【觀點】「閱后即焚」是利是弊?如何看待Snapchat上的品牌營銷

社會化營銷為品牌提供了一系列獨一無二的機會和挑戰,可以幫助品牌與消費者建立更深層的關係,在目標受眾心目中建立起品牌的人格化形象,粉絲的主動分享可以使品牌獲得更多受眾。而最大的挑戰就是在愈發熱鬧喧囂、注意力混亂的社交環境中,找到新的方式與消費者進行對話。

Snapchat作為一款有着「閱后即焚」特殊功能的照片分享型社交應用,不僅在普通用戶中擁有超高人氣,而且成為品牌進行社會化營銷的新陣地。但並不像那些在興起之時就被品牌主和營銷代理機構紛紛看好的社交應用,Snapchat的「閱后即焚」功能和「一對少」的分享限制都成為爭議焦點,甚至認為Snapchat不是一個適合品牌進行營銷的平台。與此同時,一些營銷人士認為Snapchat的這些看似缺點的特性反而大有用處,能夠更加精準地與目標受眾人群建立牢固關係。

一、支持聲:Snapchat適合品牌營銷的四大理由

1、潛力巨大的目標人群:對於目標消費群體鎖定在1325歲年輕人的品牌來說,Snapchat的確是一個十分理想的平台,同時這一群體也擁有着巨大的消費潛力。根據Advertising Age的預測,到2017年,這些年輕人將每年花費2000億美元,他們的一生將支出10萬億美元。

2、最受歡迎的移動應用:分析師Mary Meeker預測,移動互聯網將以每年1.5倍的速度快速發展,而且這個增速很有可能繼續加快。這意味着,營銷人員必須對成功的移動應用予以密切關注,Snapchat就是其中之一。2013年11月進行的一項針對照片上傳的調查顯示,49%的照片被上傳至Snapchat進行分享,Facebook的佔有量為43%,Snapchat成為當下照片分享型社交應用的新寵兒。

3、成為朋友一般的品牌:作為率先在Snapchat上進行營銷的先驅品牌,Taco Bell 讓Twitter上的粉絲們前往Snapchat進行關注,並承諾向這些粉絲髮送獨家「秘密」通知。這樣做的好處是品牌可以吸引到那些真正的死忠粉,也為品牌建立更親密的私人關係提供了機會。

4、新功能帶來的新機遇:2013年10月,Snapchat宣布啟動「Snapchat Stories」功能,允許用戶將一系列照片組織成「故事流」,並可以保存24小時,訪問次數也不受限制。這項功能對營銷人員來說可是個好消息,為品牌推廣創造了更為充分的空間和時間。

 

二、質疑聲:平台的獨特性帶來諸多不確定因素

Snapchat上的特殊內容分享和呈現機制給品牌營銷帶來了諸多不確定性,完全顛覆了傳統的社會化營銷策略。

1、無從尋覓的指標:在大多數社交網絡和社交應用上,品牌很容易就可以建立起一套效果衡量機制。以Facebook 和Twitter為例,品牌和營銷人員可以通過轉發、評論和點贊等指標直觀了解用戶的參與情況,同時運營商也會提供詳細的指標數據報告。Snapchat的情況截然不同,用戶唯一能知曉的就是他們上傳的照片、視頻是否被觀看了。很多品牌都承認,他們對於如何評估Snapchat的營銷效果仍十分困惑,有時候不得不去別的社交媒體上查看有多少人分享了來自Snapchat的相關截圖,以此進行粗略的評估。

2、缺乏持續效應和整體效果「閱后即焚」的特性使信息無法長久存在,很多內容在幾秒之後就難覓蹤跡。即使Snapchat Stories功能的推出大大延長了內容的生命周期,但相比於其他社交平台上的展示時長仍是小巫見大巫。短時存在特性一方面限制了品牌所發佈內容的類型,另一方面削弱了內容本能產生的持續效應,內容之間的聯動也就很難實現。同時,Snapchat上沒有定製化的個人主頁,品牌無法對品牌形象進行集中展示,零碎且易逝的溝通方式能否提升消費者對品牌的整體好感度就被打上了問號。

