高合停擺,高端電車無捷徑 | 深氪lite

.. 作者 | 田哲

編輯 | 李勤、楊軒

2月18日,春節假期后的第一天,高合員工沒有等來他們的開工,除了部門總監等少數員工,大量人員在家收到了「停工停產6個月」的通知,以及「工資遲發,後續只發放2000多元基本工資」的消息。

2023年開始的車市價格血拚,註定會衝擊到每一個玩家。而高合的停擺,為這場激戰添上了鮮明的註腳。

目前,大部分高合員工的工卡已被禁止進入辦公樓,只有少量產品和服務支持員工留守工作。而為維持社保繳納,高合員工不得不另覓去處,也有同行車企前來挖角高合的核心工程團隊。看上去,在去年威馬汽車破產重組后,高合汽車也在逐漸倒下。

高合是一家超高端定位的新造車品牌,相比於蔚來、小鵬和理想等無時不在行業的聚光燈下,高合汽車的曝光度不算高。但創始人丁磊則名震車圈,擁有「教父」級地位,其在1988年進入上汽大眾,開啟了長達約30年的汽車人生涯,此後相繼出任上汽通用總經理、上汽副總裁。此後更是在2013年,進入政界,擔任上海浦東新區副區長。

出任上汽通用總經理期間,丁磊曾帶領公司跨入「百萬銷量」時代;而在出任浦東副區長期間,丁磊也積極接洽特斯拉,希望引入後者在當地建廠,並在浦東為特斯拉建成了當時海外最大的超級充電站,這也成為特斯拉工廠後續落地臨港的濫觴。

政商領域摸爬30年後,2017年,丁磊自主創業,進軍造車,成立華人運通,品牌名高合汽車。憑藉汽車圈的資源和地位,高合汽車沒有眷戀蔚來、理想主打的30-50萬元市場,而是攢起豪華供應鏈陣營,並配合張揚的造型設計,直奔60-80萬元市場。

開局相當順利。2020年, 高合汽車首款量產車型超跑SUV高合HiPhi X上市,售價為57-80萬元。儘管價格頗高,但HiPhi X的銷量不低。2021-2022年,HiPhi X的銷量分別為4237、4349輛,輕鬆卡在蔚來們的更高一個位階。高合也在追求個性化的高端市場,打出名氣。

而高合付出的資源並不多。公開信息顯示,高合汽車總融資額僅50億元,沒有像蔚來每年虧損動輒百億元,建立起龐大的充換電、銷服和社區生活體系。

這場另闢蹊徑的高端化,似乎只需按照特斯拉從高到低的路徑,逐步下放技術和產品設計,就能進入規模化的開闊地帶。但顯然,這條路已經在「停工停產6個月」的通告下,遭遇斷層。

「6個月能有轉機嗎?」有不少高合員工發出了疑問。比亞迪帶隊,眾車企在年初已經發起激烈的價格戰攻勢,車企們無不惶惶度日,不敢錯失任何產品節奏,何況停工半年之久。

眼看人心惶恐,各覓去處,丁磊不得不現身,安撫員工。「停產6個月的消息反而像顆炸彈,炸出了不少鯊魚,不少機構對高合表示了興趣,想投資或者收購。」2月22日,丁磊帶領核心高管出現在上海總部,給出積極信號。

他任命了兩位執委會成員為特別小組領導,維持公司基本運營三個月,並承諾用這三個月的窗口期,努力挽救公司。「如果突然倒下,我們誰都不甘心。」丁磊說。

高合顯然急需一筆久旱甘霖的救命錢,但也更應該回溯,是如何從高光開局,走到今天瀕危局面。

產品節奏脫節,將高合拖入資金危機

特斯拉無疑為國產造車浪潮提供了一個成熟樣本,但照抄作業可能是致命的。高合汽車顯然是這個案例。

學習特斯拉的「雙旗艦」策略,高合汽車連續推出了多款超高端定位產品。

2020年, 高合汽車首款量產車型超跑SUV高合HiPhi X上市,售價為57-80萬元。該車配置高合專利的NT展翼門,可編程智能大燈和全車真皮座椅等。

高合汽車HiPhi X

高合汽車對產品做工用料極為考究,不惜成本。高合汽車僅智能大燈的成本就超過10萬元,並配備可智能調節三檔溫度的冰箱,以滿足用戶的不同需求。「60萬元的車,成本就能佔40萬元。」一位高合汽車員工表示,此外,高合汽車的音箱採用了英國品牌,疫情時期把車發到英國調校,再運回國交付。

