赛事专家崔英善:体育是门精密产业,「命门」在于管理人才丨即氪运动专访

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题记:2024年是体育之年,亚洲杯、欧洲杯、奥运会……大型体育赛事在疫后集体复苏,将人们汇聚一起角逐狂欢。比如奥运会,一方面它宏观崇高,既是运动员不断突破人类极限的秀场,也承载着国家荣耀,世人对「和平、团结、进步」的美好理想;一方面它鲜活丰富,本质上,奥运是一门规模庞大的赛事产业,众多从业者忙碌于赛场内外。

时值体育大年,36氪即氪运动决定邀请体育产业各领域的一线从业者、专家学者及品牌公司,以赛事为主轴,探讨各自的经历心得、酸甜苦辣,通过他们的视角,近距离触摸产业肌理,试图拼凑出一幅体育产业的真实画卷。

本篇是系列第二篇,我们将目光聚焦崔英善。她是一名赛事专家,曾为知名赞助商、中国奥委会等提供过咨询,推动马拉松及相关赛事管理改革,致力于通过培训和咨询服务推动中国体育赛事行业的发展。

作者:王利

编辑:王小坤

2014年10月2日,一颗「震撼弹」落入中国体育产业——国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称「46号文」),将6000多字的文章浓缩成几个关键词,便是「放权」「扶持」与「市场化」,这是一个体育圈的「春天故事」。远在万里之外的崔英善,也感受到了变革。

当时,正在欧洲旅行的她收到了一条信息,「Julia,快回来改报告。」发信人石春健说。她是中国田径协会马拉松办公室的副主任,也是崔英善的服务对象。一年前,崔英善开始以战略顾问的身份,为中国田径协会马拉松办公室提供咨询。

业务内容说起来简单,但又繁杂——从全国性赛事管理体系构建、组织标准完善、到引入信息系统和赞助商。里面难度最大的是,不同群体因立场差异与利益纠葛而结成的坚冰。

崔英善还记得,咨询建议的内审期间,石春健向她征询意见:「你提的这些改进意见都很好,但不一定都能推动,如果只有一条能通过,你最希望是哪个?」「能去掉70岁以上不能参加马拉松的年龄限制,就算咱们办了件大事。」

宛如一阵飓风,46号文席卷了阻碍,公路更加宽阔耀眼。

回国后,崔英善做的第一件事,就是提交方案。「其实就是改成了2013年的最初版本」,这些建议终于全部顺利通过。随后几年,众所共知,中国马拉松赛事井喷式发展。

这是她20多年体育人生涯的一段重要经历。1997年复旦大学管理科学系毕业后,崔英善便投身大型活动及体育赛事领域,先后工作在北奥公司、八方环球,也曾是加州大学伯克利分校哈斯商学院的访问学者。2012年,她创办赛事行业的培训及咨询公司橙光线,担任总经理一职至今。

崔英善

崔英善热衷分享,态度开放。除了课程、论坛,她还活跃于国内外的社交媒体,你经常能在推特看到她分享生活随感,和不同身份的人讨论体育行业、社会时政的热点。她希望通过介绍中国体育赛事,传递中国的发展与进步。

线下接触更为直观,访问安排在下午三点,地点是昏暗的餐厅一角。即便如此,她仍全程精神头十足,时而就行业八卦开玩笑,时而就理念问题严肃交流。

她不避讳产业实情。比如中国足球,结合20多年的观察,她判断症结有两点,一是深度的系统性问题,这已经渗透到了青少年足球。即便地方的青少年比赛,为了避免黑哨,也必须打点裁判;

二是缺乏既理解足球竞技、产业运作方式,又具备专业管理能力的人才,这甚至令基本的管理运行都出现了问题。2013年,一位长期研究足球的学者曾告诉她,足协的文件管理系统长期缺失,组织管理较为混乱,一旦有人离职,其负责的材料数据,大概率会永久失踪。

谈话过程中,你也能感受出她是个理性乐观派。尽管足球产业存在种种问题,世界杯也并非一天能拿下,但这不是灰心的理由。这两年的行业治理与人才涌进,让她看到了一丝好兆头,「虽然结果还需时日,但已向着正轨驶去。」

