贝壳财报:感知市场变化,为拥抱新可能做好准备

.. 在居住服务大赛道里,贝壳是对市场感知最灵敏、理解最深刻的企业之一。根据贝壳日前发布的一季度财务数据,贝壳实现总交易额(GTV)6299亿元(人民币,下同),其中,存量房业务GTV达4532亿元,新房业务GTV达1518亿元,家装业务合同额达到33.9亿元。

从深耕房产交易领域多年、为行业建立标准,到发力家装、租房,构建「一站式」的居住服务平台,贝壳走进了更多消费者的生活,也越来越能够感知到居住的风向。

贝壳对未来怎么看?透过贝壳的一季报可以看到四个变化。

二手房市场企稳,刚需客户入市增多

第一季度,贝壳存量房业务净收入57.3亿元,GTV达4532亿元。一季度业绩主要受到去年「小阳春」期间部分核心一二线城市达到高点的影响,导致同比的基数比较高。

然而,和去年小阳春之后楼市「前高中低后稳」不同,贝壳一季度业绩电话会上透露,今年4月带看量绝对值高于去年全年均值,5月前三周的二手交易单量同比增长超过20%,交易额同比提升超过10%。5月17日衔接楼市新政出台,二手房交易量稳住了。

与此同时,在「以价换量」的前提下,刚需首置的占比上升,一季度末从之前的30%左右升至35%左右。刚需积极入市,有利于启动改善需求的换房链条,从而进一步稳定市场,同时也说明市场并不缺购买意愿,再加上新政通过「降首付、降利息」降低购房门槛和成本,市场企稳只是时间问题。

在「一体三翼」战略下,房产交易仍然是贝壳最核心的业务,因此,贝壳基于战略判断提前做了策略安排。

首先,2024年是贝壳的「投入年」。今年一季度末,贝壳平台的活跃门店数环比增长1.4%,达到42593家,比去年同期新增近3000家门店。

从经营效果看,新连接门店的品质超过预期。去年下半年新签门店的人效在半年时间内提升到平台库存门店人效的90%以上。单店人数只有低个位数的门店人效显著高于同期签约的其他类型门店,这也推动贝壳不断提升对各类型门店的服务能力,包括为店东打造工作台,通过数据看板、商机管理等功能简化店东管理路径,科技助力门店科学管理。

在连接更多门店的同时,贝壳同步在纵向加强社区渗透。2023年,链家在上海做了一些创新,在人流量集中的商场、地铁站等区域,设立可移动的便民服务亭、接待点等「社区迷你网点」,作为片区大店的衍生网点,去做更多的触点。2023年以来,链家对上海挂牌房源量的覆蓋也由65%提升至84%。

新房市场蓄力,离需求更近才能活得更好

近两年新房市场价格变动幅度相对较小,开发企业的重点放在了「卷产品」上,导致市场供给走向品质化、高端化,成交量仍待进一步提振。

据克而瑞统计数据,百强房企1-3月实现销售操盘金额7792.4亿元,同比降幅47.5%。相比之下,贝壳新房业务一季度GTV达到1518亿,净收入49.2亿,调整幅度低于整体市场水平。说明贝壳在市场上有更强的货币化能力和渠道价值,拥有更高的市场风险抗性。分析原因可以发现,这一方面是因为贝壳自身能力建设到位,另一方面是因为市场局势出现变化。

新房市场不同于二手房市场,尤其在一线城市,新房市场产品越来越呈现改善化、大户型特征,且定价策略相对被动,从而导致新房项目「抛弃刚需」,最终形成对二手房市场的依赖度增加的现象。

今年一季度,在贝壳平台上,16个城市存量房交易量超过去年同期,74个城市存量房交易规模超过当地新房交易规模,高阶城市的存量化特征越来越明显,新房、二手房市场体量反转,让贝壳成为距离需求更近的企业。

与此同时,市场从卖方市场向买方市场转变,与新房的改善化、高端化在短期内叠加,导致贝壳成为开发企业渠道合作名单上的必列对象之一。

贝壳高管在业绩电话会上透露,今年一季度我们新房总对总战略合作的签约开发商数量同比增加20%,且质量不断提升,向最核心的大型国央企进一步覆蓋,百强房企前10企业已经与6家达成战略合作。一季度合作项目覆蓋率达到55%,比去年同期提升25%,带来了更稳定的新房货源供给,成为贝壳新房业务实现增长的坚实基础。

