亞馬遜創始人Jeff Bezos:一個營銷員的誕生

祖父的奶牛場

Jeff Bezos 四歲的時候第一次去他祖父的奶牛場,位於德州 Cotulla 地區的一塊 2 萬 5 千英畝的土地。他的祖父是一位退休的火箭科學家,決定放棄自己的研究,在農場過簡單的生活,而他也想要將這個生活和它的孫子分享。在 16 歲之前,Jeff 的每個夏天都在祖父的農場度過。在這裡,他學會了清理牲畜棚,閹割奶牛,安裝水管等農場活計。有一天他的祖父拖來了一個廢棄的推土機,修理它需要從引擎上 移除 500 磅的零件。Jeff 的祖父自己製作了一個小的吊車。

“在一個那樣的偏遠地區你學會的一件事情是依靠自己,”Bezos 說,“人們在一切事情上自力更生。這種自力更生是可以學會的,我的祖父是我的一個偶像。如果什麼東西壞了,讓我們去修好它。要做出些新事情你必須固執而專註,推動到別人認為不合道理之處。”

Amazon 起步

1994 年的夏天,Bezos 辭去在紐約 D.E.Shaw 財務服務公司副總裁職務,與妻子搬到了西雅圖,他要利用爆炸式發展的互聯網干一番事業。他們租了一個每月 890 美元的郊區住所。Bezos 選擇住所的條件是有一個車庫,這使他可以吹噓自己是車庫起家的,如同硅谷許多傳奇公司一樣,而實際上,這個車庫被改造成了休閑的場所。

1995 年 7 月 16 日,亞馬遜網站上線,這時候大批人開始湧入互聯網,但是仍然沒有很強的商務站點。Bezos 的公司在居所附近的工業區,和一個針具交換項目和一個關閉的當鋪共享辦公場所。他在建築的二樓有一塊 1,100 平方英尺的辦公場所,地下室里有 400 平方英尺的一塊地盤,做為庫房。辦公室的桌子是用便宜的門改造的。庫房只能存放幾百本書。

由於亞馬遜提供 10%-30% 的折扣,訂單開始逐漸增多。一開始的時候,每天的訂單隻有半打。一位程序員在計算機上設定了提醒,當訂單到來的時候,鈴聲就會想起,很快,他們不得不關閉鈴聲,因為它開始響個不停。

網站上線后的第三天,Bezos 收到 Yahoo 聯合創始人 楊致遠的郵件,問他是否願意將網站放到 What’s Cool 頁面上。Bezos 同意了。這是一個正確的決定。到了那個周末,亞馬遜的訂單超過了 12,000 美元,公司很難跟上步伐,那周只發運了846 美元的圖書。下一周訂單幾乎達到 15,000 美元,發運了 7000 美元的圖書。

亞馬遜網站上線的時候,其實沒有真正完成。Bezos 的哲學是,要在競爭中領先,必須快速進入市場,隨後再解決問題和提升網站。

膝蓋墊還是桌子?

在最初的幾周里,公司的每個人都工作到晚上 2-3 點。Bezos 忘記了訂桌子,員工們不得不跪在水泥地上給圖書打包。有一次,Bezos 對他的一個僱員說,他們需要買些膝蓋墊。那位僱員望着他,彷彿看着一個火星人,他建議買些桌子。

“我覺得這是我這一生中聽過的最棒的主意。“Bezos 後來回憶的時候說。

公司發展飛速,儘管第一年內沒有做任何廣告,唯一的一次例外是 Bezos 投放了一個移動廣告牌,在 Barnes& Noble 的店鋪外進行巡航,廣告牌上寫着“找不到你需要的書嗎?”以及 Amazon 的網址。

嚴酷的客服服務

顧客服務後來被 Bezos 稱為“Amazon.com 的里程碑”,這起始於他自己回答用戶郵件。到了 1999 年,客戶服務隊伍擴展到了 500 人。客服人員的工作是處理郵件,他們通常資歷過高,而工資過低。多數人有些學術背景,很愛閱讀,能夠在廣泛的題材中找到合適的書籍。他們的工資是一小時 10-13 美元,可能獲得提升或者獲得股權。這些人中,速度最快的能夠在一分鐘之內回答10 多個問題,那些回答低於 7 個問題的,通常就被解僱了。

一位客服經理回憶說,在客服人員一周工作了 7 天,一天工作了 12 小時之後,仍然有一周半的郵件沒有回復。Bezos 提出了抱怨。這位客服經理說他們無法再努力了。Bezos 給出了一個解決方法。客服們將在接下來的周末進行一次競賽,看看誰能夠回復的未讀郵件最多。在這 48 小時里,每個人都在日常工作時間之外又多工作了 10 個小時,每回復 1000 封郵件將會得到 200 美元的現金獎勵。

不尋常的管理方法

Bezos 最早的一個備受爭議的決定是允許顧客在網站發佈書評,無論是正面還是負面的,競爭者們無法理解,甚至好心人也給他寫郵件質疑。對此 Bezos 說,“我們的觀點是,如果我們能夠幫助人們在購買上做決定,我們將賣出的更多。”

Bezos 的管理風格不同尋常,他不是一個溫和的 CEO,他能夠激勵和欺騙你,同時也會激怒和鄙視你。他能看到宏觀遠景,也能從微細處糾正偏差。他 詭詐、精明而且要求嚴格。一位前高管回憶說,有一次主管們建議員工們應該多交流,Bezos 站起來說,“不,交流很糟糕。”

不斷改進公司的服務

從一開始,Bezos 就試圖從 Amazon.com 榨取每一份價值。網站增加的新功能通常是很簡單的,比如一鍵預訂——這個專利被一份法律雜誌稱為“也許是非原創軟件專利中最容易為人所記的例子。”這個專利禁止其他在線零售商使用一鍵預訂,除非向亞馬遜交專利費。

一位老婦人曾給公司發了一封郵件,說她很想從網站訂購一個圖書,但是要等到她外甥來才能打開包裝。Bezos 對包裝進行了重新設計,使得它容易被打開。

他繼續改進站點,2008 年 6 月的時候,亞馬遜提交了一個“動作識別做為輸入機制”的專利,如果這個專利變成現實,客戶可以通過點頭進行購買,這個專利被人稱為“1-Nod 專利。”

去年 12 月的時候,又傳出了另一個專利,亞馬遜將開發一個這樣的系統,Amazon 送出的禮物在未到達之前就可以退回。這使得接受禮物的人可以跟蹤自己將要接受的禮物,在未發貨之前換成更喜歡的東西。這個主意不僅會使禮物的接受者高興, 也可以為亞馬遜節省資金 。這個專利的發明人是 Bezos。

本文來自:http://www.ifanr.com/57613
英文原文:http://online.wsj.com/article/SB10001424052970203914304576627102996831200.html
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