應用商店分發增量減速,如何避開同質化競爭泥潭?

移動互聯網創業浪潮勢頭高漲,連總理都開始為「互聯網+」搖旗吶喊。但是移動互聯網創業的背後,移動應用推廣成本水漲船高,人口紅利逐漸消失,同質化競爭十分嚴重,真是越發顯現出創業維艱的狀態。而且,應用商店分發增量減速,渠道日益壟斷,已經不再適應絕大多數APP創業者的推廣需求,急需變革。

安卓人口紅利式微,應用商店格局固化

據最新的《百度移動分發報告》數據顯示:2014年,安卓用戶大盤增速放緩,從2012Q4到2014年的Q4的兩年時間裡,安卓日活用戶大盤規模的同比增長是35%、31%、27%、17%,呈遞減趨勢,這說明靠新增設備來拉動應用分發增長的日子已經越來越少了,移動應用分發進入了瓶頸期,各大應用市場在人口紅利消失的情況下有可能進入「零和博弈」階段,少不了一場龍爭虎鬥。

就應用商家市場格局來說,EnfoDesk易觀智庫發佈2015年3月移動APP排行榜TOP200,百度手機助手、360手機助手、應用寶位列前三名。此外,入圍前100名的還有代表國產手機廠商的小米應用商店、樂商店和華為應用市場。其中,TOP 3的應用商家佔據了分發市場86%的份額,而且在過去的一年中,三者的市場份額並未發生劇烈的變化。

於是乎,對於APP創業者而言,百度手機助手、360手機助手與應用寶成為了移動互聯網創業者們必須重視的三大渠道。可是,APP數量何其之多,據艾媒諮詢報告,國內400萬移動應用中殭屍超8成,APP的生命周期平均只有10個月。如果得不到渠道的流量分發支持,變成殭屍應用的可能性很高,可見創業維艱之苦。

應用商店面臨改革求變選擇

前面已經提到,移動應用分發渠道日益集中,進入寡頭化時代,呈現出三足鼎立之勢。此時此刻,現有的移動應用分發模式,早已無法滿足移動互聯網創業者對自身APP推廣的需求,應用商家改革分發模式勢在必行。

顯而易見的是,當百萬APP開發者面對着三大應用商店壟斷應用分發渠道的現狀,肯定是一籌莫展。此前,針對中小開發者推廣難的問題,百度手機助手推出了「金熊掌獎」計劃,360手機助手推出了「蒲公英計劃」,都在試圖化解這一魔咒。

另外,由於應用商家自身的同質化、APP資源的相似度高以及頭部APP效應,使得用戶下載什麼應用,與在哪裡下載應用的行為習慣已經形成定式,一旦用戶做出第一次選擇,未來也可能不會改變。所以,在應用商家自身面臨同質化競爭的情況下,以百度、360、騰訊為首的移動分發第一陣營必須在增加品牌的附加值與差異化方面求變創新,以此穩固和提升自己的競爭地位。

新形勢下的應用分發特點

1、生活服務類應用分發成新增長點

2014年以來,以O2O為代表的生活服務領域創業項目呈現爆炸式發展,隨之而來的是用戶對生活服務類應用下載的需求猛增。其中,教育、金融、醫療、汽車、母嬰等垂直市場應用下載量增長迅猛,而新聞閱讀類應用下載量則出現下跌,生活服務成為應用分發的新增長點。

2、移動分發向三四線城市下沉

這兩年,國內知名互聯網公司到農村去刷牆已經成為了一個亮點與談資,也足以證明了農村市場也逐漸被互聯網所影響,幾億的農村用戶也開始成為各大互聯網公司競相爭奪的目標用戶。

從《百度移動分發報告》來看,移動分發向三四線城市下沉的趨勢同樣十分明顯,三四線城市及鄉鎮用戶APP下載量增長迅速,已逐漸成為2015年重要增量市場。如同之前各企業到農村刷牆一樣,各大應用商店必須有所意識,認識到三四線城市甚至農村市場在未來將可能會發揮巨大的拉動作用。

3、用戶在晚上的活躍度最高

就用戶的使用行為而言,Wi-Fi依然是用戶的主要下載環境,考慮到上班時間下載可能性較低,所以在家庭Wi-Fi條件下進行應用下載是主要的場景,而且主要集中在晚上。

結合之前提到的五類生活服務類應用來說,教育類應用的用戶在晚上和周末更為活躍;汽車類應用的用戶周日活躍度遠高於工作日,而從一天24h分佈來看,晚上9點以後活躍度明顯提升;母嬰類應用的用戶周末效應不明顯,而從一天24h分佈來看,晚上7-9點活躍度明顯提升。所以,對應用商店的運營策略而言,晚間時段是值得重點關注的。

