戴志康:騰訊用哪六個手段去服務線下商家?

.. 戴志康:騰訊用哪六個手段去服務線下商家?

以下內容來自騰訊生活服務電商部副總經理戴志康在9月19日的財付通7周年溝通會上的發言。他講了「二維碼+賬號體系+關係鏈+LBS」可以給傳統商家帶來什麼改變。

全文發表如下,便於大家了解騰訊當下對O2O的看法與做法。

小標題為虎嗅所加:

做互聯網運營與做線下服務的一個大不同

做互聯網的人是怎麼運營的?我們通常看三個基礎數據,拉新、迴流和留存。拉新,代表我做了一個網站,我的新用戶來了多少,比如說一個月來了多少新用戶?迴流指什麼?上上個月來的用戶,上個月沒有來,這個月又來了,這個叫迴流。最後一個就是留存。上個月來了,上上個月也來了,這個月也來了。這幾個東西聽起來很拗口,但是它確實在日常互聯網運營里,包括騰訊每個產品經理都在看這些數據,這是互聯網運營很基礎的一個數據體系。

互聯網商家在看什麼?他們看客流量、客單價等等。

而我們發現一個很奇妙的事情,服務業的商家更關注的是一種結果值。什麼叫結果值?我們拿到公司的財務報表,這叫結果值,這是你做了一系列的工作之後所產生的結果。

我們在做日常互聯網運營的時候,我們更關注過程值。在過程中對數據的把控,實際上構成了互聯網運營的基礎。比如說你的新用戶來了多少,迴流率有多少,我們可能不會反映在銷售收入上,但是它一定從某種程度上影響着你的銷售收入。所以帶來了我們和這種傳統服務業商家之間去打交道時候的一個重要的異同點。

得到這個東西的啟發,我們一直在想說有沒有可能把對過程中數據的關注,來把它融入到傳統的服務業商家日常的運營裡面去。我們跟很多商家去聊,商家跟我們反饋一個很重要的信息,他說我們不是不想關注過程,我也很關注過程,我關注這個客戶點了什麼菜,關注這個用戶上個月來了,這個月有沒有來。但是我不知道怎麼關注,或者不知道這些數據的來源。在這個背景下,我們開創了一種新業務模式,一些新技術所引發的一種,使得我們從原來不可能變成一種可能的技術革命。

六要素:二維碼+賬號體系+關係鏈+LBS+QQ(微信消息)+支付

這裡面有幾個很顯著的要素,第一個要素就是二維碼。無論你去電影院,還是去酒店,你都可以在店裡面看打一個二維碼,它標識出這個商家是誰。第二,我們有一個自己的帳號體系。是以微信號為代表的存儲在你手機里、能夠標識出你是誰的帳號體系。

我們認為中國的帳號體系,無外乎三四種。第一種,身份證號。這個東西,用戶是不太願意在日常情況下使用自己的身份證號。第二,手機號。然後,除了公安運營商之外,我認為騰訊是中國最大、最好的帳號體系,無論是在PC上還是在手機上,PC七八億用戶和手機上兩億用戶,這些帳號體系構成了一個使我們有能力和線下面商家實現閉環的基礎條件。當把二維碼和帳號體系聯結在一起的時候,就是用戶一掃的過程,這個時候商家和用戶之間就建立了一個很必然的聯繫。

同時我們還有一些關係鏈,用戶在進行消費決策的時候,永遠有兩種決策的依據,比如買車,有一種方法是到搜索引擎上搜,直奔4S店把那個車買回來。還有一種,是看朋友開了什麼車,覺得那個車也不錯,這個時候就買一輛和朋友差不多的車,我們發現這樣的決策行為在很多消費決策里都會發生。

所以關係鏈其實是幫助我們將很多的線下行為,包括比如說去哪個餐館他覺得特別好推薦給朋友,形成了一種朋友信任,這是根據在線下已經形成的高質量關係鏈形成的信任關係。我認為關係鏈也是組成所有閉環的一個很重要的環節。

另外就是LBS,你用微信,比如說搖一搖,或者是查附近人的時候,你可以看到附近的人今天都是用戶,也許會有一些商家,也許會有一些可以把用戶導入到商家裡面的渠道或者手段,同時還有一些電子郵件、QQ、QQ消息、微信消息等等,這些都構成了獨一無二的渠道。在所有這些環節具備之後,我們認為也許線下服務的現金流的這部分,其實也可以通過電子化的手段幫助商家去更好的實現,這個就是我們在前面財付通一直提到的,比如說移動支付、線下的驗證、線下的pos等等。這六個東西構成了我們今天去實現線下服務業信息化和現代化的一個必要手段和組成部分。