4月中旬的一天,围绕着奥运、个人经历,行业问题和时代变化等方面,我听崔英善讲了许多。她觉得体育的最大力量是感染他人。「如果中国能有越来越多高质量的体育赛事,它会让更多人产生积极的改变,影响对自我的看法、对社会和世界的感受。」

体育并不只有玫瑰色,领奖台的背后亦躲藏着阴影。她认为眼下中国体育产业的最大问题,在于中高级人才储备太少。体育产业不是「头脑简单,四肢发达」即可,更像是一台须有大量知识储备才好操作的精密仪器,「我喜欢划龙舟,它不仅要求自身努力,还要帮助团队做到最好,这里面包含了多种技能。一定程度上,它也锻炼了我的商业领导力。」

奥运仍需更多改革

即氪运动:2000年左右,你就从事奥运过相关工作。在你看来,这些年它的最大变化是什么?

崔英善:与那时相比,奥运会的外部环境的变化巨大。比如国际局势,世界范围内奥林匹克的所有运动,一直都在瑞士主导的奥运会体系下,而俄乌冲突后,制裁之下,俄罗斯另起炉灶,要举办世界友谊运动会。

奥运五环象征五大洲的团结不假,但实际上,国际竞技赛事也的确被当成「无硝烟的战场」,深受国际政治影响。上世纪的莫斯科奥运会、洛杉矶奥运会皆是旧例。作为从业者,我相信体育产业的秩序会跟随世界格局而变化。

从科技角度看,随着时代演进,奥运转播方式不断变革,拥抱新的技术,例如数字孪生技术,就大幅降低了转播演练的成本。但我还是觉得奥运会有些领域的变革太少。

即氪运动:为什么说「变革太少」?

崔英善:以奥运会赞助体系为例,国际奥委会有全球合作伙伴(TOP计划)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商。

按规则看,奥组委赞助商只能获得在主办国或地区的市场开发权,这就导致你推出的周边商品,售卖范围只有主办国,如果推广到其他地区,还要再寻求授权。

这种局限性源自上世纪8、90年代的赞助商规划,而当今时代,无论企业的行业分类及竞争格局,媒体生态、消费者行为,各个国家奥委会的盈利能力,都发生了巨大变化。当年规划的环境基础,已经发生了本质的变化。

再比如观赏革新,像是NBA、NFL,不断尝试新技术,创新现场、转播过程中的体验,这些方面奥运会相对落后。

即氪运动:可按理讲,奥运会能够使用全球最顶尖的科技。

崔英善:奥运会四年一次,每次举办团队不同,导致了它相对保守、避免冒险。而英美职业体育是持续由专业团队举办,每年都可以不断创新。相比之下,奥运会在科技方面的实践的确不算强。

即氪运动:对于今年的巴黎奥运会,你更关注什么?

崔英善:安全问题,这样的超级大赛能保证安全就已难得。

除恐袭、罢工风险严峻外,盗窃也值得重视。今年2月份,巴黎市政厅的工作人员曾丢失过携带奥运会安保系统相关资料的电脑和闪存。这种事故若在比赛现场出现,将对工作人员打击很大,所以我最关心的是,巴黎奥运会是否能平安办完。

原本巴黎为奥运会所作的构想策划非常漂亮。法国人是懂浪漫的,现代奥运中,法国又文化积淀深厚,如果它在世界经济繁荣、和平的环境中,相信其呈现水平很有希望超越历届。

即氪运动:假设我是体育从业者,想学习对方对赛事商业的理解,去奥运会我该观摩些什么?

崔英善:从商业视角看,大型赛事都有一整套体系。从赞助商到城市的文化活动、从票务售卖到现场款待,和特许商品开发等。一般来说,开幕式的主场馆及附近区域,是最能完整体现以上内容的地方,我会建议在这个区域尽可能仔细体验。

巴黎奥运会海报,Ugo Gattoni

即氪运动:回归中国,你对中国在奥运赛事的表现有什么看法?

