社区熟人「潜入」家装市场

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摸着石头过河

2023年11月,我国二手房交易量占住房总交易量的比例创下历史新高,达到37.1%,较上年同期提高约10个百分点。当房地产市场进入存量时代,围绕存量房,家装、家居行业的模式和入局者也随之增多。

「房子变老了,意味着市场逐年在扩大。比如深圳,这个城市大概有超过8000个小区,其中超过三分之二的楼龄超过十年,甚至更长。房子每过一年,楼龄长一岁。到2030年,这三分之二小区的楼龄将超过15年。居住是刚需,这个市场也不可能再有很多新房子。所以,存量房的持续维护改造是很重要的。」万物云研选家业务首席合伙人周珂锐表示。

需求在增长,但传统家装公司并不轻松。在刚刚过去的年报季,东易日盛、名雕股份、齐屹科技等几家传统家装上市企业当中,仅有名雕股份在2023年实现盈利,且利润率仅为4.97%。东易日盛更是在近日传出「闭店跑路」消息。

「新势力」还在进入。一个月前,前理想汽车总裁拿着6个多亿的融资,杀入家装市场,企图用造车经验颠覆行业;2024年初,由雷军、姚劲波等互联网大佬投资的「啄木鸟维修」,敲响了港交所的大门,这家声称除了「感情不修,啥都修」的家庭维修服务平台,投前估值15亿元;收购圣都家装后,贝壳家装家居业务合同额首破百亿,近乎实现翻倍增长。

中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会的数据显示,2023年,家装行业总产值约为2.77万亿元。据前瞻网计算,2022年,中国家装行业市场集中度CR4和CR10均未超过1%。在这个万亿级别的行业中,尚未出现一个真正意义上的头部企业。

家装行业的投诉率仍然很高。「卖家秀」与「买家秀」差距大、恶意增项、交付时间延期、售后找不到人,任何一个环节都可能成为投诉事件——没有标准、售后服务实现难,家装行业的痛点,至今没有人能解决,行业新老势力都在摸着石头过河。

熟人替代「投流」

一位家装品牌加盟商表示:「不管是2万亿、还是3万亿的规模,这个市场里有无数的主体,因此,大公司更愿意做整装大单,以此打平营销等日常费用,大头的资金支出,包括支撑大店模式的租金、线上引流费用、支付供应商货款等等。因此,大公司通常还需要非常强的资金运营能力。」

与价格动辄十几万的整装相比,主打社区店规模的局部装修成为家装赛道探索的业务模式。

2022年,万科集团物业板块子公司万物云(HK2602)在港交所上市,并提出「蝶城」战略,在3公里为半径的地理空间内,打破传统住宅物业壁垒,通过智能物联对服务流程做集中调度,提升区域内物业服务效率。 

相似的逻辑,在「蝶城」的范围内,房屋维修匠人也可以被系统调度。随着蝶城智慧化的推进,2023年5月,这个基于蝶城模型,聚焦房屋维修的全新业务线,就在万物云内部成立了。

根据过往物业服务业务积累的装修备案数据,研选家发现,85%的装修备案是局部装修,只有剩下15%是全屋装修,社区内的局装无疑是一个巨大的市场。在局部装修备案中,75%是由游击队完成的,只有25%是由正规装修公司完成。需求零散、缺乏交付标准、售后难度高,是装修领域的痛点。

与大部分家装公司基因、特点不同,研选家主打空间局改、自有工人、家门口的服务。

周珂锐认为,消费者基本隔五至八年会选择一次整装 ,装修公司和消费者之间基本属于一次性服务的低频消费,而局装则是跟客户之间的长期、多次服务。他表示,「基于蝶城里家门口的服务站,初期我们可以从最前端的家政维修入户做起,第二次服务可能是房间踢脚线的整改、或者是马桶维修,当客户有了局部翻新、改造需求,他们可能就会想到你。通过每年三到五次的接触,逐渐提高客户的复购率。」 

「研选家」小程序上,客单价最低的是「预估1499元起、6小时完工」的5平方米厨房集成吊顶焕新服务,相同面积,整体翻修厨房的预估价是2.38万元。

自下而上的视角来看,研选家是由万科物业生长出来的业务。与大部分家装企业获客方式不同的是,根植于社区,研选家的种子用户是社区里的熟人。

周珂锐表示:「物业服务场景里聚集了很多劳动者,他们平时会跟客户有密集的接触,在日常服务和交流中,可以捕捉到各类房屋维修的商机;其次,所有的二手房交易在成交后都需要到物业办理过户,虽然比房屋经纪的介入时间晚了一点,但也可以在过程中实现对所有社区新住户的触达。」

装修本质上是手工作业,不能保证100%无误差交付。在蝶城范围内,研选家选择自建工人团队提供家装服务,使得工人跟公司有比较强的绑定关系,提高了售后响应的及时性和整改跟进的确定性,使得服务流程可控。

但是,能否把品牌和服务口碑扩散到整个蝶城范围是个挑战。周珂锐与36氪分享称:「目前研选家已经跑通了单元效率模型(UE模型)。家门口的工匠30分钟上门、客户一年与研选家接触三到五次,有装修改造需求就想起研选家,是比较理想的运营状态。其次是对蝶城内消费者的传播和渗透,比如一个五万户居民体量的蝶城,两万户由万科物业管理,如何把剩下3万户也通过服务和接触逐渐变成研选家的粉丝,让蝶城内的更多消费者知道我们,是接下来面临的挑战,也是发展机会所在。」

楼龄越长的社区,局改需求越多

数据显示,截至目前,研选家业务在全国十个城市,通过70多个线下社区服务站提供局改服务。如果考量蝶城的服务覆蓋程度,研选家尚有不小的扩张空间。据万物云近期财报显示,2023年,公司完成蝶城改造150个,蝶城底盘数量由2022年的584个,增长至2023年的621个。

周珂锐表示:「目前研选家的选择的最重要市场是深圳和上海,这类城市楼龄相对长、消费成熟度高。发展进度未达预期的城市是西安、武汉,因为这些市场整体楼龄较新,房龄不到、需求就不够。」截至目前,万物云并未披露所有蝶城底盘的楼龄水平。

36氪发现,研选家去年的业务名称还是「万物研选家」。对此,周珂锐坦言:「我们的目标是服务蝶城内的所有住户,而不限于万科物业社区的业主,叫"万物研选家"过去为业务拓展带来了一些难度。现在,研选家也有相当比例订单来自非万科物业服务的小区,通过社会化的营销方式进入其他社区,为有需求的消费者提供服务。」 

银发群体也是研选家选择的重要目标客群。近日,研选家计划一年内至少为全国1万个「银发家庭」提供免费安装适老化设备的服务。

上海是老龄化程度很高的城市,「一些楼龄超过十五、二十年的社区,年龄在60岁以上的银发群体比例很高。如何从产品侧、服务侧,为他们提供服务,是我们后续更关注的领域」周珂锐表示。

「老年人都念旧,不一定会选择重新装修自己的房子,但安防设备、适老化产品是他们需要的,他们也需要住得更好、更舒适。我们的妈妈可能不怎么看小红书,通过线下场景为他们提供服务,是更好地与他们产生接触的方式。」

36氪作者 | 宋虹姗


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