舉例說明二維碼怎麼成為入口

用戶是怎麼樣感知這樣一種服務呢?其實建立起用戶聯繫的過程非常簡單。因為二維碼是商家唯一的,用戶身份是用戶唯一的,用戶這個情況下得到一張會員卡,他是存放在手機裡面的。微信創始人張小龍也經常提到這樣一句話,搜索框是PC的互聯網入口,二維碼是微信的互聯網入口。

我們在店內放一些不同形式的二維碼,同時利用微信的一些消息觸達能力給商家一個很好的運營自己用戶的能力。而這種能力,其實它體現在一種信息化技術所帶來的本質上的不同的。

我有一次跟一個很大超市的老闆聊天,他說發一張紙質DM成本是2,到店率是千分之四。實際上這樣一種成本在超市看來已經是沒有辦法的辦法了,我說效果這麼差,為什麼還要這麼做?他說我除了這個產品實在不找任何一個產品比這個效果好的了。我也經常看超市的DM,下班回到家,打開心想收到一大堆DM,看到超市的DM裡面可能就一個什麼可樂促銷或者是牛奶促銷,那個時候我挺心動了,但是那時候已經到家了。很多時候紙質的DM方式和電子化的方式相比是一個非常低效率的方式,我們不僅可以以信息方式下發,以圖文的方式下發,以視頻的形式下發,我們還可以開發出很多不同於紙質DM的營銷模式出來。

我們在之前的一些方案裡面做了一些嘗試,我們看用戶的心裡到底是什麼樣的以及能夠給商家帶來什麼好處?首先用戶看到這樣一個碼之後,我們儘可能把這個碼做的跟其他碼不一樣,用戶看了之後很好奇,他就會過來掃,包括我們做了一些體恤衫,掃完之後他成為會員了,得到一些優惠。用戶還會看到一些很神奇的東西,從線下無法得到的一種特權或者是優惠都可以在這個電子會員卡中得到體現。

再看關係鏈對業務的促進作用

接下來講一下關係鏈對整個業務本質的促進作用。

我們發現高質量的關係鏈對商業的促進作用有多麼大。我們在進行消費決策,就拿吃飯舉例子,10次決策裡面有多少次是查哪個飯館好吃、或者是看了裡面的雜誌覺得好吃而去的?同樣在消費決策裡面,有多少次朋友帶你去吃,你覺得那個地方特別好吃,所以你去吃,我們認為這個比例非常高。包括你的朋友穿什麼衣服,你的朋友系什麼樣的腰帶,開什麼樣的車,每天無時無刻不在影響你。

在線下掃了二維碼之後,這些用戶就成了種子,他們成為了被傳播的一批星星之火。比如這個人可以享受一些特權,還會發一些U盤,他覺得不要白不要,所以也去了。這樣一傳十,十傳百,這樣就能夠給商家帶來實實在在的好處。包括在微信裡面用戶關注品牌,關注麥當勞(微博)、星巴克,你關注這個東西就成為麥當勞的會員,就成為星巴克的會員等等。每個在線下掃描的用戶都會成為種子,這些種子通過好友圈,一刻不停的傳播給好朋友。

二維碼掃描帶來的好處:數據分析

經過一段測試,這種線下二維碼的掃描方式,確實給很多商家運營帶來了很多實實在在的好處,而且用戶再也不用擔心他錢包里裝了太多的卡,他只需要帶一個手機就可以了,手機丟了怎麼辦?只需要把帳號找回來就可以了。

一些商家說,辦會員卡要花10塊。我說為什麼要花10塊?我說你想掙錢嗎?他說不是。我們從來沒有想過用這樣的方式,用10塊錢的方式掙用戶的會員費,我們只是想讓用戶個心裏面覺得這張卡是花10塊錢換回來的,所以要更好的珍惜它。

我們想想,我們常去的商家幾十個,我們錢包能夠放下?放不下。這是一個歷史上可能一定會重演的不可阻擋的趨勢。如果我們有能力給商家提供一套行之有效的電子化會員卡解決方案,這樣就能夠幫助用戶創造價值。

在商家的視角里,我們盡量試圖去了解商家是怎麼想的,商家想要什麼。我們之前也看到老闆關心的幾個數字,比如說翻台率,比如說客流量、客單價,但是發現這些數據是結果值的,我們又知道互聯網人到底能夠為傳統服務業商家做一些什麼了。