崔英善:中国是一个对奥运会非常友好的国家。从2008年夏季奥运会,到2022年冬季奥运会的承办,中国做出了无与伦比的表率。

与其他国家相比,我们不仅仅积极对运动员、比赛进行传播报道,更重要的是整个国家积极推广奥林匹克的理念,力度相当之大,包括国内的奥运会赞助商的支持力度,也是极高。

从市场开发的角度看,也确有待商榷之处。2018年,体育总局下发了《中国国家队联合市场开发方案》,意在将各运动项目管理中心下属的运动队整合为统一的 「中国国家队(TEAM CHINA)」品牌,针对奥运会、亚运会等大型国际赛事,由总局和项目中心(协会)联合招商。

但事实上,2022年冬奥会申办的重要承诺就是,冬奥会(组委会)与中国奥委会需要进行联合市场开发。换句话说,冬奥会的赞助商,可以获得中国奥委会旗下的国家体育代表团的Logo使用权,其目的就是避免承办国的国家体育代表团,给赛事赞助商造成巨大的隐性竞争风险。

而中国体育代表团只有一个,体育总局自行开发的「TEAM CHINA」品牌,看似合理,本质上却给冬奥会赞助商带来了风险,这也会伤害中国作为承办国在履约上的国际信誉。

即氪运动:在你的奥运生涯中,最难忘的一段经历是什么?

崔英善:为了促成某品牌对中国奥委会的长期赞助,所经历的谈判过程。其最大难点在于,你要协调平衡各方诉求,让赞助商的16个部门同意此事,这些人又来自6个不同国家。

你得主导整个过程,不厌其烦地一个个推进,识别出每个人的诉求,通过不断给到解决方案来找到其中的微妙平衡点,最终令大家都认可「此事可行」。

体育产业中的「复杂中国」

即氪运动:如果合作方只有中国人,会不会简单些?

崔英善:这也不容易,像是TNF 100户外耐力跑挑战赛,作为中国首个百公里级的户外跑步赛事,它的举办就遭遇过不少困难。

赛事的第一年,我的同事面临着各种审批难题——有些地方抬高审批费;有些地方则以「高风险」为由,坚决不允许举办......当各种人跟你说「不行」时,我的同事还在坚持找机会,不懈地日拱一卒,TNF 100才最终得以落地,也为国内百公里赛事的发展奠定了基础。

即氪运动:听起来有点像摸着石头过河,为了通向对岸,水里的每块石头你都得摸摸看。

崔英善:有过一次这种经历,你就会收获很多。我认为在中国做事,并不像一些外国人口中那样「自上向下」的简单。这里局势复杂,你需要识别关键因素,在不可能中寻找可能,带着这个理念不断深入。

即氪运动:这也是体育精神的一种体现。

崔英善:中国马拉松产业的发展同样如此。2000年左右,当大家都在争抢足球篮球资产时,我在八方环球的领导Ivan Brix决定买断北京马拉松运营权8年(2002~2009)。

大部分人都无法理解他,我亲耳听过别人讲「他脑子进水了吧?」而他却说:「我们的使命就是推动亚洲体育产业的发展。」

当时的北马不招待见,封路不说,跑者数量稀少,观感上也有些无聊。你很难想象3年后的北马,收入就已与支出持平,此后开始盈利。到2009年,甚至有人担心报不上名而找我走后门。虽然马拉松称不上是一门赚钱的生意,但你能明显感知到它向上走的趋势。

 2007北京马拉松,八方环球亚洲董事总经理Ivan Brix(右四)

即氪运动:可否分享下办赛秘诀?

崔英善:想办法让大家开心。赛事产品的本质是娱乐,让大家来了很开心,才能吸引人。虽然这个概念在国内没有特别强调,但实际上,你会发现这就是市场规律。

当年,八方环球做北马时,很早就引入了终点音乐会环节,邀请过国内外歌手,把马拉松做成一场「体育+娱乐」的好玩活动。那会我意识到,做赛事其实不难,大众的要求并不高,只要能令人开心,大家就愿意参与。

此外,赛事还要让人产生「一来再来」的念头。可能不同的举办者,对赛事会有不同的成功标准,但在我看来,「复购」当是最大公约数。如果你能像柏林马拉松那般,服务、细节都恰到好处,哪怕很简朴,人们都愿意不断回来参加。

即氪运动:马拉松产业有起色,但还没火爆前,遇到的最大问题是什么?

崔英善:做赛事方法很重要,但它当时被过度简化,缺乏精细的运作体系。按传统方式,通常是人们拿着财政的资金,按部就班办场比赛,结束后也少宣传推广等后续动作,更像是完成任务。

即氪运动:它是怎么解决的?

