C,其中TOP50 B2C中就有多達10家服裝品牌。但這種情況永遠都不會發生在中國了。

實際上,真正的逆轉實際要早得多,準確時間是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代電子商務年會剛結束,淘寶逍遙子就在北京密會了包括庫巴、紅孩子在內的18家B2C,並初步達成B2C入淘的合作意向。

為什麼要入淘?

因為這些標準化的垂直網站所售產品的重複消費頻率低,但用戶獲取成本卻持續走高,這樣就無法把這部分成本賺回來,盈利就更無望了。淘寶(天貓)、京東、蘇寧、易迅網在內幾家電商佔有90%以上的市場份額,而每年預計50%-100%的增長目標,每年4000萬左右的新增的用戶根本就不夠這幾家巨頭瓜分,更談不上中小型B2C了。

簡單的總結:垂直的標準化的垂直網站,如果企圖通過資金實力,更好的用戶體驗去打贏這場用戶爭奪戰是不可能的。

天貓作為國內最大的B2C平台,擁有最多的用戶,也沒有蘇寧、京東這樣彪悍的競爭對手,入淘是明智的選擇。

目前有影響力,還沒有入淘(天貓)的獨立B2C只剩下了京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網4家資金實力雄厚的。

趨勢已經非常明顯,所以未來的格局也是非常清晰的。

淘寶一家獨大

今年淘寶超過1萬億已經毫無疑問,而自營為主的B2C今年規模在1500億上下,即使假設未來5年內,淘寶僅僅維持每年20%左右的增速,而B2C增速高達60%以上,到2016年淘寶依舊佔據市場的半壁江山。淘寶演化的趨勢是:將以100萬-1000萬量級的中型的小而美的市場,滿足用戶個性化的需求。天貓將走的路則是「第五大道」,全球所有知名品牌的直營旗艦店路線。天貓的定位,無疑給所有做平台的綜合B2C提了一個問題,既然有品牌直營旗艦店,為什麼用戶還要到你這裡下單?

當然淘寶也不是沒有缺點,淘寶購物無法保證正品帶發票,並且也無法承諾配送服務質量,更大的麻煩在於,如果你要買三個不同東西,需要到三個不同的店鋪下單,選擇物流,支付,用戶體驗遠不及B2C順暢。

淘寶在非標準品建立起了堅固的優勢,但標準品和商超類市場將是B2C們的天下。

三大平台爭霸綜合B2C

—京東商城

過去的一年有關京東商城的爭議很多,從618店慶,到815價格大戰,最惹人關注的是5月底的香港投行見面會爆料的數據。毛利率為5.5%,成本費用率10.4%,其中倉配費佔比6.6%,廣告佔比2.3%,技術和管理費用佔比1.5%左右,凈虧損5%左右。在爭議中,更多討論的是京東將在秋季資金鏈斷裂,也沒有任何賺錢的可能。

這樣的傳聞有多少真實性,已經到冬季就不必過多回應。

其實在這裡倒是特別有意和大家探討一下,如果一家電商缺錢,一般會怎麼做。如果是劉強東,我覺得他1.首先解僱CFO陳生強,太不稱職;2.即便不裁員,也至少停止擴招;3.縮減業務線和區域擴張;4.停止價格戰,立馬拉升毛利;5.停建總部大樓,出售倉儲土地,停建改租;6.延長賬期和大量的賴賬。——但是,實際結果顯然不是如此:1.CFO陳生強是6位O級別高管中唯一內部提拔的,辦公室緊靠劉強東;2.2012年員工擴招1.6倍以上;3.收購網銀在線,拓展海外業務;4.挑釁蘇寧,價格戰愈演愈烈;5.大樓和倉儲正在加速建設;5.賬期,按老規矩走(7月底已經和多家銀行合作,通過銀行授信的方式給供應商貸款)!

