編輯 | 喬芊 楊軒
36氪獨家獲悉,近期,小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合併,組成電商運營部,為電商二級部門。此前,買手運營業務與商家運營業務分散在兩個獨立部門。
新合併而來的電商運營部,將統一管理買手運營和所有商家運營,由銀時負責,向小紅書COO柯南彙報。
小紅書買手運營與商家運營的合併,是自去年交易部成立之後的一個重要變化,由此釋放出的信號是:小紅書藉由買手建立起直播帶貨心智之後,正在逐步豐富店播供給,形成買手直播和店鋪直播并行發展的狀態。
「銀時此前是小紅書直播業務負責人,他的背景也能更好地實現買手和店播共同發展。」上述人士表示。
據接近小紅書電商的人士透露,直播帶貨是小紅書電商今年重點的投入方向。買手運營和商家運營收攏為一個部門運營,實現「人」和「貨」的統一,本身也能提升效率。
據36氪了解,2023年小紅書電商實現了快速增長,多個行業如時尚潮流交易額同比增長達380%,家居傢具同比增長達300%。從買手直播擴展到商家店鋪直播,是小紅書電商建立更大範圍購買心智、放大交易規模的必經之路。
買手、店播并行發展
去年,小紅書曾整合電商業務與直播業務,組建成全新的一級部門——交易部,與社區部、商業部平行。調整之後,直播帶貨被放到了更為重要的位置上。
後續小紅書的動作也證實了這一點,2023年8月,小紅書提出「買手時代已來」。如今,買手模式已成為小紅書電商的特色,董潔、一顆KK、短頭花、野柿子小姐等小紅書買手進入大眾視野。
反映在數據上,5月20日發佈的小紅書618開門紅戰報數據顯示,618首日店播GMV同比去年增長4.2倍,首日店播開播數量為去年同期的3.8倍。
一個參與本次小紅書618的商家告訴36氪,明顯感受到小紅書對店播的扶持力度增大了。但對於商家來說,開播的店播數量增加了,所以競爭也會更激烈。上述商家表示,「一些頭部主播的傭金已經翻倍,不過小紅書相比頭部的直播電商平台仍然很有性價比。」
為了更好的扶持店播商家,今年開年,小紅書電商曾組織一輪店播調研,了解商家在小紅書做店播時遇到的問題。之後小紅書推出了一套店播實操方法,根據商家流量獲取��轉化技巧等難點,進行了產品鏈路的完善。
一位參與此次調研的人士透露,商家會提及小紅書低退貨率、高復購率、互動性強等特點。「商家直播間不應是單一的賣場,而是需要耐心講解、做好服務、與用戶形成互動以及豐富的貨品,讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門店的感覺。」
過去一年,競爭紅海中的電商商家們正快速湧入小紅書。36氪了解到,小紅書電商兩個重要行業時尚潮流、家居傢具,2023年新商家入駐數分別同比增長超6倍和4倍。
電商行業的「老玩家」和「新鯰魚」
在直播電商發展早期,品牌商家藉由買手(達人、主播)直播可以快速出圈,而隨着平台的發展和品牌的增長,商家的確定性和可持續經營成為更為關鍵的問題,店播就是一種讓用戶留存並實現穩定經營的手段。
有商家對36氪表示,「品牌重視店播是必然的,擁有了自己的渠道,能更好地表達品牌理念。」更重要的是,店播運營得好,能在買手直播間之外創造新的增量,節省流量成本。
切入店播,說明小紅書的電商業務走入新階段。
2024年,是小紅書成立的十一年,也是小紅書探索電商的第十年。電商和社區像是天平的兩端,也是過去無數內容社區難解的一道題。從最早的跨境電商「福利社」,到後來董潔直播出圈,小紅書終於找到了電商的新方向。
36氪曾獲悉,去年2月,董潔第一場直播啟動招商時,品牌們並不確定小紅書電商直播間能賣出多少東西,但等到董潔第二場直播GMV突破3000萬戰報出來時,結果超出小紅書內部的預期,品牌方們也紛紛後悔沒趁早上。
在董潔之後,越來越多的買手湧現,買手直播間的成績也節節攀升。一位接近小紅書人士告訴36氪,一個3.5萬粉絲的買手,甚至可以撬動300萬的月GMV。
電商的存量階段,依然能創造增量的公司並不多,小紅書是其中之一。儘管抖音、淘寶、視頻號都在投入的內容電商已經過了增速最快的時期,但它和貨架電商以及零售大盤相比,依然有增長優勢。
據尼爾森IQ監測數據,2023年中國快消品零售市場全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%,但在線上渠道中,內容電商的銷售額同比大增55.9%,綜合電商跌幅5.8%。