市值跌去5萬億,特斯拉的中國市場盲區 | 深氪lite

.. 文 | 韓永昌 

編輯 | 李勤 楊軒

特斯拉員工是通過工卡失效得知被裁員,供應商也是在開會PPT中得知減產信息。

「生產計劃是每周3-4天」,4月最後一周,有特斯拉供應商在雙方會議的一頁PPT中看到新的生產安排,事前沒有收到任何通知。

該供應商在一季度最忙的時候每周要生產6.5天,新的生產計劃則意味着訂單距離最高點減少了40%。

很快,特斯拉裁員持續推進、高管接連出走、超充團隊被大幅裁撤,都揭示出這不是一次簡單的訂單調整,而是一場潛伏已久的劇烈風暴。

4月15日,特斯拉CEO埃隆·馬斯克宣布全球裁員10%,一個月的時間內,先後有多名核心高管離開公司,包括能源和動力系統高級副總裁德魯·巴格利諾、副總裁羅漢·帕特爾、負責超充的高級總監麗貝卡·蒂努奇等。

有員工向36氪透露,實際裁員比例可能更高,「中國區有20%,北美也應該有15%。」

危機不是突然到來。巔峰時,特斯拉曾創造過股價漲幅2000%的奇迹,其市值更是超過了本田、大眾、通用等11家跨國車企巨頭的總和。但2021年末至今,其市值已經從最高的1.235萬億美元跌至5744億美元,跌去的市值接近5萬億人民幣。

經歷了近兩年的價格戰,2023年特斯拉的全年凈利潤出現了七年以來的首次下滑。同時,2024年一季度,特斯拉全球新車交付38.7萬輛,也同比下降8.53%,環比下降20.2%。

坐穩全球電動汽車銷冠的王座后,特斯拉第一次出現了衰退的苗頭。

全球市場環境愈發惡劣,奔馳、通用、福特等公司在今年年初紛紛宣布暫緩電動化進程。中國市場更不容樂觀,這裡貢獻了特斯拉全球三分之一的銷量和超過一半的產量。

但如今,特斯拉在此腹背受敵。在小米SU7、智己L6、極氪001等車型的瘋狂攻勢下,特斯拉Model 3的4月銷量已經跌至5065輛。

馬斯克對特斯拉傾注的精力也越來越少,過去幾年,他一心撲到AI,Space X和推特上。工程師的感受最為直接,「項目很多,大家很忙,但就是沒有新車」。

有接近特斯拉的人士稱,最初,馬斯克會每周開會聽取新車開發的具體進度,近兩年,彙報變成了每季度一次。

這個曾經的全球新能源車風向標,似乎走到了命運的分岔路口。

「馬斯克的新車「拖延症」」

在中國市場,熱銷新能源車的生命力早已開始以半年為單位計算。而特斯拉的兩款在售的主力車型Model 3和Model Y,則是2016年和2019年發佈的產品。

新產品顯然是擴大市場邊界的直接武器,但特斯拉似乎連續錯失了時間節點。

2018年,馬斯克就公開表示,「未來3年內可能會推出2.5萬美元的電動汽車」。這是一款小型、廉價、大眾化的新車。然而,六年後,馬斯克口中的「新車」遲遲未出現。

《埃隆·馬斯克傳》中寫道,馬斯克本人曾在2020年透露過推出這款新品的可能性,但後來他擱置了這個計劃,接下來的兩年裡又多次否決了這個想法。他認為「這真不是⼀個多麼令⼈興奮的產品。」

馬斯克對這輛新車態度的模稜兩可,讓其命途多舛。

36氪從接近特斯拉的人士處了解,特斯拉內部原有兩個新車項目,分別是轎車和SUV,對應代號為NV91和NV93,相當於縮小版的Model 3與Model Y。

其中,NV91項目也就是馬斯克口中的「2.5萬美元新車」,市場此前將其盛傳為Model Q或Model 2,這款車型原定的量產時間是2025年8月份。

然而,今年2月的一場會議中,兩個項目雙雙「被砍」。接近項目的人士向36氪分析,原因之一可能是這些車主要向中國市場銷售,但面對比亞迪等公司的低價產品,特斯拉似乎已經沒有信心,「中國區會定期向總部彙報中國市場的車型benchmark(參考),包括配置、性能、定價等。」

4月初,有媒體報道了這些車型被叫停的變動,讓特斯拉股價大幅跳水。馬斯克果斷否認了這一消息,同時宣布了一項新計劃:特斯拉將在8月8日推出無人駕駛的士(Robotaxi)。

而為了兌現馬斯克的突擊發佈。一支團隊已經趕去全力支持Robotaxi車型項目,知情人士���露,這預計會是一輛兩門小型SUV,在明年底推出。

同時,原本的Model Q則變種為一款簡化版的Model 3,「是從Model 3分一條線出去,開發難度並不大,快的話,大半年就能出」。

這也與馬斯克的說法一致,他在一季度財報電話會議上指出,原定2025年下半年投產的低價車型,將提前至今年下半年或者2025年生產製造。

市場中不少聲音將其解釋為2.5萬美元的Model Q,但這輛車已經不再是Model Q。

有接近特斯拉的人士告訴36氪,雖然這輛車售價也要2.5萬美元,但其毛利率比之前Model Q要低不少。

此外,特斯拉還針對中國市場規劃了六座版Model Y,「在Y的基礎上加了個座位,底盤不變,如果高層願意的話,今年就可以上。」

但這款車型以Model Y為基礎,註定了車內空間不會有太強的競爭力,是否會被批准上市,內部也沒有十足信心。

特斯拉遲遲沒有新車推出,外部環境卻在劇烈變化。

進入到2024年,全球純電車市場增速出現明顯放緩,福特、通用、奔馳、大眾等歐美汽車製造商都宣布了暫緩電動化。特斯拉首當其衝,今年一季度,特斯拉在歐洲銷量為6.62萬輛,同比下降4.7%;在美國市場銷量為14.01萬輛,同比下降13.3%。

尤其是中國市場,更為明顯。今年4月份,特斯拉中國的電動汽車批發銷量為6.22萬輛,同比下降了18%,環比更是下降了30.2%,這裡面還包含了出口到歐洲等多個市場的車型。在中國本土,4月份特斯拉Model Y的銷量為2.64萬輛,Model 3隻有5065輛。

中國消費者對特斯拉也開始祛魅,其競爭產品如過江之鯽。小米SU7發佈之際,創始人雷軍就提到,SU7的目標用戶之一,就是Model 3的換購車主。目前,這款車型的訂單鎖單量已經超過10萬台。

此外,小鵬G6、理想L6等產品也不斷向Model Y發起衝刺,而蔚來第二品牌樂道,也公開表示,下半年發佈的產品要做到「成本比Model Y低10%」。

而特斯拉決策層對中國市場的群狼競爭,似乎只聞其聲,未知其實。

「風暴中的特斯拉中國市場」

「車只要生產出來,就能賣出去。」回歸中國區負責人後,朱曉彤向團隊發起動員。

2023年4月,朱曉彤由大中華區總裁,晉陞為汽車業務高級副總裁,並調往美國負責特斯拉的全球生產、銷售、交付等工作。近期,特斯拉業績承壓下,朱曉彤似乎肩負「救火使命」,被調回中國,繼續擔任中國區負責人。

但不少員工已經不像一年前,對動員信心十足,「中國區的市場已經變了」。多位特斯拉供應商也向36氪反饋,今年以來特斯拉的提貨速度顯然放慢,「壓了不少庫存」,而至二季度,開始直接出現砍單的情況。

中國是特斯拉的第二大銷售市場,2023年特斯拉在中國賣了60.37萬台電動汽車,約佔特斯拉181萬銷量的三分之一,僅次於美國市場的65.48萬輛。

中國工廠也貢獻了特斯拉一半產能,在2023年特斯拉全球交付的181萬輛新車中,有95.7 萬輛在上海工廠生產。同時,上海超級工廠零部件本土化率已經超過95%。這些都意味着特斯拉曾經的高毛利大量依靠中國市場和其背後的產業鏈。

但中國區和特斯拉總部卻出現了疏離趨勢。有工程師向36氪講述了感受,「過往,總部會把中國區的研發當作一個備份來去布局,但裁員之後,不少權限已經開始被收回。」

一些研發和設計工作開始轉回北美,比如與寧德時代合作的電池開發項目。「電池線直接給美國線彙報,所以中國的電池部門也有被砍掉的可能。」有接近特斯拉的人士稱。

調整后,總部和中國區之間的隔閡,在供應商視角更為明顯。

當特斯拉中國通知削減訂單后,供應商自然會提出溝通,此時包袱就會轉移到特斯拉北美總部身上。因為特斯拉北美決定採購,特斯拉中國僅負責執行。

一家核心零部件供應商人士告訴36氪,特斯拉北美給供應商的妥協方案是「把零部件發給中國區,讓他們找倉庫放着」。後續如何處理,沒有任何指示。

「當我們跟北美談好之後,北美卻沒有給中國區下通知。我們供應商每天都在生產,等不起,只能靠我們在中間傳話,推動美國部門和中國部門開會溝通。」

2020年初,國產版Model 3正式交付時,特斯拉幾乎是一頭無可匹敵的猛虎,但如今,中國市場的群狼正在不斷蠶食其固有的市場份額。

仍在支撐特斯拉銷量的Model Y已經有太多的競品,比亞迪宋L售價區間為18.98-24.98萬元,最高配比Model Y的起售價還要便宜100元,蔚來子品牌樂道第一款新車L60,預售價21.99萬,小鵬G6的落地價格已經來到了17.99萬。

新車也很難讓特斯拉的銷量再次騰飛。售價2.5萬美元的入門款車型,如果按照馬斯克在2018年的表述,選擇在2021年推出,確實競爭力十足,可能會成為特斯拉第三款爆品。

但如今,中國市場已經有太多的競品可以選擇,18萬元人民幣的價格,可以買到小鵬G6、銀河E8、比亞迪漢、宋L、唐DM-i等太多的高配車型。

甚至曾經對標Model 3的比亞迪海豹,如今最低僅要14.98萬元,也就是2萬美元,而真正的「小型、廉價、大眾化」車型秦PLUS甚至只要1.1萬美元(7.98萬元人民幣)。

特斯拉似乎未能及時感知到中國電動汽車的進步,依舊用固有的開發邏輯應對着瞬息萬變的中國市場。

以超快充電池為例,其可以支撐電動汽車在10分鐘增加400公里左右續航。同時,新型磷酸鐵鋰電池對於低溫的適應性,也可以改善電動汽車對溫和氣候的依賴,賣到更寒冷的地區。

但是這些來自中國市場的競爭趨勢,在特斯拉總部並沒有被重視。有知情人士透露,特斯拉在北美的數據是,「車主駕駛300公里左右就會停下來充電,每次充電時長約18分鐘,足夠了」。

當然,或許就特斯拉而言,對4680大圓柱技術的孤注一擲,讓他們自然而然的屏蔽了外部聲音。

「死磕大圓柱電池,留下競爭盲區」

馬斯克認為好的產品應該與物理極限去競爭,用當時的眼光看,4680大圓柱電池無疑就是這樣一款產品。

2020年9月,特斯拉CEO馬斯克宣布打造4680電池,單體能量密度提升5倍,成本降低14%,搭載該電池的電動汽車續航里程提高 16%。

據36氪了解,特斯拉內部有明確的數據統計,對4680電池累計投入了約30億美元。

然而,電池不是靠資金就能橫推一切難關的領域,特斯拉4680電池最大的困難是製作干法電極,負極的干法技術「不夠成熟」,而正極的干法技術,幾乎難以攻克。

目前,雖然特斯拉在自身的皮卡車Cybertruck上使用了4680電池,但據36氪了解,按照特斯拉的採購標準,這些電池也只是在試製線上生產出的「B樣」產品,還未進入量產階段。

電池公司在開發電池時分為A、B、C、D四個樣品,特斯拉的採購標準與之類似,B樣為試製線上出來的電芯,C樣是在量產線生產,D樣是保證一定的良率,進而追求生產速度。

埋頭苦幹接近4年,4680電池與馬斯克最初的目標相去甚遠,但特斯拉還是沒有放棄。據了解,年初特斯拉內部定下了降本目標,必須在年底前達成自產的4680電池比供應商更便宜。

這個目標仍然困難。特斯拉的4680供應商是其合作多年的松下和LG新能源,有知情人士透露,二者的4680電池用的是成熟的濕法工藝,避開了干法電極,價格僅有0.9-1元/瓦時,而特斯拉4680電池的良率目前只有70%,成本可能接近2元/瓦時。

特斯拉全力投身4680的同時,支持超長續航和超快充電池產品在中國市場開始興起。

同樣是2020年,蔚來開始籌備150度半固態電池包項目,這一超長續航產品在遭到寧德時代拒絕後,蔚來選擇了初創公司衛藍新能源來推動量產。而獲得寧德時代支持的理想,則在此時選擇了快充路線,二者將合作推出一款超快充電池。

四年之後的今天,蔚來的超長續航產品不僅在自家車型上量產,還帶動了極氪、智己等車企相繼推出支持超千公里續航的車型。而理想的快充路線則得到了更多車企的支持,現階段上市的純電新車,幾乎都將4C快充作為必備配置。

特斯拉並不是沒有注意到中國市場這兩條如火如荼的電池技術路線,但有接近特斯拉的人士告訴36氪,特斯拉北美不認為這是正確的路線,尤其是快充,特別不重要。「在美國,人們的工作節奏都很鬆弛,很少有人會為快充買單。」

此外,特斯拉對電池系統的標準是,在55攝氏度的條件下,不打開水冷系統,電池滿充狀態不發生任何熱蔓延。這種針對水冷系統的標準設置,讓特斯拉幾乎將超快充電池產品拒之門外。
 

孤注一擲投身4680,沒有新車型問世,以及錯過中國市場的技術產品,此消彼長之間,特斯拉錯過了太多機會。

但4月以來,員工們也能看到,馬斯克正在快速回到汽車業務,同時着手一場緊鑼密鼓的內部調整,並且開始和總監級員工面對面交流,尋求問題答案。與此同時,特斯拉也正在像攻克大圓柱電池一樣,對AI和自動駕駛技術FSD進行押注。

「特斯拉今年將在訓練和推理人工智能方面投入約100億美元,後者主要用於汽車。」馬斯克在社交媒體上寫道。

從2004年馬斯克成為特斯拉的CEO開始,他總是不斷地提出備受質疑的想法,製造問題,再打破一切束縛,解決問題。如今,似乎再次進入這個循環。


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