但是,競爭對手把希望寄託於京東因資金鏈斷流而倒閉顯然是沒有希望的。

京東商城,是眾多B2C中完成諸多品類完整擴充的唯一一家,並且建立起了全國範圍內的自建物流配送體系,能夠提供標準化的配送服務的電商。京東商城也是在平台運營方面最好的一家,今年入住商戶將超過2萬個(去年3000多家),而交易額也將超過100億。我們已經看得到的是京東在通過開放平台賺錢了,一個是傭金大概10%左右,一個是倉配服務(每單收20元),一個是針對賣家和品牌商的廣告系統,目前首焦廣告價17萬-18萬/頻,明年有望給京東貢獻超過10億以上的收入。雖然這個收入比較與淘寶、天貓的廣告收入、傭金收入比較來看是不足為題,但對於其他只能靠采銷賺差價的綜合B2C要好的多。沒有一家B2C敢說,隨便虧損補貼10億玩線上價格戰。

目前京東佔有自營B2C電商的51%市場份額,未來5年預計會提升到60%以上。如果自營B2C達到一半的市場份額,京東到2016年有多大的市場規模,也是大多數人不可想象的。京東的平台也會形成自己的一套生態體系,而目前已經有針對京東POP平台的代運營服務商了。

京東的問題在於在圍攻之下,負口碑蔓延,政府政策不利,新增用戶無法達到預期目標,低毛利情況下運營部門高強度的壓力。如果有什麼建議的話,就是建議採納當年朱升給朱元璋的建議:「高築牆,廣積糧,緩稱王」。

—騰訊電商

有關騰訊電商的爭議已然很多,2005年9月拍拍上線,一個不差錢不差流量不差技術的主,算是「起個大早趕個晚集」,市場已經沒有留給它更多的時間了。原來的由技術基因主導的平台運營思路,還能改變目前的被動局面嗎?至少,我們看到了它們在加大力度對自營為主的易迅網投資,無論是用戶引流,還是為易迅網服務的倉儲物流布局。易迅網在華東地區擁有非常好的用戶口碑,目前在快速的向華南、華北、華中和西南市場擴張。

淘寶算是贏了非標準類商品的戰場,而標準、准標準品類的在線零售格局還沒有定下來 。電子商務也不僅僅是商品零售,還有生活服務類的電子商務。目前,生活服務電商才剛剛開始,格局未定,騰訊牢牢的把握住了移動客戶端的入口,未來必然是生活服務類電商的主要玩家之一。

不管怎麼說,騰訊不僅沒有放棄電子商務這塊市場,而且越來越重視。騰訊擁有中國互聯網最多的用戶,也擁有成功的開放平台運營經驗,在眾多B2C中最具資金實力。目前排名也還是B2C前三,是中國電商格局中不可忽視的力量。

—蘇寧易購

20億,59億,200億,到2020年3000億的目標,蘇寧易購正在不斷的接近它的目標。11月9日-11日,三天達成總訂單量295.6萬單,按照客單價750元算,三天就完成了22.1億元的銷售業績。蘇寧電器是國內毋庸置疑的傳統連鎖零售霸主,也不必擔心沒有足夠的倉儲面積,沒有足夠的政府政策支持,缺少足夠的貨滿足用戶的需求。

我們可以懷疑它是一家缺乏互聯網和電子商務基因的傳統企業,但無法質疑它是一家極具攻擊性,極具執行力的公司。粗放式的增長帶來海量的訂單,但用戶體驗的不佳,卻被讓人懷疑這種模式的可持續性。從蘇寧電器的整體戰略來看,傳統線下依舊是主體,而線上作為有效的補充部分,線上線下如何打通,如何協調各方利益,估計是未來兩三年內堅持做的一件事情。當然蘇寧易購也不是沒有壓力,一是蘇寧集團線下上千億的商業地產投資,讓蘇寧是否有足夠的錢輸血線上,二是線上的虧損越來越大,傳統有19%的毛利率,而線上只有4-7%,而蘇寧主推的「零元購」更是負毛利。從運營效率上來看也不及京東商城,以小件商品的配送費用為例,蘇寧易購是22元左右,而京東全國平均水平是8元多。規模越來越大,如果不能提升效率,虧損越來愈大,所謂的價格優勢也是不可能持續存在的,這就是帝國的崩塌。

