買手店之生活方式,要的就是feel

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買手店

走在繁華的街道上,夕陽灑落在每一個角落,疲憊的你漫無目的地閑逛,余光中看到一間別緻的小店,進入店鋪后深深被眼前此情此景所吸引,找到了生活的另一種樂趣……呵呵,這是筆者略顯粗糙的描述,主角便是現在盛行的生活館,而在這其中也存在信奉時尚的買手店的身影。

買手制的過去及現在

買手店是一種由歐洲人開發的商業模式,也被稱為買手式經營,是指以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準,挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品,融合在一起的店面。

從字面意思上理解,就是一個或者幾個買手從世界各地搜集各種時尚品牌的商品,接着回到國內就把這些商品放在一間店鋪內,這間小店就叫做買手店。它在品牌店和消費者之間加上了專業買手這一環節,目的就是過濾掉不太時尚的那部分,令到整體質素更加向個性化靠攏。由於這裡面夾雜着時尚買手對各種品牌的主觀認識,所以就要看對上誰的口味了。

傳統意義上的買手店是相對服飾而言的,不過,它發展到現在已經不僅只有「衣」,還囊括了「吃、觀、聽」等這些方面了。集合店一詞是對它最好的概括。

所以說,既可以到連卡佛、I.T.、老佛爺、一尚門等這類國內外的買手店任性一下,又可以到hi百貨、走心生活館、方所等這些集合店當中享受生活慢時光。

別具一格的體驗

在淘寶、天貓、京東等電商大行其道的今天,傳統的線下渠道都或多或少受到一定的衝擊,而為了留住顧客,眾多百貨商場、購物中心,甚至商超都倡導「體驗經濟」。買手店作為線下的一員,也能夠令到顧客有不一樣的消費體驗。

首先,商品要獨特新奇。顧客的目的是買東西,而店鋪的目的則是賣東西,儘管有些「逛客」是進來隨便看看的,但不排除他們會看上哪件頗有逼格的東西接着心血來潮把它帶回家裡。沒有足夠吸引人的商品就去談體驗,就好像一顆樹沒有深扎地下的根,什麼颱風、颶風一來就會不情願地倒下。

其次,就是不同風格的情境塑造。以某一種主題去塑造情境,可以令到顧客進行沉浸式體驗,例如走心生活館,它以大自然作為主題,店鋪裡面遍布花草樹木的裝飾品,一進入會有回到原始世界的感覺。不過,這個塑造出來的情境要使顧客自發融入其中,或許他們就不經意地「oh,yeah」拍個照,然後上傳到諸如微信、微博等社交網站中,開始病毒式傳播。把「體驗經濟」做到極致的宜家家居就是憑藉獨特的產品和別具一格的場景,讓萬千少男少女「拍照—上傳—傳播」,從而帶來更多的顧客。

與休閑藝術結合的生活方式

在意大利品牌買手店10 Corso Como內,可以靜靜地看書、看畫展,又可以在琳琅滿目的飾品中尋找「心頭好」,逛累了亦可坐下來喝一杯咖啡……除此之外,主要售賣時裝的老牌香港買手店在店內新設咖啡廳;hi百貨集精品、飾品、家居、食品、咖啡等於一身,是名副其實的百貨商場;跨界經營者——方所主營業務是書店,另外還經營展覽、服裝、精品、咖啡廳的業務。在當今社會越來越倡導「生活方式」的前提下,一眾買手店似乎都要涉足其它領域,滿足顧客享受生活的需求,把更多的顧客留在店鋪內。

尋求貼近生活,滿足休閑需求是這些店鋪跨界經營的一方面,另一方面就是要挖掘到店顧客的最大消費能力。賣不出服裝說不定會買杯咖啡,賣不出精品說不定會買本書。有實力多方面齊頭並進總比死鑽牛角尖要好。因此,買手店就會多元化經營,以不同的生活方式為主題,兼顧服飾、餐廳、酒吧、書店、藝術展覽、生活家居等方面。

總有一間在附近

印象中是不是大多數買手店都在購物中心裏面?對的,但還是會有部分「買手店」開在街邊巷內的。店鋪的老闆用自己時尚的眼光去採購商品,接着頗具設計感地擺放好,嗯,這樣就成了「買手店」,不過這樣的老闆應該是具備一定的專業知識的。

另外,為什麼那麼多買手店會開在購物中心內呢?因為可以增加人氣。相對於品牌店而言,買手店是更容易令到顧客進去的。不同於對一個品牌要遵循「知道—了解—喜歡—購買—忠誠」的路線,到店裡購買一個品牌的商品要走那麼幾個環節,買手店有多個牌子的商品可供比較,並且也更有時尚觸覺點。或許就是「不買也可以逛逛」吧。這就不難解釋購物中心將不太出名的買手店作為優衣庫、H&M、ZARA、電影院、百佳、Taste等這類主力店或次主力店來引進。

O2O之路

根據RET睿意德中國商業地產研究中心在上年9月份發佈的《中國買手店研究報告》的相關數據,就買手店的電子商務模式而言,有三分之二(67%)的買手店品牌已設立電子商務平台,剩餘的三分之一(33%)儘管暫時未有相關產品出現,但也有一半以上的品牌正在建設網上商城。線上線下相結合的電子商務模式降低了買手店的實體經營成本,有利於作全渠道的推廣。

另外,線上線下銷售佔比的情況是:買手店的線上銷售達到總營業額的10%,線下銷售佔到90%,O2O模式已雛形漸現,但還有上升的空間。

然而,在線下渠道的「體驗經濟」越演越烈的情況下,買手店的互聯網應該更加向為線下導流(信息介紹、品牌展示)、會員管理(維護老顧客:積分、折扣優惠,吸引新粉絲:社交媒體活動、二維碼互動)這兩個方面靠攏,而不是僅僅將互聯網當作另一個方便快捷的售貨渠道。

最後,容許總結一下:買手店之生活方式,要的就是feel(藝術感+體驗感)。

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