在這樣的大背景下，9月4日，「電子商務主持人大會暨跨境電商主播發展研討會」在海口江東新區正式開幕，該活動由海口江東新區管理局主辦，36氪、海南省跨境電子商務協會承辦，現場匯聚了政府、媒體、學院等各方代表，以及來自各地的優質MCN創始人。
活動圍繞「MCN出海」的各類話題進行了深度探討，並且充分展示了海口江東新區在出海產業中得天獨厚的資源優勢，以及對於入駐MCN的各類資源扶持，MCN代表也針對MCN出海中可能會遇到的難題發表了自己的觀點。
海南島丁投資、海南挺好的文化有限公司創始人張泥泥在現場進行了「品牌出海破局之路：全球化營銷的探索與協同」主題演講，以下為演講實錄，經36氪整理：
大家好，我是海南挺好的文化有限公司的創始人之一，我叫張泥泥。
今天我作為海南的本地企業來和大家交流一下。我們公司目前集中在做設計服務、活動策劃、社群私域和新媒體運營。簡單來說，是服務各企業的外宣，做企業們的共享營銷部和廣告部。也正因為如此，接觸了大量的在地企業。
今年很多傳統實業找到我們，他們都有點迷茫，總體在傳達：「我們有很好的企業基礎，但是缺乏新思維，無法獲取年輕人。我們想把產品賣出國」。我理解的他們所說的「新思維」「年輕人」「走出去」，其實並不是什麼新時代產物，而是一種企業進入2.0時代的精細化運營能力和精準找到客戶的能力的缺失。不是外部市場缺了，是能力出現了缺口。從年初到現在，不管是各種論壇、媒體還是朋友私下的喝茶局，高頻出現的⼀個詞就是我們今天在聊的「品牌出海」。行為是思維的投射，在我們不斷強化的時候，其實展現出的是我們心中的某些共鳴：在茫然的當下，積極拓展海外市場被賦予了⼀些意義，催生了很多使命感。概念這東西就是這樣，把零散的要素集中起來，再立意，就很不⼀樣。很走腦，很走心還很出圈。但是，冷靜⼀下，同質化的今天，讓企業覺得國內市場太卷了。所以我們的第⼀反應就是海外市場還沒有那麼卷。但實際上，大多數出海企業的思維想的是有路徑依賴的，就是用過去在中國市場賺錢的方式copy到國際市場，這個出發點本身就很有問題。
我在大四的時候，19年，在我父親的強烈要求下，到尼泊爾去考差了當地的市場，並且實施了一些小的創業。一開始我也以為那個市場很簡單，但凡這個思路去做事的人，多數都失敗了，也包括我。因為中國的品牌發展是有滯后性的，他是一個粗放轉精細化的過程。但國外雖然缺產品，可是不缺精細化運營。現代營銷學之父 菲利普•科特勒曾定義：營銷1.0時代以產品為中心，營銷2.0時代以用戶為中心，營銷3.0時代以價值觀為導向，到了營銷4.0時代，則是以構建深度關係為主的品牌塑造時代。國外是基於缺乏生產基礎的情況下，發展出的品牌和精細化運營，可能已經處在3.0，而國內還在1.0到2.0這個階段。所以我認為，中國品牌面對的不是出海，而是全球化營銷，是國內外市場都正在經歷一個重要的轉折點。
從單純依靠價格優勢和大規模廣告投放的「流量紅利」時代，轉向更加註重品牌建設與內容營銷的「品牌紅利」時代。在討論如何破局之前，咱們先看看數據。今年以來，中國外需持續強於內需，出口還是目前中國經濟最重要的支撐。從數據上回顧，2022年，海外生產恢復后中國出口份額下降；2023年，「以價換量」策略下中國出口數量佔比重回15.0%的歷史最高水平。數據是回來了，但是有一些細節偷偷的變化了。
1、2019年到2023年，產品呈現轉型升級，勞動密集型產品仍是中國出口的優勢產業，向資本密集型、技術密集型的出口轉移——背後中國產業結構升級。
2、我們現在的主要貿易夥伴是東盟、俄羅斯、墨西哥、印度、歐盟的市場；中國香港、美國、日本、英國、韓國下降了。2023年東盟已取代美國，成為中國內地最大的出口目的地。
總結一下：
1、出現新的產品或者新業態，賣的東西變了；
2、從地區看，出現新興市場國家，買東西的人變了。
2022年RCEP生效后，很多經濟合作加快了，部分中國產業外遷、很多國家承擔了一部分轉口貿易的職能。在時間線上去比較，數據還不錯。但是從國際市場佔比來說，還有空間，這也是我想講的第三個部分，跨境電商不等於品牌出海，甚至可以說都不是一個賽道。在我看來，跨境電商只是加快品牌出海的一個路徑，是術。而品牌出海是道。跨境電商關注的是選品和流量，目的在於利用平台和規則，更有效地滿足目標市場和消費者現有需求，是一種信息差。品牌出海是有策略的進入目標市場，理解在地的文化差異、消費習慣等，再去優化和創造需求。更傾向於長期和忠誠度的建立。思路上、消費者的關係上，電商運營和品牌出海其實是不同的，那路徑上，跨境電商依賴於第三方平台的支持、高效的物流網和跨境支付系統。品牌出海依賴的是企業自身的推廣策略、海外倉、本地化服務流程與標準。國際市場是中國以外的全世界，幅員遼闊，⽂化多樣，複雜性和多變性遠超我們的想象。我們現在所做的出海，只是⼀個動作，我們把產品、渠道和推⼴放到海外市場了，然後呢？如何讓複雜多元的國際市場客戶相信和選擇我們的產品和服務，接受我們的價值觀才是真正品牌在海外市場的難度所在。