看房逻辑发生变化,「刷屏」先于「爬楼」

得益于从链家时代到贝壳进行的楼盘字典和VR系统建设,房产也迎来了「信息爆炸」,由此直接改变了购房者的看房、选房流程,以「刷」为标志的连接建立,已经优先于以「爬楼」为标志的带看。

在线下信息为主的阶段,购房人的看房流程是:选区位-找门店-对接经纪人-经纪人推荐房源-爬楼带看-进行对比-确定房源/换门店。

到了现阶段,购房人可以直接根据购房需求和预算资金首先对比房源和片区,在线上通过VR筛选之后,再沟通经纪人进入线下带看,二次确认房源,期间有了更充分的对比条件和自主选择权。

这种转变之下,对于购房者,可以在更全的信息下,选出性价比更高的房子;对于经纪人,提供的服务也从推荐房源为主,转向以提供顾问、选房服务为主,其角色不再是信息掌控者,而是交易撮合者;对于企业,技术升级、产品开发和商机流量建设变得和线下投入一样重要,对企业的运营能力提出了更全面的要求。

贝壳目前的优势是通过保持长期研发投入、产品迭代及模式创新建立的。一方面,「真房源」、楼盘字典、VR看房等带来了线上体验的不断升级;另一方面,在服务模式上,ACN等创新带来了服务的团队性和效率提升。

贝壳推出培育店东、经纪人成为新媒体达人的「银河计划」之后,到一季度末,已覆蓋全国63城,累计赋能超1.2万人,达人矩阵粉丝量超3600万。一季度银河达人通过新媒体获客的总成交量超2000单,较2023年一季度增长103%。

升级线上能力,意味着贝壳对获客的路径理解进入了视频时代,同时,贝壳还给出了经纪人在线上服务的新角色:主播、选房师,允许并鼓励、培育、赋能经纪人的个人IP。

贝壳基于平台的信息和工具优势,为经纪人提供品牌背书的同时,还为经纪人提供板块分析、楼盘测评、动态直播地图等内容工具支持。未来,也不排除贝壳在「一体三翼」业务布局基础上,建立一个基于位置和需求类别的视频推荐板块,让消费者通过「刷屏」获得更直观的选房、家装等信息。

居住方式多元化,租房和装修变得更加重要

作为一站式新居住服务平台,贝壳最能体会到消费者在买和租之间的转换。今年一季度,贝壳在非房产交易服务业务快速发展,收入同比增长112.9%,业绩占比提升21.7个百分点至35%。

其中,贝壳家装家居业务一季度合同额达到33.9亿元,同比增长26.1%,三月单月的合同额近20亿元。这背后是不可忽略的消费理念变化——除了换房,装修也是提升生活品质、改善居住体验的重要手段。非交易性居住升级,可能会成为未来的一个小趋势。

此外,消费者对于租房品质的要求也在不断提高,为贝壳进行业务品质上限的探索提供了空间,并已经得到了业绩上的反馈。一季度,贝壳租房业务收入达到26.3亿,主要得益于在管规模的快速提升。

去年,贝壳针对十万租客进行了需求调研,租客痛点集中在需求响应不及时,入住后发现房屋配置不标准,换租成本高,退租解约没有保障等方面,贝壳以此为参照提升服务,形成标准化的服务履约流程,到今年一季度末,「省心租」入住率达96.5%,同比提升约2.7个百分点,客户推荐率都实现大幅提升。

在整个大家装和租赁市场服务还不够标准化的前提下,贝壳如何「把行业重做一遍」,提供更多标准化参照,也为未来留下了极大的想象空间。

END

「今年外部市场仍充满挑战,内部也是我们会加大战略投入的一年」,在一季度业绩电话会上,贝壳管理层表示,之前贝壳做了大量以品质和效率为核心的创新尝试,坚定地在基础设施方面投入,探索更多连接消费者的产品,去拥抱更大的新的可能性。

根据一季度市场披露信息,贝壳获得了包括威灵顿管理公司、Baillie Gifford、挪威央行投资管理公司、高瓴等国际知名长线机构的加仓,突显了贝壳的长期成长性和投资价值。

从宏观趋势来看,此前,瑞银投资也开始看多国内房地产市场,楼市政策全面转向去库存,降利率、降首付、以库存定土地交易量、以旧换新等政策工具出台,将会在一定程度上激活需求、改善供给关系。

不过,穿越周期之后,最终反转制胜的将不是市场本身,而是那些有准备的、在行业调整期做了足够多能力建设的企业。


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