崔英善:2013年到2016年初,我为中国田径协会马拉松办公室提供咨询服务,主要工作是协助当时的王大卫副主任、石春健老师,建立一套完整、细致的全国的马拉松管理体系,比如制定管理办法、完善组织标准、建设信息平台等。这并不复杂,只要把具体的事情做出来,效果就会非常明显。

合作期间,最深刻的感受是,尽管中间阻力很大,协调相当困难,但王主任、石老师他们还是在努力一步步推动解决。

像是2013年,一次内部会议后,石老师问:「你提的这些改进意见都很好,但不一定都能推动,如果只有一条能通过,你最希望是哪个?」我说:「能去掉70岁不能参加马拉松的年龄限制,就算咱们办了件大事。」

即氪运动:为什么是这条?

崔英善:太不合理了,跑步群体中很多70岁以上的人,身体都很硬朗,一旦国家级协会对年龄予以限制,地方协会便纷纷效仿。意料之外的是,这条通过了,其他不少也通过了。

2013年,我也建议过田协放开集中的办赛审批,转型做技术服务与认证,结果以「放得太开」为由给拒绝了,当年没有通过。

好在2014年,姚明在政协会议上提出议案,放开体育赛事审批,减少「灰色地带」。同年秋季,国务院发布了46号文。当时,正在欧洲旅行的我,收到了石老师的短信,「Julia,快回来改报告。」

其实,我就是把文件改回2013年的版本。通过后,马拉松的产业井喷肉眼可见。

崔英善和石春健一起采访柏林马拉松赛事总监

即氪运动:有时候限制行业发展的更多是政策。

崔英善:政策走向更多取决于制定者的利益所在。赛事的背后,交织着项目协会、地方政府、赛事公司等多种角色,即便存在共同目标,出发点不同的各方,也可能产生冲突。有时候,这些条条框框非常耗人精力。

前两年,有条政策要求赛事公司必须有15人上社保。产业发达国家的马拉松赛事机构,全职员工5人以内都很常见。办赛时,他们则大量聘用外包和长期志愿者。

这条政策的出台,全面清洗掉了业内的小型赛事企业,留下了规模稍大的企业。此类企业人力成本高,就需要靠多办赛才能保障利润。

但是,这两年又出了条新政策——八天内不得办超过两场认证赛事,这意味着办赛至少要间隔两周,而国内春、秋两季非常适合马拉松赛事的时间,总共才8周。

换句话说,完全跟着政策走,一方面收入来源减少,一方面人力成本剧增,无论大公司、小公司都生存不易。

类似政策要是长期延续,到最后只会留下一批专门以马拉松为生的中型公司,大不起来,也小不下去。行业会慢慢失去活力,形成另一种形式的垄断与腐败。

事实上,当体育产业的体量巨大,参与者众时,才会更公平透明健康。

即氪运动:总结下来,对体育产业的重视程度和眼界层次,这些貌似」无用」的事情,其实扮演着至关重要的角色。

崔英善:是的,今年又有一条新政策,为了避免有人猝死,要求选手提交体检报告。但猝死是个无法避免的概率性事件,并不能通过体检来减少对应的概率, 这也是为什么国际知名的马拉松赛事,并不会要求提交体检报告的原因。

每个选手提交体检报告,组委会选拔有审核能力人员和组织审核体检报告,都是相当大的运行成本,其效果却甚微。实际上多年前,大家就已经评估过此事的必要性,不得不说,现在出台这一政策是一种倒退,也是对社会公共资源的浪费。

即氪运动:你觉得「阻碍性政策」出现的原因在哪里?

崔英善:缺少市场化的服务理念和方法。无论奥林匹克体系,亦或马拉松体系,任何知名赛事都是老老实实按照市场化方法运作而成。像是NFL,把一个主要在美国流行的橄榄球比赛,成功地包装成世界名赛。

中国有很多龙舟、武术等本土活动非常吸引人,只要市场化运作得当,影响力自然不差。但你会发现,做得好的是村超这种民间原生活动,单项协会类的机构反而过于保守,离市场化太远。

即氪运动:包括现在,很长一段时间内,我们的重点更多是「争夺金牌」。

崔英善:为奥运金牌而奋斗,依然是调动中国体育资源的最大力量。为了砸出一块金牌,各地体育局投入的资源,国外同行根本无法想象。

这种导向会调动每个省的意愿,自行投入探索不同的运动项目,有人专门练长跑,有人专门练标枪,有人专门练链球……它是一种资源的分配方式,在总投入有限的情况下,挑选「性价比」项目,实现效用最大化,很难评价其好坏。

即氪运动:在你的观察中,什么运动的赛事具有市场化前景?