現在是一個大家口中的「非常差」的時代，但其實對於我們來說，處於空前的品牌窗口期。大家會開始去考慮去選擇自己不那麼熟悉的品牌。在過去我洗衣液只用ka，柔順劑只用金紡。但是現在逛超市，什麼都試試，反而變得品牌忠誠度很低。我聽無數的老闆講，一面覺得品牌很重要，一面覺得品牌是浪費錢。這要從人的客觀消費習慣來說，在滿足基礎物慾的時候，大家會選擇物超所值，營銷也會針對凸顯性價比。而進入了精神需求層面，大家開始追求質量，講生活態度。一旦發展成為自我需求，會延伸為，我只買某一個品牌，這才叫佔領心智。
如果品牌無法帶來銷量增長和產品溢價，那品牌是一點用處都沒有的。品牌=產品價值+品牌影響度。而品牌影響度就是帶來溢價增長的部分。任何品牌的發展都會發生這四個過程。最基礎的企業戰略和業務定位是一切的接觸，企業在一系列行為中去探索市場的可行性。之後進入市場優化階段，從產品力、品類選擇、客戶體驗上去進行優化。絕大多數企業是在這兩個部分無限循環的。從第三層，功能價值+情感價值，才開始進入一個品牌的打造階段。消費者從買不到東西到必須斷舍離，慾望和需求遵循馬斯洛需求⾦字塔的軌跡，進階到了情緒價值消費。從性價比轉化為心價，從銷售轉變到了講故事，我們需要用更多元的方式和辦法，影響消費者，讓他覺得你懂他。這一步做完才有所謂的品牌調性、品牌性格。
為什麼很多老闆覺得品牌無用？因為大多數老闆跨越了中間建立品牌性格的過程，直接做了一套視覺。大家想一下，家門口商業裡面的負一樓有多少家餐飲？每一家現在都做了很好的vi，但是你記住了沒有？如果沒記住，那就說明它除了好看之外，毫無記憶點，這就是失敗的品牌塑造。再說品牌價值，這四個字本身對我來說是挺虛無縹緲的，我更願意說它是「差異化」。從單純的製造到創造，這種差異一定是有未來預判的，能夠引領趨勢或者制定行業標準的。咱們說白一點，產品一出，就讓人想抄你。如果不能，那我覺得就沒有做到真正的品牌價值。
我們會在品牌出海中比較關注的幾個點：
1、企業要構建自己紮實能打的商業模式，這是所有銷售行為的基礎。
2、海外流量的碎片化，獲客成很高，facebook、instagram每個平台都有點人。品牌是針對他們很好用的⼀副牌，我們大多數的企業都不大會打。這就像我叫張泥泥，在任何網站上衝浪，最後流量都會到我這個人手裡，是一樣的。
3、本土化營銷，這是價值觀輸出的更高層級挑戰。放眼全球，不是所有的民族都像我們這麼喜歡⼲貨，他們會為情感和精神所消費，我們需要好好整理⼀下自己的價值觀，否則在多元⽂化中會不被人理解，甚至反感；
我們拿csr舉例，歐美市場講企業社會責任，甚至很多企業把它放在企業戰略層。歐美市場會為環境保護、人文關懷、道德供應鏈而買單。
4、有很多坑，我們自己都發覺不了。原創性的缺乏或者「懶得講」的習慣，讓很多國外消費者一開始就帶有這個品牌有「拿來主義」的質疑，再加上一些不假思索的」文化挪用「，讓不明所以的出海企業結結實實踩在了外國消費者的雷區上。
「流量至上」是我們的慣用打法，背後甚至可能會犧牲質量和服務，海外用戶的獲取習慣是完全不同的，以至於有一些中國企業被消費者認為是傳銷。不明確產品出海還是品牌出海，正在全球化營銷的蜜雪冰城、名創優品們的核心支撐是營銷能力還是供應鏈優勢？品牌出海我認為一個是出到哪？一個是品牌怎麼做？是企業經營和市場營銷的語⾔體系，這個語⾔包含⽂字、畫⾯、視頻、符號、聲⾳等，在具體做法上，如何定義我們的價值，如何進行品牌敘事，如何創作品牌故事，如何引發話題，無不歸屬於這個系統之中，⾔行⼀致，知行合⼀，讓人覺得是個好品牌。
最後，有幾個問題，我想問問大家：新能源車走向全球是品牌輸出、技術輸出還是供應鏈輸出？品牌真的出了嗎？跨境大賣如何「升級」成為品牌？品牌出海如何解決售後和信任度的問題？在深度的追問之下，打造全球化品牌不再是一個「營銷」命題，而是對企業綜合能力的全方位檢測。
感謝聆聽，期待與大家有更多的交流。歡迎指正。
