丰润达冯伟:出海企业应如何搭建全球化路径和渠道丨WISE新风向·2024专精特新趋势论坛

.. 5月31日,36氪联合深圳盛荟城、深圳市龙华区工业和信息化局、深圳市龙华区投资推广和企业服务中心、深圳市龙华区大浪街道办事处,共同发起「WISE新风向·2024专精特新趋势论坛」。

本次论坛邀请到政府机关、行业专家、投资机构、科技企业等,围绕投资与产业应用实践,为参会企业带来「低空经济」「人形机器人」「新能源」等热门赛道的趋势、机遇分享。

当日,深圳丰润达科技有限公司创始人冯伟分享了出海路径及全球化渠道建设,以下为演讲内容:

丰润达科技创始人冯伟

大家下午好,我是丰润达科技的创始人冯伟。今天我将结合在海外市场的布局经验,与各位分享出海路径以及全球化渠道建设心得。

首先介绍一下我自己,我是技术背景出身,也是龙华区的高级人才,我在清华大学研究生院读过EMBA,现在正在长江商学院读MBA。工作方面,我在信息技术应用创新赛道有10年的经验,对于制造业SaaS以及商业模式咨询也有3年经验。

接下来简要介绍一下丰润达,我们的主营业务包括企业级交换机、收益中心交换机与数据交换机。我们所面向市场有三类:运营商和数据中心、企业组网设备(全球化渠道)以及为海外客户进行ODM代工。

回到出海路径上,出海可分为五个部分:

第一是产品出海,从十年前的ODM模式,到如今的新能源汽车、锂电池与光伏产品的「新三样」,中国出海的产品与技术逐步提升。

第二是品牌和渠道出海,To B出海主要是企业构建全球化线下渠道,To C出海主要做跨境电商与零售卖场,此外,连锁加盟出海正成为新消费品牌的新趋势。比如,5月我在东南亚出差时看到了许多中国品牌,尤其是消费品。在越南能吃到海底捞,在印度尼西亚能见到湖南农耕记,可见新消费品牌出海正成为大势所趋。

第三是生产制造商出海,主要指企业海外建厂。比如越南海防市以利好的税收政策,吸引了大批广东电子制造业入驻建厂。

第四是技术出海,指通过技术授权或签订长期合同,帮助当地的合作技术赋能,从而实现「曲线救国」。比如,受限于地方政府的印度TEC认证要求,中国企业只能以软硬技术授权和本土化制造相搭配的业务形式,才能参与当地大型政府项目。

最后是技术+JV出海,也就是既可以技术出海,也可以通过JV合作伙伴实现出海,有效利用JV企业在当地市场的渠道资金资源,获得更加稳定的收益,降低投资风险。比如,TCL在伊朗与一家大型渠道企业进行JV合作,从而占领了当地的白色家电市场。

通过以上五种出海方式,我们可以让企业的出海路径更加丰富、立体而多元。丰润达所实践的出海方式也很多样,包括产品出海、技术出海、JV出海与渠道出海。我们期望在未来三年内建立300家海外渠道,进而发展线下市场。此外,我们在印度、俄罗斯、巴西等地通过授权技术合作伙伴展开出海合作,让产品更好地卖向本地市场。

出海是企业需高度重视的战略,更是企业创始人需要高度关注的市场。接下来,我基于真实需求调研和BOSS特征,为大家讲解东盟国家的PEST分析。

从市场发展阶段来看,相比于中国市场,东南亚市场仍处在不完全竞争到完全竞争的过渡阶段,其产品与技术落后于中国2-3年,细分市场尚未实现规模化,还存在价格套利的机会空间。在宏观环境上,近年来东南亚政府GDP增长放缓,购买能力受限,而中国品牌产品性价比更高,正中下怀。此外,政治环境上,东南亚国家政治相对稳定,与中国外交关系比较友好,因此比较适宜出海。

客户需求是品牌出海需要重点关注的问题。我在这里列出了6点需求,把性价比放在了第3位,为什么?因为海外市场受欧美品牌驯化了很多年,已经形成一套完整的产品和营销逻辑体系。所以,光凭性价比不足以打动客户,而要满足两大前提:

第一,要让海外客户有安全感。这需要本土化的团队与技术支持,让他们有信心与中国企业合作。

第二,要建立SELL-OUT团队,实现销售赋能,要能保护海外渠道商的利益。以荷兰市场为例,自行车在中国卖300元,在荷兰要翻10倍加价至3000元,为什么?因为荷兰市场体量小,价格低了会受到反倾销政策制裁。所以,海外渠道商的投资逻辑根植于利润,这比国内的渠道要求更高。

在这两大前提之外,产品具有竞争力、解决方案有性价比、市场投资有流量、投资收益有15-20%利润也非常关键。此外,还要有信用,最好能有45天的资金周转支持。

在BOSS群体层面,东南亚地区华人老板居多,与中国企业文化相似,注重短期利益与快速汇报。相较于欧美企业,东南亚的企业更能认可中国品牌的高增长模式,愿意跟随中国品牌高速成长。

按照上述的6大条件配置资源与出海策略,更有可能满足海外客户需求。除此之外,进行价值链分析,明确竞争象限和定位也十分关键。

在竞争象限上,中国企业出海要具备明确的营销战略。首先是竞争定位,丰润达出海依据「四小龙」逻辑进行组合对标,比如CCTV市场对标TP-LINK和锐捷,高速交换机对标EDGECORE和UFISAPCE ,进而明确自己与竞争企业所处的「四象限」,从而打造清晰的品牌定位,并围绕品牌定位实现价值。

在营销方面,依赖于渠道商卖货成效有限,中国企业出海需要顺应海外营销策略。中国企业出海习惯用卖产品的思路,倾向于找到渠道商之后压库存,而不是用营销的思路打入市场。然而,海外的渠道商深受欧美品牌影响,更重视营销。所以,中国企业出海并不是改变环境,而是适应环境。比如,丰润达在出海的第一年营销投入达4%,高于同行2%。此外,丰润达在价格策略上推出主打性价比的杀手机型(killing ModelS),为市场营销创造更多可能。

出海的难度不在于策略,而在于组建人与团队。

出海用人需兼得低成本与高效率。在团队配置上,我们建议用三个月的时间高效率团队,检验团队是否适合当地市场,从而最大程度降低风险。组建团队分为三步:第一先招国家经理,以中国本土和海外本土人士为主,以资源能力匹配度高为先;第二,下放建队权限, 要求国家经理找人,HR团队把关 ;第三,精准招人,要求从5-10家当地渠道商公司招人,主要负责SELL-OUT工作。

此外,中国团队与海外团队相组合更能实现用人低成本。在本土销售上,聘用懂得读写的本地化人才,便能降低SELL-OUT工作的用人成本。举个例子,如果在欧洲荷兰与西班牙组建团队,荷兰的人工成本是西班牙的两倍,但在荷兰可以建公司,在西班牙可以搭建销售和服务团队,从而实现低成本与高效率。只有人和团队模型匹配了,企业才能高效出海。

最后,回到丰润达的出海建设。现在,我们在海外有将近20家Office,分布于北美、欧洲、东南亚等地。通过近年来在海外市场营销、本土化渠道布局建设,我们有信心在海外实现300家渠道商的目标,联同国内的200家代理商一同推进业务高速增长。

市场广阔,而能做品牌、能做渠道的企业并不多。只要你有方法、有人才、有团队、有战略,那么企业出海是一件你必须要做,而且不得不做的事。

谢谢大家。


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