帝科思DealeXtreme的B2C外貿發展之路

.. 提到外貿B2C不能不說Dealextreme,他們的的成就在國內乃至國外都是佼佼者,值得學習和深思,所以把這篇文章介紹給大家,共同成長進步。我本人雖然做B2C有2年了,不過真的做的不好,很多原因出在自己身上,透過這篇文章也自我激勵一下。前陣子到Pandawill的王總辦公室取經,說實話也就像下面所說的,B2C市場縫隙很多,就看自己如何合理利用資源,並把它轉換為美刀。

在外貿供應鏈和金融危機的時空坐標系中,外貿b2c是一股在地下潛行了很久的力量。目前,蘭亭集勢(LightInTheBox)、大龍網(DinoDirect)、DX(DealeXtreme)、米蘭網、focalPrice等幾大外貿B2C做得風生水起,成立三四年銷售額就超過1億美元,並且接受了千萬級美元的投資。這其中,蘭亭聲稱將在今年底赴美IPO。

但要說規模最大、最神秘的外貿B2C,還是DX。DX是國內第一家真正意義上的外貿B2C,創始人陳靈健早在2007年初就從eBay平台上撤出來做全網生意,以超前的技術架構、強悍的價格戰能力、超低的人力成本和四兩撥千斤的網絡營銷技術迅速崛起,2010年銷售額即達到2億美元,盈利「小几千萬美元」,知名投資人薛蠻子聯手IDG已經入股。

外界對DX知之甚少,80后香港佬陳靈健更神秘,他極少跟合作夥伴打交道,從不參加業界的聚會,也不見媒體,除了DX的早期員工和個別現任高管,很少有人見過他。在一眾悶聲發大財的華南老闆中,陳靈健低調得有些另類,就像一尾潛龍,隱身於茫茫的外貿B2C江湖,神龍見首不見尾,卻總被不斷提起。

本刊記者採訪了DX現任總經理羅嘉和市場總監邱哲,還原了DX的發家史和競爭法寶。就是羅嘉聽說薛蠻子講過一句:「如果現在誰能給我找出一家賺錢的電子商務B2C公司,我就叫他爺爺」,想辦法找到了薛蠻子,並且陪同他到DX參觀。當時正是賣消費類電子毛利高達100%的時候,據說薛蠻子一邊參觀,一邊不停地說:「我真是在看電子商務B2C的爺爺啊……」

DealeXtreme 「怪傑」陳靈健

很多外貿B2C都從開eBay店做起的,最神奇的莫過於DX竟然是靠給eBay賣家做海外物流,積累了幾十萬海外客戶的資源而做起來的。

深圳南北窄、東西狹長,從最靠西邊的地鐵站深大站到DX所在的西麗小鎮,還要再往西北走約半個小時的車程。這兒是一片喧囂的工業園區,創維的新總部、愛普生、奧林巴斯、海王葯業等都落戶西麗。但陳靈健剛到這裡開始外貿電商冒險之旅的時候,它還很安靜,有着大量廉價的可做倉庫的用地。

那是2002年。

彼時eBay上的中國賣家屈指可數。香港人陳靈健、另外一個香港人和一個台灣人合夥開了幾個主營遊戲配件的eBay網店。身處港台,他們比別的賣家更早知道「香港航郵小包」——一種以重量計價的國際快遞,相比中國郵政或者UPS、DHL,它的成本小到幾乎可以忽略不計,但缺點是會有一定的遺失率,所以他們也兼着幫其他的eBay賣家寄快件,收取一些手續費。DX在寄出去的包裹里夾了自己的廣告(直投!),客戶一看價格低很多,很給力地逐漸就都過來了。所以DX一直盈利,剛上線的時候每天也能有上千單。

就是這種快遞方式,成了日後DX可以實現99%貨品免運費的基礎。當然,現在「航郵小包」已經是深圳外貿電商圈的「常識」了。

另外一個讓陳靈健及其團隊脫穎而出的是難得的「全網意識」。他們沒有滿足於在eBay的叢林里叫賣,而是把網絡營銷做到了美國各大高校,尤其是那些有着大量痴迷於電子產品的宅男的地方,後來甚至創辦了自己的論壇,並且活躍至今。

DX的這些怪招都源自陳靈健。據說陳生於1982年或1983年,本科畢業於美國某所常春藤聯盟大學,具體什麼專業無從得知。有人猜想他讀的是計算機相關的專業,或者起碼對網絡有着濃厚的興趣,因為「他簡直就是個技術天才」。有一個重要證據,DX從創立之初到現在,訂單量翻了不止十倍(月訂單量平均值是13000個左右,高峰期會上30000個),但它依然沿用着陳靈健最初編寫的網絡架構。

「往前發展,這個網站甚至還有餘量,足見老闆的前瞻。」一位DX的老員工告訴《創業家》。由於這種能力,DX並不需要像主流的內貿電商那樣一年幾次升級系統。

陳靈健的「神」不止於此。DX的員工常常告訴陳網站上需要實現一個什麼樣的功能,而在閉門兩三分鐘到半個小時不等的時間內,陳就能編寫好程序。

但這個網絡極客也是個怪異的創業家。據說,陳靈健高傲、獨裁併且有着極強的控制欲。在公司里,他把持着所有的核心工作:在DX成立后近兩年的時間裡,公司除了陳以外,只有一個技術人員,基本只管貨品的上下架。

陳甚至獨自包幹了DX所有的網絡營銷工作。在創辦DX之時,早年一起開eBay店的合伙人已經同他分道揚鑣,他帶領了一支全新的團隊、用了一個全新的域名,卻依然可以在DX剛上線時便獲得上千的日訂單量,因為老外宅男們認的是陳靈健叫響各大論壇的英文名Sonny.Chen。他們相信,即使換一個網站,自己追隨的也仍是這個始終提供免運費、超低價電子產品的香港佬。

而這些事對DX的員工來說都是「禁區」。陳靈健是個供應鏈高手,他用一個Excel表將信息流、資金流和人力資源的分配全部管了起來,連同DX系統里的下單情況、客戶資料,都只有他一個人可以調看。他同時把操作層面的工作切割得非常精細,在離深圳市區幾乎最遠的西麗建了四千平方米的倉庫,人工成本低得誇張。

陳靈健不怎麼笑,也不怎麼說話,常常一個人關在辦公室里,在為數不多的幾次情緒表達中,發怒是最常見的一種。「拍桌子,摔東西,或者一腳把牆踢一個洞。」一個前員工說。辦公室的氛圍雖不至於「道路以目」,但「反正不會是其樂融融」的。

這種管理壁壘將DX天然地分割成陳靈健的內部世界和其他人的外部世界,前者技術為王,後者刀耕火種。DX在陳靈健治下的頭兩年,倉庫管理員每月薪水才1000多元,銷售的起薪加提成也不足3000元,員工流動率非常高。

「老闆太牛了,我們離他的期望值太遠了,在這裡干過的人普遍都有一種挫敗感。」甚至有人做出這樣的比喻,「人家是和諧號,我們是綠皮火車,他一騎絕塵沖在前面,一回頭髮現後面沒有人,折回來找我們的時候,難免生氣。」

陳靈健的領導風格,讓DX不僅對外顯得很神秘,自己人也看不明白。故事的後來更有些蹊蹺。陳靈健曾經通過反向併購,使DX在香港借殼上市(易寶,股票代碼08086),但並沒有很好的表現,現在股價還在1.35港元左右徘徊。再後來,陳就以「希望回歸家庭」為由淡出公司管理,以至於坊間有他套現離開的傳聞。今年1月,易寶公告稱,陳靈健已被委任為非執行董事。

「那只是流言。」DX現任總經理羅嘉對《創業家》說,高管團隊現在每個星期仍在同陳老闆溝通經營戰略問題。

羅嘉和邱哲之前都在北京,互聯網行業出身。這些職業經理人到了DX以後,親歷過外貿B2C生意的每一道環節,體驗陳靈健創下的那種精細化管理的制度,他們收過貨,當過客服,甚至在倉庫做過打包工。羅嘉坦言,DX最突出的矛盾是要快速建立一種公司文化,把在陳靈健時代遺失的對「人」的重視找回來。