目前蘇寧易購的銷售額當中50%來自家電,40%來自3C,只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。即使是不到10%的圖書、綜合百貨等也還都是通過強推「零元購」拉動的。而最後決定蘇寧易購成敗的還有其除了家電3C之外綜合百貨品類能否成功,而綜合百貨能否成功則取決於用戶體驗的好壞,用戶體驗有取決於其技術系統、小件倉倉儲和最後一公里配送的建設布局。這些至少需要2年以上的時間,如何把握好這2年時間對其它B2C是至關重要的。

蘇寧易購是最重要的玩家之一,蘇寧夢想着超越阿里,而阿里也已經「盯上」了蘇寧。

—兩外資B2C或打醬油

另外還有兩家綜合性平台是亞馬遜中國和背靠沃爾瑪的1號店。

亞馬遜中國已經毋庸更多評價,它一直就在那裡,不急不躁,每年以穩定的速度增長,雖然沒有特別高調的聲音,前五裡面還是有它的。它不缺錢,不缺技術,不缺運營經驗,而且在國內早早的做好的倉儲布局。當京東的亞洲1號還不知何時才能投入使用的時候,亞馬遜中國在上海崑山和天津武清數十萬平米的現代化倉儲中心已經全面投入運營。如果說亞馬遜中國有什麼大的缺點的話,就是缺乏增長的野心,也許貝索斯的思想是做科技公司,而不是零售企業,不在乎中國市場的得與失。你看不到亞馬遜中國會成為中國在線零售主要玩家的野心,缺乏足夠的市場反應速度,那麼必將被邊緣化!

世界上沒有一家零售企業比沃爾瑪更加有錢,超過4000億美元的年營收,超過260億美元的利潤。1號店如果要擴張,是不會缺錢的。而1號店的未來前景如何,取決於沃爾瑪的中國戰略了。就在近期,沃爾瑪替換1號店財務和人事高管:戴青替換梁勇(改任商業道德副總裁)任人力資源副總裁,曾擔任過淘寶網、聯合利華、歐萊雅人力資源高層。宋侑替換郭冬東(改任食品飲料副總裁)文任財務副總裁,宋侑文曾任金佰利中國CFO。

沃爾瑪很重視在線零售業務,但遺憾的是商務部對1號店和沃爾瑪的此項聯姻加入了限制性條款,被收購的1號店所屬母公司紐海不得從事面向第三方的開放平台業務。也就是說,沃爾瑪控股的1號店資產只能做自營業務,因此已經開放平台的1號商城被1號店剝離。1號店平台依靠1號店的良好的口碑,今年有望突破20億的交易額,然而被強行剝離,你很難看好它未來的前景。自營商品很難盈利,而沒了開放平台的1號店如何盈利還是一個大問題。一個持續不盈利,也很難看到盈利可能的1號店,沃爾瑪會持續加大投資力度嗎?

簡單總結,亞馬遜中國和1號店都極有可能成為重要的「打醬油」角色,而非市場領導者角色。

B2C的平台之戰:三家分晉,還是逐個被擊破?
                   
如果說2012年是B2C之戰,那麼2013年則是綜合B2C平台之戰。自營B2C加速平台化是必然走的趨勢,自營采銷已無盈利可能,只有平台才有可能實現盈利。

目前我們能夠看到的是,2012年,因為節日促銷,平台的商戶被天貓和京東給綁架了做二選一。2013年,蘇寧易購平台和騰訊電商平台的賣家,是否也要做一樣的選擇呢?

幹掉京東,未必能夠成就蘇寧易購和騰訊電商,更有可能自己成為下一個天貓打壓的目標,再則京東規模優先,無法滿足自身增長的需要。如果說有完美的選擇策略的話,就是京東、蘇寧易購、騰訊電商達成妥協,提高3-5%個點的毛利,減少虧損額度。從品類策略上,通過自身的規模採購優勢,在家電、3C等

標準品完全擊敗天貓(淘寶)。從區域策略上,通過依靠自身的配送用戶體驗優勢,在北上廣杭等一二線城市,完全超越淘寶(天貓)。從營銷策略上,也不在單純的互咬價格戰,而是針對天貓淘寶在用戶體驗的不佳大做文章,狠狠的要下淘寶一塊市場和用戶。這樣,無論是從自身的健康運營,還是從增長目標來看,都是最有益的策略。