4、學生群體成為高潛質目標用戶

得益於移動在線教育發展的帶動作用,教育類應用下載快速增長,新晉應用上升迅速,K12教育和幼兒教育應用市場空間很大。另外,在移動應用的下載更新方面,一二三線城市的青年群體是主力軍,而高校則是這部分群體的主要聚集地。高校學生用戶對學習、娛樂與生活服務類應用的需求也日益增長,並且具有很強的口碑傳播效應,對於應用商店的品牌傳播與用戶獲取將起到重要的作用。

給應用商店的一些建議

在移動互聯網創業環境大好的形勢下,肩負着應用分發重任的應用商店雖然面臨著一些挑戰,但是抽絲撥繭發現新形勢下的特點和問題后還是能夠找到破解之道的。作為曾經的應用商店運營者,沙水的建議如下:

1、以新帶舊滿足現時需求

「新」的特點是生活服務類應用成新增長點,學生群體成為了高潛質新用戶群。那麼針對這兩個新的市場特點,應用商店無論在產品創新上,還是市場拓展上都必須有全新的解決方案或者是營銷策略。

只有突出了新形勢下的新特點並做出改變,應用商店才能與時俱進地滿足不斷變化的用戶需求,增強用戶粘性。這樣一來,在滿足用戶新需求的同時,用戶原有的「舊」需求才能得到更好的穩固。同樣地,只有對新的高潛用戶群進行提前挖掘與營銷,向他們傳遞自身的品牌符號,才能在面向未來的競爭中多一分勝算。

2、渠道下沉且重視夜間運營

一二線用戶群體對應用商店的認知已經根深蒂固,十分成熟。但是三四線城市的用戶尤其是農村用戶則相對淡薄。以TOP3的百度手機助手、360手機助手與應用寶來說,前兩家因為帶上了百度與360印記對用戶來說認知度較高,應用寶則相對處於弱認知地位。在三四線城市用戶對品牌認知還未形成慣性思維之前,提前布局,甚至刷牆也許也是一個不錯的選擇,只是用戶的教育成本可能更高一些。

由於用戶對應用的下載時間與使用時間多集中在晚上7點-9點之間,而這個時間恰恰是正常工作日的下班時段,使得本該重點運營的時段與正常的上下班制度相背離,從而錯過了最好的一段運營時間,這是值得所有的應用商店運營者重視的。

加強夜間運營,通過全新的手機應用商店運營模式,打造用戶下載應用的黃金時間,形成用戶的使用習慣,可以更好地為應用商店開闢出一個差異化的運營模式,建立起自己的品牌差異,提升用戶對品牌的好感。

3、產品創新形成品牌差異

任何新的用戶需求變化首當其衝的是產品需要與時俱進進行迭代優化甚至是推倒重來。在應用商店中舊的應用推薦形式多為人工排序推薦,主要是根據廣告主的需求為依據,這時候廣告主的財力成為了主要的推薦標準,即使有少部分的優秀應用推薦,但總是微不足道的。

隨着本地生活服務類應用的興起,APP的地域屬性會得以加強,基於LBS功能的應用分發與推薦模式,在應用商店的產品設計中理應得到足夠的重視與體現。例如某一個上門按摩的O2O應用只在北京和上海提供服務,那麼在上海與北京的用戶模糊搜索本地上門按摩APP的時候推薦提供本地服務的最佳。這對應用商店來說不僅解決了本地生活服務類應用的精準推廣性問題,而且大大提升了用戶的下載體驗。

當然,這只是其中某一個可以改進的地方,針對頭部的目標人群同樣可以有專區應用推薦的可能,無論是按職業屬性還是年齡屬性來說。每一個維度的細分與精細化運營都能帶來自身品牌的差異化定位,從而增強用戶的品牌認知,提升用戶粘性。應用商店品牌意識應該從「我是誰」向「你是誰」方向進行轉變,讓差異化成為用戶對你的標籤化記憶,這樣才能擺脫同質化膠着競爭的泥潭。

作者:沙水,一個寫着自媒體研究着產品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。微信公眾號:沙眼看互聯,個人微信號:404448034,歡迎交流探討。


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