京東App大改版,透露出三個重要的業務信號|獨家

文|任彩茹

編輯|喬芊 楊軒

36氪獨家了解到,京東在2024年下半年啟動app改版項目,10月中下旬開啟內部測試,目前仍處於灰測階段。一位京東人士稱,改版項目在內部的優先級和重要性能排進2024年下半年的TOP3,上線后曾發佈全員通知、收集反饋意見。

這次改版中,最能反映業務邏輯的是一級入口的重新分佈。

原先,京東app的打開頁中,首頁、秒送兩大主入口居中分佈。目前,部分被灰測到的用戶打開京東app后,首頁左上方共4個主入口,分別是「特價」、「首頁」、「秒送」、「新品」;不過,也有部分用戶的界面呈現為3個主入口——在上述基礎上去掉了「特價」。

簡而言之,特價、新品成為京東提升零售業務活力的錨點,而秒送依然是創造增量的希望。秒送尤其值得一提,自前美團高管郭慶直接管轄后,不少行業人士認為秒送全面對標美團閃購。但從最新的業務版圖看,秒送更像是在對標美團的所有核心業務——餐飲外賣、到店團購、即時零售、以及其他各種本地生活功能,都已集合在內、完成上線。

在視覺設計上,京東「我的」界面以及單一商品的展示頁,則被不少用戶評價為「跟淘寶、天貓越來越像。」

要增量、要活力的京東,正跳出貨架零售的主框架,嘗試成為一個「超級App」。它最終可能成為一家怎樣的公司?

新版京東與淘寶的商品頁視覺對比(左:京東,右:淘寶)

低價是問答題,而非選擇題

「低價」重回京東零售的第一要義,至今已走過兩年,猶疑的意味卻在變濃。

一方面,新版京東的「特價」變得更顯眼,部分用戶的新版本打開頁中,「特價」成為第一個主入口。入口下包含了「大牌奧萊」、「零食廣場」、「臨期清倉」、「5元5件」等金剛位,繼續往下翻,不少「百億補貼」頻道的商品被推薦。

但另有部分用戶的新版本里,全然不見「特價」入口的蹤影。

改版后,部分用戶有「特價」入口(左),部分用戶則沒有(右)

2022年底,創始人劉強東在京東零售內部掀起變革,「低價戰略」從那時浮出水面。在當年的Q4業績會上,「百億補貼」成為最受關注的問題。 

但京東對於低價一直較為克制,管理層多次表達克制投入的態度——要把控低價對財報和利潤的影響,「百億補貼仰賴的是平台、商家和供應商的共同努力。」

一位參與百億補貼的商家告訴36氪,該活動最初推出時,參與門檻相對較高,商品需滿足一定的銷量、折扣要求才能上線,平台也會給出一些傭金返點、商品補貼。但大約三個月後,由於門檻難以把控、補貼減少,百億補貼的商品開始變亂。

「從當下的客觀事實來講,平台補貼和流量扶持力度都沒能帶來太明顯的效果。只能說帶有『百億補貼』標誌的商品,轉化率會稍微有些提升。」上述商家告訴36氪。

百億補貼的效果究竟如何?京東零售CEO許冉在財報會的表述是,「對用戶購物頻次、低頻用戶激活有積極帶動。」

京東做低價的另一個代表性動作是京喜自營。京喜的招商邏輯是與源頭工廠合作,後者提供極低價格的商品,京東以自營模式進行售賣。「但羊毛出在羊身上,目前采銷把控品質的主要方式還是監控差評,如此搞低價容易引發劣幣驅逐良幣。」一位接觸過京喜自營的商家告訴36氪。

該商家感慨道,「對淘寶、抖音或是其他平台而言,用戶的信任更多是由入駐其中的品牌或是出鏡的主播來背書。但從我們這麼多年的實踐來看,京東平台本身就是背書,用戶願意為它的信用買單。」 

因此,在其看來,京喜業務主打低價,但相比同類平台,品質把控於京東而言更加重要,否則用戶對京東的信任可能會被逐漸蠶食。

低價的猶疑,不止體現在此次改版中。另一個有意思的細節是,2024年618大促前,劉強東在迪拜遠程發出指令,將促銷主題從「又好又便宜」改成「又便宜又好」。而最近的年貨節,京東的主題已經變回了「又好又便宜」。

對於需要打開增量的京東而言,低價不是一個「做」或「不做」的簡單選擇題,而是個更複雜的問答題——在「做」的前提下,如何兼顧長久以來的品質心智。它也遠不是一個口號的問題,而是要在組織力、考核指標、采銷品質把控等方面,有更徹底的改變。 

京東需要「新品」,更需要對抗慣性

比起「特價」入口的搖擺,新版京東的「新品」入口提級更堅定。

新品意味着源源不斷的活力和趨勢。不止是京東,幾乎所有電商平台都想拿下這塊高地。

早在2019年,京東就成立「京東小魔方」來發力新品首發。在2024年京東小魔方年度新品盛典上,京東高層談到,「新品是產品生命周期中最重要的一環,京東將大力投入,同時也是我們2024年重點發力的方向。」

但商家的實感如何?