崔英善:以长期大规模参与的角度看,足球、篮球是能通过长期、高频的职业化赛事显著拉动体育产业的运动,因其频率高,辐射人群多;马拉松已经证明过自己的能力,高尔夫、网球等项目也很有潜力,像是高尔夫,2023年的青少年高尔夫球员活跃人数将近8.5万人。

这些项目有个共同特点,参与者的高收入群体比例更高。没有生存压力后,他们很愿意把钱花在体育运动上。

龙舟则是国内本土最有潜力的传统运动项目,它在南方普及度极高、受热爱,人们会为之付出巨大精力,只是欠缺全国、全行业的整合管理。

龙舟比赛,澳门

即氪运动:世界范围内来看,你认为中国体育产业在什么阶段?

崔英善:如果说欧美国家的体育产业是「虚实交融」,那我们则是「努力务实」。

他们能朝着线上世界发展,借助虚拟层面的技术来发展产业,包括AR、区块链等,是因为实体层面已经成熟。在虚拟领域中,我们与体育产业发达国家间的差距非常大。

我举个例子,移动互联网爆发的前夕,一些体育协会甚至没有成熟的信息管理系统,他们通过邮递纸质文件来收集整理信息。虽然目前已有很大改进,但是数字化的意识、能力依然普遍欠缺,这种低信息化程度注定了产业难以高速发展。

中国的「务实」是在补足短板,20多年前,中国体育产业发展的最大矛盾是「人民日益增长的运动需要和有限的体育设施间的矛盾」。但你会看到,这个问题近10年来在逐步解决,如今体育设施走向各地乡村、走向街道社区,走到每个人身边。

这是个好势头,一定程度上,它也弥补了「金牌体育」的弱点。以前体育围绕金牌转,这导致孕育运动员的土壤羸弱。实际上,只有土壤肥力足够,才能源源不断地诞生真正热爱且适合体育的人群,有机会发展专业与职业体育人才,再到国际赛场升国旗奏国歌。

目前,对于国家在体育发展的大政方针上,我很有信心。

成为体育前,体育首先是管理学

即氪运动:以足球为例,有观点认为中国足球的问题根源在于举国体制。在国际竞争激烈的项目上,相比市场,行政的力量有限,你怎么看待它?

崔英善:中国的电信业也属于国家体制下的产物,它就能做到全球前列。

所以我更倾向问题在于具体的人,体育行业的大量政策制定的决策者不够专业,这才是当下的最大问题。

即氪运动:如何理解体育产业中的「专业」?在我印象中,人们对体育的理解往往是「头脑简单,四肢发达」,无需复杂。

崔英善:这种「无需复杂」是一种误解,无论运动训练,还是产业管理,体育都有相当的复杂度。

从运动训练来看,团队项目又比个人项目的复杂度高很多。拿羽毛球来说,它的变量围绕在运动员、教练团队等,选拔标准相对客观,而足球等团体项目,由于每个人涉及不同位置,运动本身的变量呈几何倍数增长,对教练的综合能力要求非常高,远超个人项目的教练。

国外的顶级足篮球教练,经常跨界给工商业做演讲,因为他们具备管理、领导力和人力资源等技能。

再横向对比赛事,团体项目赛事的经营难度更是远超单项个人赛事。犹如生产一台异常精密的高级机器,它得有一张具有可行性的宏大蓝图,制造过程中又要每个点踩到位,不然一着不慎满盘皆输。

还有个很现实的社会问题,由于当代中国多种思潮混杂,体育难以单纯地生存,具有专业能力的人士,往往又无法拥有与其职位对应的完整且稳定的决策权,哪怕是里皮这个级别。

即氪运动:比起运动锻炼 ,体育产业与管理学关系更密切,更像是一门社会科学。

崔英善:从产值体量看,体育产业的龙头是美国,他们的职业联赛就像「印钞机」,从资本投入到分配机制,从劳动力水平到设施运营,再到信息管理,他们足够细分且能持续保持高水平专业性。