羅嘉說,DX之所以引進投資人,是為了規範公司運營。2009年,薛蠻子和IDG投資以後,DX建設了後台IT系統(亞馬遜的雲服務),中層以上待遇有所提升,但是精細化管理的風格一直沒變,網站也來不及做優化,因為「發貨都來不及」。目前DX日訪問量是50萬人次(幾乎是蘭亭集勢的兩倍),淡旺季分別有3萬/天到12萬/天不等的訂單量,倉庫越換越大,但始終感覺不夠用,貨物只要一到,不出24個小時就會出倉,運往大洋彼岸。

DealeXtreme 的「極致生意」

在老外眼裡,DealeXtreme是個很好的域名。Deal是他們經常會搜索的詞兒,Extreme則代表了「極致」,連在一起能夠讓他們很容易地聯想到「中國製造」的性價比。

名如其人,考察DX做生意的路徑,就會發現它恰如其分地契合了「極致生意」的本意。這件事只能通過對比來說明。

外貿B2C要差異化競爭非常之難,這首先表現在各家貨源沒有太大差別。這個行業的爆髮式增長發生在2008年,金融危機對OEM造成強大衝擊,太多港台的 工廠主跑路,許多電子類產品、成衣嚴重壓貨,按噸賤賣。前Google中國總裁特別助理郭去疾等人敏銳地發現海外個人消費者對「中國製造」的需求依然強 勁,紛紛殺進了外貿B2C這片藍海。據說,現在還掃得到當年的尾貨。

而在野路子的公司之外,DX、蘭亭、大龍網無論總部在哪裡,供應鏈都會放在深圳。對比它們的網站,SKU(網頁上的單品)的差異化程度並不高,而且很容易看出華強北大大小小的檔口仍然是給他們供貨的主力軍。

在同質化之外還有一個問題。儘管外貿B2C在金融危機中表現強勁,但是傳統製造商對走貨櫃的傳統貿易還有着強烈的依賴,外貿B2C對它們來說像一個「網上 沃爾瑪」,可以賣很多東西,但是消化單品的能力並不強。一家深圳的筆記本生產商告訴《創業家》,他們在蘭亭集勢上賣得最好的一款筆記本電腦,一年銷量也才 3000台。但在外貿B2C們的立場上,供貨就很成問題,「很多SKU說死就死了,海外消費者的需求還在,貨卻拿不到了。」

另外,由於牌照的限制,民營快遞業進不了海外運輸市場,而海外倉儲的成本也很高,這部分成本平均都要佔到18%以上。這些都是各家外貿B2C碰到的共同瓶頸。

通過這些比較,DX的獨特性就立馬顯現出來了。它的產品單價和毛利在業內都出了名的低,還給客戶免運費,每年盈利上千萬美金。海外貿易聯合會會長劉智勇說:「也許蘭亭上市后銷售額會躍居第一位,但在盈利能力這件事上,DX會一直領先。」

羅嘉對《創業家》強調:「低價是DX一定要堅持的。」有低價才有規模,有規模才有利潤。

關於外貿B2C有一種形象的說法:「深圳產的平板電腦成本300塊,取200%利潤才900塊,約145美元,美國人當這是白撿。」便宜,便宜,再便宜, 這就是外貿B2C制勝的法寶,要讓海外消費者上網買東西也能有着感恩節大搶購那樣的衝動。在創建DX之初,陳靈健便設置了「price match」(比價)的功能,消費者只要在別的電商網站上看到某個與DX同款的產品以更低的價格售賣,就可以通過這個系統向DX舉報,DX隨後立即下調價 格,以確保同款產品售價為全球最低。現在這個功能已經成了外貿B2C網站的標配。

另一家跨境B2C網站lightake.com跟DX打過價格戰,創始人彭國棟說,兩家網站曾經都銷售同一款遊戲配件,消費者在兩個網站之間不停使用 「price match」,價格從19美元左右殺到14美元才休戰。羅嘉說:「這是在體現對消費者的一種誠意。」即使消費者不舉報,DX也會自己監控價格,一旦發現貴 了,立即調下來。「我們的很多商品,比別家便宜20%是很正常的事情。」

