「微利」是這樣造成的:國民平價服飾,捲入大紅海浪潮!

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(本圖為「愛上便宜貨:追求折扣的代價」一書封面,全書旨在討論,「折扣就是薪水沒漲的最大元兇,追求低價,會要付出驚人代價」)

本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生,負責台灣最大內文式聯網廣告(DotMore)、40家全國知名分眾跨平台網絡廣告聯播、台灣最大部落客聯網廣告(BloggerAds),聚集最多台灣部落客意見參袖參與,超過10萬以上的會員加入,執行超過100家品牌廣告主,專業部落格行銷規劃及執行。服務過上百件全球、本土品牌廣告主,包括: ET today、無名小站、愛情公寓、優仕網、1111 人力銀行網絡行銷執行經驗及數十家台灣重要網絡公司廣告業務代理暨行銷,本文原載於其個人Facebook

【編按】本文旨在反映當前網絡賣家普遍面臨的「微利窘境」和難以解決的極大挑戰,為產業最前線的觀察,在編輯後刊於 Inside 以饗讀者。

 

正當Lativ、Uniqlo、illori等一連串的國民平價服飾被媒體大肆讚揚和報導下,在這兩年,平價服飾的競爭也愈演愈烈。一位業內的老闆跟我說,就在這幾年,每一年至少就冒出30家新進的平價服飾(意指價格低廉的服飾),這讓服飾這個類別,佔台灣電子商務市場總體類別營業額最高,但「利潤」卻像鴻海代工一樣「微利」。

微利時代,哪來的價格策略?

試想,一件168元或199元的潮T,已經成為進入服飾業競爭的「基本條件」。丟掉大學教授常說的教科書所說的「價格策略」已經不夠用(90%服飾賣家全都向低價靠攏),放棄「高價策略」,10%的賣家試着走高價,但消費者選擇多,買單人變少。賣貴的老闆說:「我之所以賣的比較貴,是因為品質較好!」但實際是,品質差距愈來愈小,小到消費者其實很難分辨誰好誰壞?若只是差那麼一點,大部份的消費者最終還是選擇買「便宜」。

微利時代,錢是愈賺愈少,但「大量生產」加劇,這一條路似乎成了網絡專賣服飾廝殺的不歸路。認識不少做這一行的老闆常跟我說,他們在車拼的其實是「誰的氣夠長?誰能夠壓低更多成本?誰能更有效率?」,談「提升價值」在台灣這塊小市場,這條路太難了!事實上,他們都知道,選擇「薄利多銷」這條路,走起來不會比較輕鬆。而且能賺到大錢的少之又少,每一年都有人掛掉,然後又興起一堆跟進(加入紅海戰場),這就是台灣新興的網絡賣家走向「微利工業」的時代。

原有市場已被分散,網絡賣家這條路挑戰愈來愈大

一位服飾網絡賣家的告白十分生動,足以感受目前網絡賣家的困境:「現在做網絡賣家,不比過去了,以前跟我做賣同屬性的賣家可能只有十家,現在可能是五倍,而且每年都又多了十來家,人口沒增加,但競爭變多。再強的贏家,也會面臨既有市場被稀釋的挑戰! 」不只如此,「網絡廣告效果一年比一年差,但一年比一年貴,轉換率也一年比一年更貴了!效果也愈來愈差!但真的成效好的網絡廣告也不多,你不花點錢做一下廣告,常常只能等死居多。 」

內容行銷、口碑行銷還是社群行銷呢?

賣家說,如果有這麼容易「用社群培養消費者」,當然會投入更多資源,可惜消費者的忠誠度愈來愈低。「部落格行銷」也許是目前對銷售最看得見的模式,但部落客的文章稿費,也愈來愈高,投資報酬率不再像過去好。每一分廣告預算,愈來愈難評估,成本愈來愈高,市場人口不變、競爭者變多、資源被分散,消費者喜新厭舊速度愈來愈快;產品生命週期愈來愈短,網絡開店平台(Yahoo、樂天、PChome)只是一直「招商進駐」(加速淘汰機制),但「流量沒有成長」,消費者大多的時間被Facebook目光吸走,賣家的生存空間只會愈來愈辛苦。

結構變了,大眾大量之死!

最近「紫牛」一書的作者賽斯高汀即將出的新書「怪咖年代」,我有幸做推薦序言,書中也明確指出:「大眾大量已死,分眾當道但又被切分成一個個零碎的」部落「,你若是行銷人,你就是知道,想要精準行銷,難上加難,這已經是個趨勢!」

整個「產業結構」變了,想不到,「網絡販售服飾」這市場在短短這二年,已經成了一片紅海!就像科技業一樣,短短這五年,整個已經從硬件轉向軟件,被蘋果和三星打趴,整個科技業已經走向微利和危機不斷的辛苦行業,專利不多的,隨時還可能被告,這是這產業的悲哀。

網絡開店創業,比你想像更辛苦十倍

別看電子商務每年持續成長,感覺前途一片光明。現在一年還可以創造5,000億營業產值。但你若知道那龐大數字背後,寫了多少「血汗史」?就知道,這產業也有多悲哀,賺的絕對是超級辛苦錢。我很討厭,在上位者一直有人鼓吹「電子商務是高成長的產業」,網路開店是在台灣絕對是明日之星。

錯!大錯特錯!確實總體營業量成長了!但是「毛利」卻衰退更快、更加劇惡化,而且這也連帶影響網絡開店相關從業人員的薪資。

畸形的台灣消費市場結構誕生

台灣正在面臨艱巨的環境,一個東西在網絡上流行,一窩蜂就會往那裡去,而且通常下場是「血流成河」殺的你死我活,殺到沒有差異化還不罷休,殺到消費者感覺好像是最大贏家,其實殺到消費者的薪水荷包也難以變多,因為老闆也一樣陷入這可怕無止境的血流成河遊戲。「微利」是這樣造成的,從網絡已經近百家的平價服飾(血汗錢服飾,可能賣一件賺5元)的市場...預告著更多要搶進「網絡創業家」,得更有能耐,更看得更透更遠,才有那麼一絲機會勝出或存活。


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