麦当劳,一家最会做玩具的快餐公司 | 营销观察

.. 作者 | 杨典 

编辑 | 董洁

因为一对「麦麦对讲机」玩具,「麦门」再次陷入了疯狂。

5月22日,麦当劳正式开启2024年六一儿童节系列主题活动,推出新玩具「麦麦对讲机」, 任意消费另外加购38元即可得到一对。这组新玩具分别以麦当劳经典产品「麦乐鸡块」和「薯条」为原型,通讯距离可达到300米,限量发售50万对。

图源:视觉中国

凭借可爱的造型,「麦麦对讲机」一经推出就受到了消费者追捧。5月22日当天,麦当劳点餐APP一度瘫痪,南京一门店的值班经理告诉36氪:「(玩具)我们店开门半小时就卖完了。」

消费者的购买热情还催生了一批黄牛,在二手平台上,原本38元的「麦麦对讲机」被炒至300元,价格翻了十倍。甚至有无线电爱好者拆开「麦麦对讲机」,发现其芯片或是博通集成BK4802芯片,随后这家公司喜提三个涨停板。

感受到广大消费者需求的麦当劳不得不加急下场补货。5月29日,麦当劳官微喊话:「为了让更多人体验到这份童趣,决定补货20万份麦麦对讲机。」

图源:麦当劳微博

这不是麦当劳玩具第一次遭到「疯抢」。去年六一,麦当劳推出过一个麦乐鸡块形状的俄罗斯方块游戏机,纪念麦乐鸡块诞生40周年,同样是上线即售罄。有消费者表示:「小时候吃不到麦当劳会哭,长大后抢不到麦当劳玩具会哭。」

作为一家风靡全球的快餐公司,麦当劳的玩具为什么总能拿捏年轻人?快餐巨头们的营销主战场的儿童节,肯德基今年又会有哪些新动作?

麦当劳,一家最会做玩具的快餐公司

如果以销量的绝对值看,麦当劳很可能是全球最大的玩具分销商。

《纽约时报》曾经在2001年公布过一个数据,每年,麦当劳在全球分发15亿个玩具,比孩之宝和美泰销售的玩具数量都要多。

麦当劳分销玩具的历史,最早可以追溯到上世纪70年代,第一个开心乐园餐就是在那个时候诞生的。

1979年,麦当劳和当年大热的电影《星际迷航》合作,推出了首款附赠玩具的开心乐园餐。起初,特许经营商们并不看好这种送玩具的模式,因为玩具箱子太复杂,需要额外的库存成本。

但这款套餐一经推出广受好评,更是作为一项固定菜品保留下来。80-90年代,麦当劳频频与美泰、迪士尼等公司合作开发玩具,凭借和这些热门IP制造商合作,以及足够低廉的玩具价格,麦当劳开心乐园餐俘获了无数儿童的心。

儿童的商业价值远远超过人们的想象,如果一个小孩希望要一份开心乐园餐,那麦当劳可以顺带向小孩全家兜售商品。

在中国内地市场,第一套开心乐园餐玩具于1990年推出,如今在全中国2200家餐厅供应,平均约四周推出一档新的玩具。2019年,麦当劳中国售出约3500万份开心乐园餐。

开心乐园餐的诞生以一己之力改变了餐饮行业的营销方式,时至今日,送玩具、送周边的营销方式在奶茶店里屡见不鲜,消费群体也早已不再局限于儿童和家庭。

图源:麦当劳官网

据一南京门店值班经理观察,此番购买「麦麦对讲机」的消费者绝大多数是成年人而非儿童。如果以此次70万对「麦麦对讲机」的价格粗略计算,麦当劳在几天内轻轻松松带动2660万的销售额,还不包括餐品本身的费用。

麦当劳玩具这个原本用来引流的小玩意,正在为这个品牌带来更大的价值。

快餐品牌,不催你长大

麦当劳玩具之所以能俘获消费者的心,原因之一在于可玩性高。

无论是去年的麦乐鸡块游戏机,还是今年的「麦麦对讲机」,都没有局限在单一的玩偶或者摆件形式上,反而强调产品本身和消费者的互动,游戏机和对讲机的可玩性高。

消费者本身和玩具的互动能够形成二次传播的物料,进一步扩圈。

对讲机测评,图源小红书

比如小红书博主@膨胀的饼书 发布了一个视频,测评两种对讲机的效果,售价299元的迪士尼对讲机在50米间距时就难以听清,而38元的麦当劳对讲机传输距离几乎是迪士尼的四倍,这样出人意料的测评视频又带动了「麦麦对讲机」本身的热度。

而麦当劳作为一个快餐品牌,正在变得越来越时尚,进而成为一种文化符号。过去几年,麦当劳频频与Crocs、Palace、Verdy等品牌联名,建立自己的「时尚帝国」,《纽约时报》就形容说:「麦当劳对时尚的野心正在变大。」

麦麦对讲机成为一个时尚单品,图源小红书

成为一种文化符号的麦当劳,任何一个小玩具都有成为下一个潮流单品的潜力。小红书上的潮流男女们,纷纷用麦乐鸡块装点着自己的「OOTD」(今日穿搭)。

麦当劳外,肯德基今年六一也和精灵宝可梦联名,推出五款趣味玩具,耿鬼地鼠机、皮卡丘唱片机、可达鸭音乐盒、波克比储物罐、谜拟丘声控玩具。

这五款玩具同样可以和消费者产生强互动,甚至被开发出了「新玩法」。在小红书上,皮卡丘唱片机被称为「谷美圣体」,「谷美」是一种二次元用语,指用来装饰「谷子」(二次元周边,音译自「goods」)的装饰。

肯德基玩具成为了「谷美圣体」,图源小红书

无论麦当劳还是肯德基,儿童节面向成年人的营销更戳中了每个人都未泯的童心,就像那句广为流传的话:「世界催着你长大,麦当劳和肯德基把你当小孩。」

一位消费者对此感慨:「小时候开心乐园餐是过生日的时候吃的,现在长大了,公司楼下就有麦当劳,可以天天吃,童年却是一去不复返了。」


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