在一位高合汽車員工看來,HiPhi X成功為高合汽車塑造了高端品牌形象。他透露,因為高合汽車和蔚來汽車定位相似,後者常在高合汽車挖人。

但也有員工認為,豪華的硬件配置,無法讓其形成核心競爭力。一位高合汽車員工表示,其產品的車聯網水平相對落伍,功能交互也非常初級,難以達到車規級交互的要求。

為鞏固高端定位,2022年8月,高合推出第二款旗艦車型HiPhi Z,整車造型機甲風,配置自研的車機及智能駕駛系統,售價依然居高不下,在61-63萬元。

「因為外形獨特,有爆款潛質,丁總對HiPhi Z的銷量期待很高,稱之為『賽博朋克2077』。」一位高合汽車員工表示。但丁磊或許沒有察覺到,2022年,新造車頭部公司蔚來、理想等,已經各自攛掇500億元巨額資金,在技術研發、產品、服務和銷售渠道上全面擴張。留給高合向下走量的窗口期已經被大幅壓縮。

高合汽車HiPhi Z

彼時高合首款車HiPhi X賣出了相對穩定的銷量,有不俗的資金進賬,讓丁磊決定為第二款車型HiPhi Z加碼投入。

為保證HiPhi Z的穩定交付,高合汽車在2022年大量招聘員工,團隊規模由2021年的2000餘人,達到2023年初的超5000人。不過,HiPhi Z未能複製首款車HiPhi X的銷量成績。在近四個月累計交付1000輛后,高合汽車較少公布HiPhi Z的銷量數據。

連續發佈兩款高端車型,是高合汽車的「雙旗艦」戰略。十幾年前,特斯拉發售價格百萬元的Model S和Model X,因強勁的性能表現和前衛的造型設計,吸引了美國各界名流購買,成功打造了高端品牌形象。

在多位高合員工看來,HiPhi Z的銷量不理想,原因是前兩款車型的產品配置相似,價格區間重疊,沒能打開更多的客戶群體。

高成本投入的收益寥寥,導致高合汽車的資金明顯緊張,公司經營開始進入惡性循環。

為提高銷量, 對內,高合汽車允許員工以約6折購買新車,並返租給公司作為門店的試駕車。

對外,2023年高合汽車在全國新建300多家門店。此外,高合汽車還發佈海外市場戰略,在德國、挪威開設體驗中心。「有時候一個月賣幾百輛車,平均每家店一個月賣一台車,根本養不活自己。」

大量門店建設消耗了有限的資金,丁磊對採購審查更為嚴格,以節約成本。

一位高合汽車採購收到指示,除了寧德時代等強勢供應商必須結清貨款,對於其它較小的供應商,則扣押貨款或盡量不付款,除非供應商資金緊缺嚴重到影響經營,才可能付款。苛刻的付款條件,為後續高合的新車上量埋下了危機種子。

2023年7月,高合發佈HiPhi Y,被內部稱為「保命車」的第三款車型,寄予着高合復刻特斯拉Model Y高銷量的希望。相對前兩款售價60萬元以上的車型,HiPhi Y的售價33.9萬元起,是高合汽車切入中高端車型市場的首次嘗試,毫無疑問,也進入蔚來、理想等當紅品牌的競爭腹地。

高合汽車HiPhi Y

高合汽車公布的數據顯示,HiPhi Y在2023年9月、10月的交付量分別為1556、1606輛。然而,供應商斷供中止了HiPhi Y衝擊更高銷量的可能。去年年末,因零部件供應不穩定,高合汽車的鹽城工廠在復工與停工之間切換。一位知情人士告訴36氪,多家供應商被拖欠貨款將近兩年,部分零部件供應商甚至因此倒閉。

2023年10月,資金消耗見底的高合汽車啟動大規模裁員,裁員比例為20%。一位高合汽車員工表示,2023年年末,辦公室曾有段時間不開燈辦公,垃圾袋也無保潔人員更換。直到2024年供應商集體討薪、高合汽車宣布停產停工。

在一位高合員工看來,如果將更走量的HiPhi Y作為第二款車型發佈,或許資金狀況不至於如此緊張。「新能源汽車市場已是紅海,現在並不適合雙旗艦產品的打法。」

在2月22日的演講中,丁磊承認,他的誤區是用傳統車企經營策略,應對這一場危機。

「現在將高合汽車產線的所有零部件湊在一起,也組裝不了一輛車。」上述人士說。

信息繭房裡的汽車老炮

「公司的最大問題,在於高層領導。」不止一位員工對36氪如此表示。

高合汽車的管理團隊,總體分為三層,分別為CEO丁磊、執委會(Excom)和一級部門負責人(DH)。執委會由十餘位VP構成,他們管理財務、人事、法務、產品規劃,工程、設計、供應鏈等部門,向丁磊彙報工作。十餘位一級部門負責人管理二、三級部門,向VP或丁磊彙報工作。

多位高合汽車員工表示,儘管高合汽車的決策由十餘人共同參與,但實際上只由丁磊一人拍板,而都是傳統車企背景的執委會成員,很難提出建設性意見。

「公司內部沒有對標文化,市面出現一款新車,各個模塊負責人應該第一時間了解其產品及功能定義,但是執委會成員觀察的競品,大多是燃油車。」一位高合汽車中層人士說。

然而,掌握決策大權的丁磊,信息獲取渠道相對單一。上述人士告訴36氪,丁磊的行業信息獲取基本依賴於其助理,很多細緻事項也由後者推動完成。這在一定程度上,限制了丁磊對市場環境的了解,以及趨勢判斷。