3、有限的再傳播範圍:Snapchat的又一獨特之處體現在對傳播範圍的事先設定,用戶在分享照片或視頻之前對發送對象進行選擇,可以在「一對一」、「一對少」亦或是「一對多」各種傳播方式中隨意切換。站在普通用戶的角度,這是值得拍手稱讚的絕妙設計,在大眾傳播中又保留了私密化的人際傳播。對於品牌營銷來說卻變成頭疼的事情,縱使品牌信息被用戶注意到,但再傳播的範圍就成了未知數。

三、化弊為利,Snapchat上的品牌營銷需要更多智慧

快速的更新變化、不斷的演進發展是社會化領域的自然屬性和內生規則,更多新模式的湧現正是社會化領域蓬勃發展的象徵。Snapchat以其獨特個性改變着傳統遊戲規則,用戶的熱捧也預示着其中蘊含的巨大潛力。用戶特徵、功能設定和內容類型都決定了社交媒體的DNA,使之呈現出不同的個性特質,而品牌應該以差異化的眼光對這些平台分而治之。整合品牌傳播的要義在於整合各種媒體工具,揚長避短,使每一個通路和接觸點的價值最大化。

顯然,Snapchat在品牌的整合傳播中扮演着特殊的角色,更像是一種催化劑,以小搏大,在快速敏捷和出其不意中引爆熱點、加速品牌與消費者的化學反應過程。營銷活動開始之前,Snapchat的話題拋出和迅速消匿的神秘感可以引發廣泛討論。消息的閃現閃隱更可以成為開展競賽類活動的充分條件,忠實粉絲緊跟品牌步調而獲得的VIP優待也可以帶來其他消費者的討論和追捧。

Facebook和Twitter這類公共型社交平台上,品牌可以藉助主頁展示品牌形象,與用戶積極互動交流,以主動介入的姿態實現品牌曝光和消費者接觸。Snapchat更偏向於私密型社交平台,社交的開放度和透明度都十分有限,微信的朋友圈亦是如此。用戶在私密型社交平台上的行為和習慣更加真實,無關痛癢的轉發不再泛濫成災,交流的親密性和真摯度得到彰顯。正因如此,品牌們也想進入到這些平台中與用戶來個親密接觸,但難度頗大。激發用戶的主動傳播成為品牌進入私密型社交平台的敲門磚,如何激發以及如何形成長效的激勵機製成為考驗品牌營銷智慧的挑戰。

一個品牌決定是否在Snapchat上開展營銷活動的確需要深思熟慮一番,首先需要考察Snapchat上的活躍用戶與自身目標消費人群的契合度,再者需要明確Snapchat的角色和作用,制定出相匹配的營銷策略,不能將其他社交平台上的經驗盲目移植其中。「閱后即焚」等特殊設定對品牌營銷到底是利是弊,並沒有絕對唯一答案,全在於合理利用和營銷智慧。

Snapchat小百科

Snapchat是一款由斯坦福大學兩位學生開發的一款「閱后即焚」照片分享應用。利用該應用程序,用戶可以拍照、錄製視頻、添加文字和圖畫,並將他們發送到自己在該應用上的好友列表。Snapchat最主要的功能便是所有照片都有一個1到10秒的生命期,用戶拍了照片發送給好友后,這些照片會根據用戶所預先設定的時間按時自動銷毀。而且,如果接收方在此期間試圖進行截圖的話,用戶也將得到通知。

參考資料:

http://socialmediarevolver.com/brands-braving-snapchat-engage-consumers/
http://www.quickanddirtytips.com/business-career/communication/is-snapchat-good-for-marketing
http://www.clickz.com/clickz/column/2240363/marketing-with-snapchat-its-not-just-for-the-kids


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