但從歷史來看,小弟聯合瓜分老大的事情,最終都以聯盟內部瓦解而告終!更多的故事是老大聯合老三老四聯合瓜分了老二的地盤,因為京東死不了,其實我們看到的真實故事將是老二老三老四一直打,一直活得很苦逼。 
 
新格局之下的未來品牌商和傳統零售商困惑

實際上,線上並非單一的一個整體市場和用戶群,根據用戶的購物習慣區分為三個不同的市場,以價格導向的淘寶和以品牌直營旗艦店為主的天貓市場,其次以自建物流提供優質服務的京東、易迅網和蘇寧易購。最後才是新增用戶市場,沒有明確的購物網站目標的用戶,以及有非常明確的購物目標,注重網站獨特設計體驗的用戶市場。中國在線零售的玩法變了,至少不像美國一樣,中國不會有不依附於某個在線平台平台的沃爾瑪、梅西百貨,維多利亞的秘密和GAP這樣的情況。

2011年12月,銀泰網在內的38家B2C入淘,已經很清晰的告知市場,即使像銀泰集團這樣的背景實力的依舊難以獨立生存發展,變成店中店將是未來諸多傳統零售商走上互聯網后將不得不面對的尷尬現實。儘管如此,這些入住平台的傳統零售商也未必有優勢,簡單的問題是,如果用戶能夠直接在天貓的LV、Gucci、ZARA旗艦店買到,還需要到天貓銀泰官網買么?

而品牌商則完全不一樣,這將意味着全新的機會和挑戰。根據2011年中國國家統計年鑒的數據,2011年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店總計60744家店,133萬正式從業者,6045萬平方米營業面積,一年營業額為10289億元。如果要進入這麼多市場,可能十年都無法完成渠道鋪設。

而現在只需要入住到天貓(淘寶),就可以實現覆蓋全國市場的目標了,沒有任何地域壁壘的市場。

同時,這也意味着巨大的風險和挑戰,首先淘寶的規則一直在變,這幾年被洗牌出局的品牌和賣家眾多,其次淘寶講求一個生態平衡,它們並不希望某個品牌做的太強,「政策」上的風險是一直存在的。因此對於品牌商來說,入住到京東、易迅網(騰訊電商平台)和蘇寧易購平台,是分散經營風險的有效方式。這和線下零售的道理是一致的,家電品牌商,不會把所有資源都押注到蘇寧或者國美,甚至它們會自建直營銷售渠道。

簡單總結,傳統零售商入局線上市場的機會已然不大,而傳統品牌們的互聯網戰爭才剛剛打響!
 
最後盤點

「雙11」,天貓+淘寶191億,還不包括蘇寧易購和京東商城(200-300萬單,超過618店慶)數十億的交易額,已經遠遠超過了包括蘇寧國美沃爾瑪家樂福王府井銀泰等在內的——北上廣杭544家重點零售企業中秋國慶的8天里總共營收的149.4億。天貓+淘寶+京東+蘇寧易購當天的銷售額加起來,相當於中國每天社會零售500多億的40%,如果考慮到社會零售當中超過60%是石油、電力、餐飲住宿消費,「雙11」對傳統零售的實際影響要大的多。2012年11月11日,是具有劃時代意義的一天。

中國在線零售對傳統零售的衝擊,必然會遠遠超過美國。中國在線零售將走出自己獨特的發展的道路,並且將深刻零售關聯的整個產業鏈!無論是品牌商,還是零售商們,都需要重新思考中國零售與在線零售的發展趨勢什麼?中國產業鏈的升級方向在哪裡?自己在這個零售革命的時代里,應該發揮什麼樣的角色,找到自己存在的價值?價格戰一定是不能代表電子商務未來趨勢的。

最後套用馬雲說的一句話結尾:今天很殘酷,明天更殘酷,後天很美好,但是絕大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見到後天的太陽。

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