lululemon需要「新」贾玲|营销观察

.. 作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

刚与Prada官宣牵手没几天,贾玲又喜提lululemon品牌大使。

如果说过去多年,以喜剧演员形象示人的贾玲诠释了一种「爱笑的女孩运气不会太差」的命格,那减重100斤后的她,则进一步验证了瘦下来的女孩运气更好,不仅能赢得票房冠军,穿下晚礼服,还可以在商业价值上一飞冲天。

这并非一场意料之外的合作。

早在《热辣滚烫》上映期间,贾玲就曾穿着lululemon参加路演活动,品牌官微还专门发了一条微博,当时就有网友留言「可以找贾玲代言」。而在4月份电影结束公映后上线的幕后纪录片《我只活一次》里,lululemon的出镜率更高,水杯、鞋子、运动内衣、运动夹克、T恤等单品在贾玲的日常运动场景里频现。

贾玲路演身穿lululemon,图源品牌官微

 

将时间倒回过去,这确实是一个难以想象到的故事,大众可以将贾玲与很多词汇链接:幽默、励志、高情商,以及可爱、胖乎乎,但肯定没有lululemon。如网友所言:「一年前谁能想到贾玲会恰到运动品牌的饭呢。」

但若把时针拨得更早一些,也无人能想到贾玲能在男人掌握话语权的喜剧池子里大红大火,以及她能成为国内票房最高女导演,同时减掉100斤。

那么,当所有「想不到」成为现实后,贾玲会为lululemon带来什么?

最契合的人选

在lululemon以往面对中国市场的营销中,让贾玲这般具有大众影响力的明星担任品牌大使,并不常见。

虽然2024年lululemon龙年春节短片邀请了国际影后杨紫琼演绎,但二者之间的关系也只限于一场商业拍摄合作。区别于其他品牌在代言人选择上对流量或大牌明星青睐有加,lululemon一直以来都不怎么太看重明星咖位。

以始祖鸟为例,明星代言人包括刘雯、白敬亭、李现。近日官宣贾玲的顶奢Prada此前更是对流量明星爱不释手。反观lululemon,根据公开资料不完全统计,2017年至今,官宣过的女性品牌大使,除了较早合作的姚晨外,后来的卢靖姗、王紫璇、刘逸云的名气都算不上出圈。

这与品牌另辟蹊径的发展策略有关。考古lululemon的崛起历程,早期lululemon几乎不打广告,也不找名人代言,而是主要通过口碑营销来打造影响力,在lululemon看来,广告和代言只能带来短期的关注,而口碑才是品牌长久发展的基础。

而撑起lululemon口碑的一是借助线下社群社区营销,再就是通过品牌大使进行KOL营销,品牌大使通过自己的运动经历、对健康生活方式的见解,吸引粉丝和关注者与lululemon建立信任关系。而这些品牌大使身上几乎都带有运动标签,可以是瑜伽老师、专业运动员、健身教练等。

虽然不知从什么时候开始lululemon品牌大使的阵营里有了明星身影,但一些本质的东西没有变,大使不以流量论,与品牌精神的契合最为重要,所以直到现在,lululemon也没有代言人一说,而是称合作的明星为品牌大使。

无论从大众认知度、还是话题来看,贾玲都称得上光闪熠熠,品牌代言本身是明星咖位升降、红与不红的放大镜。表面来看,lululemon似乎也不能免俗向「名气」妥协。实际上,抛开娱乐圈名利场的比较,贾玲或是与lululemon品牌精神最为契合的人选。

对于《热辣滚烫》,贾玲曾多次表示,这部电影不是关于减肥,而是一个人如何学会爱自己,关注自己的本心,只有爱自己,才能珍惜自己,才能热爱生活。这正是lululemon一直以来向其中产用户们传达的品牌内核,「认识你自己」以及「感受更好的自己」。

贾玲的蜕变,让很多人觉得内娱最有说服力的运动代言就是她,但假如换成其他运动品牌,比如耐克、阿迪,安踏,虽说也是「门当户对」,却会少一些情绪共振,因为lululemon二十多年来塑造出的女性力量与美,正是品牌与贾玲的相同底色。

图源品牌官方

品牌价值是一种基于感受与认同之上的文化输出,没有什么比通过一个人的生活具象化这种精神更好的方式了,以前圈层化的品牌大使的作用在此,现在大众化的贾玲的作用亦是如此。

所有的品牌都希望代言人都能在品牌软性传播上发挥如此的效果,但更多情况却是可遇不可求,大都停留在字面的强行联系上。

贾玲身上,可以承托起很多关于女性品质的美好投射,当大众眼光从贾玲落到穿着的lululemon,独立、运动、积极、健康向上的品牌联想,或许能春风化雨地浸入用户心智。

贾玲效应

除了与品牌内核方面契合,贾玲的粉丝特质也与lululemon的用户画像有着高度重合。

lululemon将自己的用户定义为「super girl(超级女孩)」,24-34岁之间,她们受教育程度高,独立有钱,喜欢旅行、时尚,热爱健康、有机食品和运动,生活态度积极向上。

巨量数据显示,贾玲抖音粉丝中,24-30岁的人群占比近27%,31-40岁的占比近36%;女性占比超过一半;他们对时尚、美食、旅行、运动有着较高的兴趣偏好度。

贾玲抖音粉丝兴趣偏好分布,来源:巨量数据

另外,在地域分布上,贾玲抖音粉丝大多分布在二三四线城市,他们有钱有闲,在生活上很追求消费升级,有着「小城贵妇」之称。更重要的是,作为粉丝,他们忠诚度高,且对喜欢的明星十分信任,乐意为其代言买单。

贾玲抖音粉丝地域分布,来源:巨量数据

进入中国大陆多年,lululemon几乎都在北上广深发力。但当下消费环境生变,一线城市中产已经不够用了,品牌纷纷向低线城市探索,身居其中的人群,工作稳定,没有房贷压力,消费水平丝毫不逊色于一线城市,被品牌们视为新的增长希望。

lululemon也不例外,近一两年,开始加速到二三线城市开店,并在抖音上开启直播带货。时至今日,lululemon不再只是瑜伽馆里的练功服,而成为街头随处可见的休闲装。但与一线城市建立的知名度相比,lululemon在小城的品牌穿透力还不够,品牌需要一个家喻户晓、接地气,且满足小城价值观的国民明星来破壁搭桥,站在《你好,李焕英》与《热辣滚烫》上的贾玲,或许能帮助品牌完成这种期待。

北美地区增长放缓,中国市场已经是lululemon向上的动力引擎,针对这一重要市场,品牌需要速度去争取时间窗口,今年品牌首席财务官多次提到,首要任务是增加收入,抓住品牌知名度机会在今年争取新客户。

贾玲能带来多少新用户呢?电影路演时,贾玲的lululemon同款出现了卖断货的情况。lululemon今年历经了北美市场几近饱和、平替竞争等问题,仅凭一个贾玲并不能立竿见影消弭品牌的这些处境,但至少是一个好开端。


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