其职业联赛产值高达百亿美元的背后,是海量规则的严密制定,长期不断的精细考量,以及各方势力的利益平衡,这需要大量的中高级人才。

目前来看,中国体育产业的中高级人才太少。拿职业联赛来说,其规则制定需要优秀的法律人才,他们既要是法律专家,又需要懂具体项目,而体育行业能提供的收入,还很难吸引大批优秀的法律人才。

另外,中国本土运动想要在世界上获得影响力,还需要大量外交人才,你要有制定话语权的能力。

事实上,中国如此之大,我们不缺聪明人。拿奥运会为例,只要中国想做,就能做出彩,但回归到日常,问题在于体育产业的优先级确实不算高。

当下体育产业中最现实的问题是,占据关键位置、掌握大量资源的一些运动项目的政策决策者,对体育产业认知的专业度相当欠缺,他们需要体育产业管理的专业深造,才能做出更有效合理的判断。

体育产业的良性发展需要顶层设计,不同项目的赛事、组织间的专业壁垒很高,即便能做好高尔夫也并不意味着能管好足球,有些决策者依赖过往成功经验,想将其全盘套用到新领域上,而不是通过系统的研究与规划方法,这都是严重缺乏专业认知的体现。

2024 超级碗,摄影:Rob Carr

即氪运动:其实我们对体育产业充满了不少误解。

崔英善:体育营销也是如此。一般国内媒体提及体育营销,通常让人以为它等于体育赞助,其实不然。

体育营销是指,只要你能把体育作为工具进行推广和销售,就算体育营销,比如在体育场中卖水、周边投放广告。

体育赞助的侧重点在于,你需要合法使用某个无形资产,例如运动员形象,而且体育赞助也不一定等于都需要高曝光,有些体育赞助更喜欢低调,最好不要让太多人看到。

另外,国内往往以海信、阿里作为案例,将体育营销视为「高大上」的存在,这不是个好现象,他们很特殊。从更广泛意义上来说,体育营销应当「接地气」,为奶茶店、餐饮店等更多本地中小企业带来商业价值,这种商业形态最为稳定。

体育营销的关键在于,你要思考通过体育达成何种目的,如何将正确的信息传递给正确的人。

即氪运动:近些年来马拉松赛事全国开花,特别这两年,它更像体育旅游的「救命稻草」,你如何看待这种现象?

崔英善:体育赛事带动城市旅游的重要性被意识到是件好事,但更为关键的是策略。

如果你去欧洲走一圈,会看到很多小城市都有自身的主打项目,例如德国罗德镇(Roth)默默无闻,然而它是铁人三项的圣地。小镇人口不到5万,它的铁三赛事(Challenge Roth)每年基本都能吸引10万人涌入小镇。

现场观赛体验十分震撼,你会看到连片的房车、露营帐篷,当地人也会坐在小椅子上观赛加油。

中小城市承接奥运会、世界杯的概率很低,所以需要找到适合自己的项目和特色赛事。在资源有限的背景下,你很难在大家都做的事情上PK掉其他人,因此得量力而行,做好前期定位调研,找到自己的道路。

国内最为知名的体育小镇是崇礼。印象中,2006年崇礼便已开始布局山地运动——夏天山地自行车,冬季滑雪,在当时还属于「画饼」的情况下,他们利用区位优势、气候特点一步步发展起来,把不同赛事吸引到当地,如今已经成为中国体育小镇的样板。

即氪运动:更大范围看,体育属于消费行业,消费又受大环境影响,假设大环境不乐观,体育产业还有前途吗?

崔英善:在一个14亿人大市场的国家中,不要轻易根据个人感受,对行业前景下判断。你要分清哪些是行业问题,哪些是经营问题。即便环境不好,也依旧存在盈利的商家,我们需要学习他们的长处。

在我的观察中,能在体育产业中站稳脚跟的从业者,通常具备两个特质,一是管理能力,二是对运动的足够热爱,愿意学习与了解业务,哪怕他们是跨行到体育创业。

未来随着社会的变化,还有社交媒体的蓬勃发展,我相信中国体育产业的未来会非常有生命力。


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