這些優勢使DX在採購端早就具備了一定的話語權。接受採訪的不少跨境B2C老闆都承認,DX創立得早,確實有很大的先發優勢,它上量以後能夠穩定地向主要供應商訂貨,這是它在採購上能夠取得優勢的關鍵。

DX還有一個重要的競爭力,它雖然強調貨品的豐富性,但並不會盲目擴張品類。剛上線的時候,它的頁面上只有3000個SKU,目前網頁SKU數基本穩定在 30000個左右,相對於許多號稱有「百萬SKU」的外貿B2C來說已屬「專註」。「我們是做宅男生意的。」羅嘉說,「遊戲配件、周邊電子產品始終是我們 的核心商品,其餘的主要做長尾,並不賺錢,它們的任務是黏住用戶。但不論我們做再多,都是圍繞現在這個用戶群,婚紗、飾品、日化之類,毛利再怎麼高我們也 不會去碰。」品類的穩定使DX與供應商的關係也相對穩定,更有利於拿到相對低的價格。

但真正讓DX底氣十足的是從陳靈健時代就保持下來的網絡營銷手段,它非常省錢,效益卻十分驚人。

主流的外貿B2C營銷方式大概分三種:論壇營銷、SEO/SEM(搜索引擎優化和搜索引擎廣告),還有就是正在熱門的社交網絡營銷(利用Facebook 與Twitter傳播)。SEO和SEM是蘭亭、大龍等網站流量貢獻的主力,幾乎所有B2C網站都做,早年資源競爭還不太激烈,現在Google廣告彷彿 變成了無底洞,如果不懂得它錯綜複雜的算法,會非常燒錢。

DX採用的方式是「論壇營銷」,即通過和論壇合作,把網站相關的產品信息、打折優惠信息曝光,並把不同的產品推送到不同的論壇,是用戶黏度極高而成本又極低的一種方式。按照羅嘉的說法,論壇營銷「除了人力,就沒有其他的支出了」。

但是DX真正把網絡營銷做得不一樣的地方在於,它獨立運營着一個論壇,上面聚集了大批早年追隨Sonny.Chen的買家,並且不停地依靠口碑拉來新客 戶。按照陳靈健的設計,互聯網的自由精神在這裡得到充分的體現,DX的員工從不被允許刪除論壇上的任何一句評論,所有的版主都是消費者。在大部分的板塊 里,老外宅男們討論着電子產品DIY、遊戲,或者吹牛扯皮甚至是圍攻DX……它運行到現在,一些產品帖後面能夠跟上數千條買家回復,這樣的黏性,令許多外 貿B2C老闆羨慕不已。

2009年以後,DX也開始做社交網絡營銷,其粉絲數已超過9萬人。

整個外貿B2C行業還在一路狂奔。Google的人去蘇州虎丘做了調查,發現因為外貿B2C的訂單需求增長太快,一個婚紗制衣工的人工成本漲到了1萬元/ 月。物流服務公司遞四方(創始團隊來自中外運集團)承接外貿B2C業務之後,銷售額從每月300多萬元增長到去年的3000多萬元再到現在的1.2億元。 正在轉型中的DX,每天最主要的精力還是不得不放在發貨上,每天3萬單出貨還遠遠滿足不了。

真是一個瘋狂的時代,這條潛龍,整理整理鱗片,該飛了。

外貿B2C目前三大瓶頸:
1 最大的問題是產品山寨,缺乏真正的品牌商,即使號稱推廣「中國品牌」的大龍,一開始也是靠着在華強北掃貨起家的,著名的大仿牌Hiphone最早是從蘭亭賣火的。
2 人才競爭,這個圈子非常小,IT技術、供應鏈管理和SEO的人才大家都在搶,中高層的薪酬雖然不斷上升,但是一些公司的人員流動率還是很大。
3 外貿電商行業魚龍混雜,縫隙太多,沒人能完全壟斷,產品質量、公司信譽都有風險,用戶體驗就更難保證了。外貿電子商務的所有問題,幾乎都是傳統貿易的翻版。

原文來源於《創業家》



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