我們跟一個餐館老闆聊,他說你說的這些理念是非常好,但是我怎麼知道我的用戶來了或者沒有來?我怎麼知道這個用戶來了多少次?每次我的服務員能夠把他們的錢收到,他們高高興興離開,下次再來,我已經謝天謝地了。我能做的一切就是找一個好地段開一個餐館,除了地段還是地段。

我們看到這種運營方式是一個非常傳統、單一,是非常機械化的一種運營方式。在半年前我們做了一個調查,一線城市一線商圈有44%的用戶手機里有微信。隨着微信的發展,隨着移動互聯網的發展,隨着智能手機的發展,我們相信這個數據一定會大幅度提高,以至於基本上到你店裡的人80%、90%都有微信。

有了這個基礎,我們很容易給商家提供一個報表,我們只需要把這個數據取出來就可以給商家更好的分析。

餐館老闆還關心什麼?關心用戶購買的情況,或者說他交易了多少錢。我們非常高興和財付通一起提供這樣一種方案,這種方案使得老闆更有效的了解這10塊錢是哪個用戶付的,哪個是預付的,是朋友告訴他的,還是他自己願意來的。當我們打通支付之後,這些數據都可以提供給商家。

對於店長來說,店長通常而言是一種類似於大公司裡面的職業經理人這樣的角色。店長更關心的事情就是銷售額。但是我們始終給店長提供了一種能力,我們幫助的是你的銷售額持續增長,而不是幫助你今天用團購的方式或者是單純優惠的方式使得你的銷售額迅猛增上去,又迅猛的落下來。發傳單效率極低,而且效果不好。如果做團購,一做團購,交易額就上去了,團購一過去,交易額就下去了。而且用戶有一個體驗,去了一家餐館,我跟服務員說點菜,服務員就會說你是團購的嗎?你是團購的就坐那邊去。我覺得這個感覺一點都不好。

在我們這套系統裡面,再也不會出現說因為給了過大幅度的優惠而導致交易額下降的情況。為什麼?因為我們的每一張優惠是根據CRM和智能分析、商業數據分析發到用戶每一張卡里,它絕不會影響到商家自有的公開定價體系。

我們發優惠券,無論是在哪兒發,用戶通過搜索引擎都可以搜到這家店是6.5折。但是如果把這個發到某些忠實客戶手機裡面去,比如說我經常坐南航的飛機,南航獎勵我一個歷程的升艙,我很高興。前面的累積給了我自己一個免費升艙的機會,但是這個免費升艙不是給所有人發的,我們給了商家個性化營銷的能力。

對於商家市場部來說,市場部最願意搞活動,這些活動,無論怎麼策劃,或者怎麼去規劃這種活動,你永遠需要一個渠道,就是把你做的非常精心策劃的活動有效的去告訴你的重視用戶,我們提供了這樣一種能力。對於一個商場的運營部,我們給它提供了完全不同於以往傳統會員卡爆髮式增長的能力。

我們是錦上添花

我們並不是想革命掉原來的體系,就我們這種體系好,在大多數商家,傳統的會員卡和電子化會員卡在相當長一段時間並存,而且這個並存會給商家帶來實實在在的數據讓的反饋。到最終仍然會看到電子化會員卡能夠給日常運營工作帶來更大的價值和更大的機會。

我們在了解了商家的一些需求之後,我們也開始對合作商家有一些選擇。我們經常問自己一個問題,我們要做誰的生意?或者跟誰合作?誰最需要我們推廣?我們發現一個很奇妙的東西,其實我們要做有錢人的東西。

不要說我們勢利,用戶也這樣勢利。用戶會在一個好的餐館,冒着嚴寒,頂着酷暑等服務員叫他進去吃一頓。我們深刻的了解,商家為什麼能夠有能力讓用戶做到這樣一點?在市場經濟足夠發達,商品經濟足夠發達的情況下,還能夠做到這一點。我們認為這些商家一定有能力維護好自己的口碑,給用戶良好的體驗。

我們能夠做什麼?我們能夠做的是錦上添花的事情,我們幫助已有口碑特別好的商家實現一個口碑的放大和增值。生意不好的商家,我們也想過可以用很多流量,用很多資源把你砸火,但是這個通常而言是互聯網人的一廂情願的事情。你在消費整個過程中,我們始終知道我們所扮演的,就是互聯網人扮演的只是一個次要的角色,你的菜做不好,你的服務做不好,或者說你的用戶體驗做的不好,我們做的再好也沒有用。

所以我們堅持知道自己的半斤八兩是什麼,我們也能夠知道自己做什麼。我們作為互聯網人能做的就是改革,而不是改變,我們能做的是錦上添花,而不是雪中送炭。

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