與其相反,在理想汽車內部,李想本人組織架構之下的CEO辦公室,涵蓋品牌、產品、商業、戰略、供應部,大約500多人。他們形成了理想汽車的中央大腦,保證信息充分流轉。

高合汽車忽視市場變化的另一個例子是,高合汽車的ADAS團隊長期人手緊張。

智能駕駛功能不僅是影響消費者購買的重要因素之一,還能成為車企的核心價值。2023年大眾汽車以7億美元入股小鵬汽車,原因之一是能共享小鵬汽車的智能駕駛技術。有理想汽車員工透露,內部曾做過控制變量分析,城區智駕的推出可以顯著提高訂單轉化率。

但高合汽車ADAS部門,沒有受到公司重視。多位員工表示,高合汽車ADAS部門人數最多只有300人出頭,目前僅剩下270人左右,負責算法、規控、感知、融合,測試等工作。這意味着,一名員工必須在保證本職工作之外,同時負責多種工作。作為對比,理想汽車去年末的智駕團隊超800人,小鵬汽車智駕研發團隊已突破3000人。

智能駕駛功能研發相對緩慢,被丁磊及多個部門員工認為,是產品銷量不高的重要原因。「去年銷量不高,丁總開始緊盯ADAS部門的研發進度。」

2023年末,高合汽車推出高速領航輔助駕駛,計劃於2024年第四季度推出城區領航輔助駕駛,而產品價格低於高合汽車的蔚來、理想等車企,已向全國多地車主推送城區領航輔助駕駛功能。

「高合的高速領航輔助還很初級,高速道路擁堵情況下加減速並不流暢。」有員工透露。 

「不想就這麼輸了」

對高合來說,能找到錢的明牌清晰可數。

鹽城和青島兩個地方政府,是高合汽車的重要投資方,兩地都為高合汽車投資建廠。

2017年9月,華人運通在鹽城市成立華人運通(江蘇)技術有限公司。2019年6月,與東風悅達起亞確定工廠建設及生產計劃。其中東風悅達起亞的母公司——江蘇悅達汽車集團有限公司的最大股東,為鹽城市人民政府。

此外,2022年1月,青島城投投資13.8億元參與華人運通境外股權投資,推動高合汽車總部及整車生產基地項目落戶萊西。

「幾年間,高合汽車從地方政府累計獲得數十億元投資,但不能支撐高合長期運營。5000人的公司,每月的運營成本就約6億元。」有員工透露。

為了保證資金充足,高合汽車2022年計劃在港股上市,然而因銷量及營收等未達到港股的上市要求,高合汽車上市中止。2023年高合汽車加快了尋找融資的速度。

中東資本伸出了橄欖枝。2023年6月,沙特投資部與華人運通簽署了約56億美元的諒解備忘錄,雙方將成立從事汽車研發、製造與銷售的合資企業。

但這筆投資至今沒有落地。一位知情人士表示,投資方要求高合汽車在沙特引入供應鏈、產線,並具備相應產能,達成以上要求后,投資方才會將56億美元在達成合作的10年內交給高合。這個要求對火燒眉毛的高合來說,並不容易達成。

當年10月,華人運通獲得沙特阿拉伯主權財富基金沙特公共投資基金投資(PIF)的至少2.5億美元意向投資,PIF在實地考察高合汽車兩座工廠,了解銷量及產能規模后,沒有立即投資高合汽車。

但丁磊沒有放棄。上述知情人士稱,新年前一周,丁磊帶領團隊與PIF、青島市國資委協商。

一位投資人表示,當下新能源汽車市場競爭激烈,車企生存需具備規模效應,或者公司形成差異化優勢,以滿足投資者的某種需求,否則很難獲得投資。

2023年,蔚來汽車同樣因資金拮据身處險境,但其在一年內兩次獲得阿布扎比主權基金,累計約33億美元的投資,使其得以續命。此外,市場聲量相對較小的零跑汽車,去年則獲得Stellantis集團的15億歐元投資。

「這是因為蔚來汽車的高端品牌形象已牢固,且具備一定優勢的換電體系建設、用戶服務。零跑汽車研發了中央集成式電子電氣架構,Stellantis可藉此在海外市場加速推出電動汽車。」

但提起高合汽車的核心價值時,外界難以得出答案,就連員工們也無法立即回答。「高合通過標新立異的產品設計如展翼門,以及獨有的尊享配置,塑造了高端品牌形象,但幾乎沒有核心技術。」一位高合汽車員工表示。

高合汽車自救的時間已經不多。年屆63歲的丁磊,也不想就此認輸,「我不想就這麼輸了,也不想高合汽車成為收藏品。」


想在手機閱讀更多IT人物資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems