拉夫勞倫是如何洗掉「爹味」的?|商業Friday

.. 文|賀哲馨

編輯|喬芊

「這件穿了至少三個冬天了,你看這裡都壞了。」

零下6度的上海,小羽坐在他的本田車裡向我們展示他拉夫勞倫羽絨服袖口粘不牢的魔術貼。「但我爸不願意給我買新的,叫我給阿姨縫補一下。」

小羽今年剛28歲,三年前念完大學從洛杉磯回國,之後一直在家裡的服裝廠工作。小羽父母白手起家,在溫州開了兩家服裝廠,給國內外的大型品牌做代工,一家做針織、一家做仿真絲。

小羽從總裁助理一直做到如今的生產部門主管,「每個崗位都輪半年,看哪個最適合。」

作為家裡的獨子,父親對小羽期望頗高,管教嚴格。他是一位不太典型的「廠二代」,平時只在兩個服裝廠里打轉,社交很少,對時尚了解幾乎為零。

小羽打開衣櫃,從夏到冬只有拉夫勞倫一個牌子,光是POLO衫就有不同顏色、長短袖十餘件——這些都是他陪爸爸和客戶打高爾夫穿的。「和他們打球只能穿這個。」

不過小羽最愛的運動是籃球,並非高爾夫。 「這些更像是工作服。」他笑道。

當然,更多不需要陪老爸打高爾夫的年輕人也開始穿起拉夫勞倫。寬鬆版型的logo衛衣、格紋襯衫和絞花毛衣,在纖瘦白皙的「韓女」、「日雜博主」們重新演繹之下,成了散發「鬆弛感」的最佳道具。

如今打工人和時髦精聊起拉夫勞倫,早已不是被中年油膩男焊在身上的Polo衫,而是學院風、輕奢和最新潮的老錢風了。

小紅書上的老錢風穿搭

倘若將奢侈品在全球的發展大致劃分為三個階段,拉夫勞倫誕生的60年代屬恰好是第二個階段,美國設計師創立個人品牌的高峰期。 二戰後到70年代,以美國為代表的西方經濟體崛起,催生更多設計師品牌的誕生和發展,Calvin Klein、Oscar de la Renta、Michael Kors等都是這個時期誕生的美國設計師品牌。

這一時期也是好萊塢電影的黃金年代,拉夫勞倫本人曾在一次接受訪談時表示自己的靈感來自加利·格蘭特這樣的「高大全」正派美式帥哥形象,「Not the corny(敏感又陳腐的) ones」。

1974年,羅伯特·雷德福和米亞·法羅版本的美式悲劇《了不起的蓋茨比》成為拉夫勞倫的電影設計首秀。雖然在今天看來,拉夫勞倫對這部經典的演繹顯得束手束腳,有些想像力不足,但從側面也說明了設計師本人對傳統美式風格的堅持到了一板一眼的程度。

1974版《了不起的蓋茨比》

歐洲奢侈品牌幾乎全體年輕化的今天,還這樣堅持「初心」的品牌並不多。對比之下,同樣歷史悠久的Burberry(博柏利),將手持旗幟的騎士剪影改為乏味的英文襯線字體之後,相當大一部分的品牌DNA也隨之而去了。

時裝是當下流行精神的縮影。時尚產業界的一種聲音認為,年輕人選擇拉夫勞倫,代表着時尚正進入保守周期,人們不再寄託於時裝來表達先鋒和自我的理念,經典設計更能喚起他們的購物熱情。

拉夫勞倫走紅之後,比正價商品至少便宜兩個零的「原單」(即用品牌剩下的原料、配件等材料做出的商品)、剪標貨也開始在各種渠道熱賣,它們在平台上的代稱是英文縮寫「RL」或「小馬刺繡」。

早年代理模式下誕生出的許多以假亂真的拉夫勞倫,他們背後如林的工廠竟也保證了充足的貨源。實際上,從1990年在上海開出首店之後,拉夫勞倫大部分時間都在與盜版和山寨抗爭。

在某電商平台專售拉夫勞倫原單的賣家小八告訴我們,店裡賣得最好的款式依次是T恤、襯衫和麻花毛衣,「這幾樣比較經典,版型也不挑人。貴的大衣和羽絨服我們不做,西裝我們更不碰了,主要是價格高了買的人少。而且小紅書上的穿搭示範也以夏秋裝為主。」

這解答了我們很大部分的疑惑。和多數新興或翻紅的品牌類似,拉夫勞倫在國內的走紅與它承載的所謂「美國夢」並無關係,更多來自於迎合年輕人口味的重新演繹。

類似的故事也曾經發生在日本。

「美國人骨子裡是非常反潮流的,沒有美國人會看時尚風格指南,他們不過是模仿父親、兄長與同學的穿着。」W·大衛·馬克斯在他的著作《原宿牛仔》中寫道。但在日本,時尚和零售行業,無疑都是這股潮流的推手。

優衣庫被認為是日本人成功改造美式風格的典型代表,「任何人都知道柳井正最初是為了打造一個日本版的GAP。」

拉夫勞倫自然也出現在這場美式崇拜之中。W·大衛·馬克斯在描述拉夫勞倫上個世紀80年代如何進入日本市場的時候這樣寫道:

為了尋找折扣,他們(指日本買手店店主)如蝗蟲過境,前往Ralph Lauren Polo的工廠奧特萊斯和郊區購物中心的運動鞋店。美國零售商注意到這種做法,開始限制每個人的購買量。但就算在美國一般商店的零售價上再加上利潤,還是比經過正式經銷渠道進口的商品便宜。於是這些商品成為「手持ち」,源自英文的『hand carry』。

電影《社交網絡》

拉夫勞倫在中國的意外翻紅,似乎是當下國內年輕人心態的一種折射:既然不能成為old money,至少能穿得像一個江浙滬獨生女。

有些諷刺的是,不願意穿拉夫勞倫的小羽才是拉夫勞倫所希冀的年輕一代消費者樣貌,他所熟悉又厭棄的生活方式——上班喝茶下班打球,某種程度上正是這個品牌半個多世紀以來所描繪的美式紳士生活圖景的中式現代版。

或許是看到了這些「小鎮廠二代」的消費潛力,拉夫勞倫選擇在中國加速「下沉」,其中國區負責人近日表示,除了一線城市之外,每年要開的30多家新店還會包括「較小的城市」。

眼下,歐洲奢侈巨頭用手袋和唇膏香水製造出一個完整的消費周期已經過去,下一世代的消費者希望尋求一種全新定義之後的奢侈生活方式,拉夫勞倫會接棒成為下一個10年的GUCCI,還是消失在轉瞬即逝的OOTD風潮之中,也許只能等待時間來驗證了。

(文中受訪者均為化名)


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