談及對京東平台的認知時,不止一位商家對36氪表示,京東總體還是搜索為主,且高銷量的「大鏈接」佔比更重。一位茶葉品牌商告訴我們,「茶葉領域,太新銳的產品在京東的活躍度和效果常常不太好。它整體的產品節奏比其他平台慢個一到兩代。」

搜索之外,有效的推薦是新品活力的另一個來源,平台首頁的推薦流、「猜你喜歡」等都是入口。但京東的搜索心智一直強於推薦。

正因如此,對商家而言,「上一個品必須去做搜索,但搜索靠自然流量又沒那麼快。」——有商家對36氪表示,京東的流量分發規則傾向於保護存量,搜索排位靠前的幾乎都是超高銷量的大品牌、老鏈接,「這樣的話,新品怎麼去比?」

該商家舉例稱,天貓在調整流量規則后,搜索排序的競爭已經變得更充分,銷量比拼大約以1~2周為一個周期,抖音則更「卷」,直播間的成交密度以分鐘為單位在競爭,「你需要不斷去做銷量。」與之相較,京東的成熟鏈接在排位中優勢更大,「它是很多年積累起來的成功,新商家的競爭難度會更大。」

在上述商家看來,「京東還是更看重有歷史沉澱的商品,此類商品的轉化率更高、對平台的銷售和收入更有幫助。」換言之,其搜索排位機制的背後,有更多的路徑依賴和慣性存在。

此次將「新品」入口單獨提出,且與「首頁」並列,足以看出京東對煥活新商品、新品牌的期望。不過,新設入口的動作之外,後續的推薦算法、流量分發規則能否跟上,更決定了京東最終能否培養起新品心智、能否為平台帶來用戶粘性和消費頻次的紅利。

秒送對標美團的一切,但讓子彈先飛一會

如果說「特價」和「新品」是為了給京東最核心的零售業務增色,「秒送」則是開闢一個新的戰場。

早在2024年5月,秒送專區就出現在京東App打開頁的核心位置。只是過去一段時間內,入駐秒送的商家以連鎖商超、咖啡茶飲品牌為主,主打即時零售和一部分「飲」的外賣。

時間線拉到近期,京東秒送的業務已經默默鋪向全領域,在部分城市,餐飲外賣、到店團購、生鮮菜場、生活用品的即時零售、買葯、鮮花等全部上線,堪稱本地生活的「全覆蓋」。

秒送的功能已覆蓋超市、生鮮、外賣、團購等

對標美團而言,秒送幾乎囊括了美團的所有主要業務。而秒送之外,「首頁」的本地生活、京東旅行等板塊還覆蓋了火車票、機票、景區門票、酒店預訂等功能。 

36氪了解到,在外賣方面,京東現階段的思路是「品質外賣」。因此,外賣部分的商家幾乎全部是大連鎖餐飲品牌,包含棒約翰、海底撈等等。

主打大連鎖,是一個前期投入不需太重的方式。一位餐飲品牌創始人對36氪分析道,大品牌面對新渠道通常會考慮到收益、投入精力等因素,容易抱遲疑態度;相反,如果要大量招募小商家,推進的速度可能會更快,但平台需要搭建更重的地推銷售團隊。

「這是一個兩難的問題,選擇從大品牌切入,意味着更少的人力投入,那在資源、流量上勢必要拿出交換誠意。如果又沒有足夠的讓利和流量作為吸引,可能會很難推進。」該創始人表示。

據36氪了解,京東外賣目前給出的傭金比例的確很低。一家已入駐的品牌商透露,京東外賣的抽佣比例大約在3~5個點,相較美團、抖音的綜合費用比要低出約10個點。

但一段時間的實踐下來,該品牌的日均單量整體仍然較低,某些門店甚至會出現單日零單量的情況,且總單量的起伏極不規律。究其原因,用戶心智尚未建立是一方面,業務起步期的流量分發不精準可能是另一主因,「內部對於什麼樣的流量該分給誰,還沒有很清晰的理解。」 

因此,對於已入駐品牌而言,現階段更像是對京東外賣的「陪跑」,後續實際效果取決於供給的豐富度、流量的穩定分配。

外賣之外,在到店團購部分,京東的界面與美團極為相像——以「品」的邏輯呈現,突出「到手價」的折扣優勢和「搶」的心智。但京東目前的供給還較少,只有一些推薦單品,尚不支持主動搜索。據我們了解,在團購部分,京東的切入點依然是連鎖商家。

京東與美團的團購頁面極為相像(左:京東,右:美團)

無論是外賣還是全品類的即時零售,京東都有充足的履約條件去做。截止2024年第二季度,達達秒送年活躍騎手數量近130萬,累計註冊騎手數量達數千萬。這是一項難以被快速複製的寶貴能力。只是想從電商這個低頻業務,向即時零售、外賣這樣的高頻業務做延伸,挑戰並不小。

京東當下的命題在於,互聯網的每個業務都已對手林立,它能在堅守自我的同時,從以往的細分優勢走向一個更全面的市場嗎?

分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems