快手Q141億元的凈利潤,電商和AI立了功|焦點分析

.. 快手延續了去年的優秀業績。5月22日,快手公布了截至2024年3月31日為止的Q1財報。

今年一季度,快手的總收入達到了人民幣294億元,同比增長16.6%;實現了41億元的凈利潤,同比大幅扭虧為盈。

一方面,電商業務仍扮演着快手增長引擎的角色。受到電商業務的推動,快手的其他服務收入同比增長47.6%至42億元,是其核心業務中增幅最大的業務。

另一方面,快手的運營效率大幅提升,且用更少的人賺了更多的錢。據財報,今年Q1,快手支出最多的銷售及營銷費用佔比總收入的百分比由去年同期的34.6%下降到了31.9%。此外,快手的行政開支同比減少了49.7%至4.62億元。

與此同時,快手的用戶規模還在擴大,今年Q1,快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別為3.94億和6.97億,分別同比增長5.2%和6.6%。

取得了優秀業績的快手,在發佈Q1業績后,還宣布啟動新一輪股票回購計劃。公告顯示,快手計劃自2024年股東大會結束后,未來三年回購總金額不超過160億港幣的股票。

不過,快手一季度交出的成績單中也有不夠亮眼的部分。譬如直播業務收入的同比減少,以及只告知增長但未披露基數的本地生活業務等等。

泛貨架電商和本地生活,快手要講好的新故事

2023年快手就已經交出了亮眼的成績單——總收入增長超20%,凈利潤同比扭虧為盈,而彼時為這些成績作出貢獻的就是電商業務。過去一年,受到電商商家投放消耗的推動,快手佔據半壁江山的線上營銷服務收入同比增長23%;同樣由於電商業務的增長,快手的其他服務收入同比大幅增加44.7%。

今年一季度,快手仍在延續且加大這一趨勢,僅一季度就實現了相當於2023年全年64.4%的凈利潤。

電商仍是推動這一成績的重要因素。今年Q1,快手電商業務的GMV同比增長28.2%達到2881億元,穩定增長的電商GMV也推動了線上營銷服務收入。

與此同時,為了尋求突破電商GMV的天花板,也為了解決直播電商流量見頂的問題,快手乃至其他頭部的電商巨頭們,都在抓緊發力泛貨架電商場域。

在過去幾個季度中,在業績會、財報乃至其他重要場合,快手都在強調泛貨架電商的重要性。在2023年Q3的業績會上,快手創始人兼首席執行官程一笑就表示過,將結合直播內容場,在商場等泛貨架場域重點進行貨品運營,使貨架成為快手電商全域經營的新增長點。表現在具體的行為上,快手從2023年Q4開始逐步放開泛貨架場景的流量入口,在雙十一期間和12月,快手的商城tab頁全量開放,以擴大流量規模。

與之相對應,快手電商整體GMV提升的同時,泛貨架電商的GMV佔比���有所提升。2023Q4和2024年Q1,快手的快手泛貨架電商的GMV佔比分別為20%和25%左右,且在今年一季度 ,泛貨架場域的GMV增長超大盤。

取得了優秀成績的同時,快手還是慢了一步。此前,無論是政策上的不自信也好,還是組織決策的混亂也好,快手在戰略上始終跟在位元組後面,泛貨架電商也是如此。

快手電商的整體GMV與抖音電商的差距仍舊很大,如果按照《晚點Late Post》披露的數據來看,抖音電商2023年的GMV已經超2萬億,是去年剛突破萬億GMV關口的快手的兩倍。與此同時,抖音電商曾表示過,未來內容場景和貨架場景電商貢獻的GMV將各佔一半。此前,在去年5月的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯就已經表示過,過去一年,抖音的貨架場景業務高速增長,抖音商城GMV同比增長277%,其中,貨架場景GMV佔比達30%,而這一比例在當下應該還有所提升。

今年3月,抖音電商還上線了獨立的「抖音商城版」APP,被視作其發力貨架場景的又一重要舉措,也意味着抖音電商對於貨架場景足夠的信心。

除了貨架場景以外,快手電商的隱憂仍在,相較於抖音電商對於超頭(超級頭部主播)的把控力來講,快手在面對超頭的時候氣勢則弱了很多。有接近快手人士向36氪表示,快手電商缺乏能支撐起大盤的中腰部直播電商主播,是其過於依賴超頭的原因之一。曾經的快手也由於過於依賴超頭,而在商業化的道路上跌了跟頭。

在快手發佈財報的前兩日,辛選官方對旗下主播辛巴直播中對平台(主要指快手)的不當言論發表了道歉聲明,隨後不久,辛巴的快手號直播權限解封,而這一舉措恰逢「6.18」大促之際。隨着快手電商的崛起,平台或許在變得更有話語權,但與此同時,快手電商仍難以割捨掉辛巴這樣的超頭。

與電商業務一樣,快手的本地生活業務也被提上了日程,成為了快手高層和投資者們頻繁提及的話題。在業績會上,程一笑表示,今年Q1,快手的本地生活日均支付用戶數同比增長接近9倍;在供給側,公司Q1的日均動銷商家數、商品數環比分別增長29%和38%,至於這些數據的基數,快手方並未披露。相較於抖音和美團在本地生活領域打得火熱的狀態,快手的本地生活業務尚處於剛起步階段,但從官方和資本市場的態度來看,快手今年需要交出一份關於本地生活的答卷。

業績會上,程一笑表示,今年快手本地生活業務的策略重點一是行業化,結合不同行業特點做精細化運營;二是在商品策略上,通過和服務商的合作,走低價好貨的道路;三是提升本地生活內容的質量和數量。

AI仍是投資者們關心的問題

投資者們迫切的希望看到那些需要巨額投入的AI大模型帶來的產出,企業也急於證明這一點。在Q1的業績會上,快手方披露了在AI上的進展,重點就落腳在了業務場景的應用上。

電商正是互聯網時代的產物,而AI的出現也勢必會改變電商行業的面貌,「AI+電商」已經成為了行業共識。

在過去的一個季度中,貢獻快手收入半數以上的還是線上營銷服務,財報中表示,這一業務之所以可以實現同比27.4%的增長,實現167億元的收入,主要就是由於快手致力於推動智能營銷解決方案的應用以及升級全站推廣商品能力,推動營銷客戶數量及營銷客戶投放消耗增加。

具體來講,在創作上,商家可以利用AI來生成營銷內容;在投放上,商家則可以利用Universal Auto X (UAX)產品和全站推廣產品實現出價、實時盯盤等功能;在連接用戶上,平台啟用了AI客服等。AI落地具體的應用場景並開始切實提質增效,為快手帶來了收入。而選擇擁抱AI,是快手發力電商的必要舉動,在快手公布AI+電商的成績單之前,已經有諸多電商玩家拿出了入局AI之後的成績。

譬如在去年雙十一期間推出百度優選智能導購的百度電商曾表示,2023年百度優選GMV同比增長594%,AI大模型參與促成的交易佔總交易的20%;春節期間,京東雲言犀數字人累計帶貨GMV超4000萬元,閑時轉化率提升超30%;去年Q4,阿里媽媽技術團隊推出「圖片一鍵變視頻」的AI技術框架AtomoVideo(阿瞳木視頻),提升電商商家經營效率等等。

今年Q1的業績會上,快手方表示其規模超1750億的大語言模型,綜合性能已經接近ChatGPT4.0的水平,其近期也正式推出了第一個多模態的大語言模型。

今年電商競爭態勢的改變,必定有AI濃墨重彩的一筆,在此之前,主動也好,被動也好,電商巨頭們在AI電商上的競賽已經開始。


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