拉夫劳伦是如何洗掉「爹味」的?|商业Friday

.. 文|贺哲馨

编辑|乔芊

「这件穿了至少三个冬天了,你看这里都坏了。」

零下6度的上海,小羽坐在他的本田车里向我们展示他拉夫劳伦羽绒服袖口粘不牢的魔术贴。「但我爸不愿意给我买新的,叫我给阿姨缝补一下。」

小羽今年刚28岁,三年前念完大学从洛杉矶回国,之后一直在家里的服装厂工作。小羽父母白手起家,在温州开了两家服装厂,给国内外的大型品牌做代工,一家做针织、一家做仿真丝。

小羽从总裁助理一直做到如今的生产部门主管,「每个岗位都轮半年,看哪个最适合。」

作为家里的独子,父亲对小羽期望颇高,管教严格。他是一位不太典型的「厂二代」,平时只在两个服装厂里打转,社交很少,对时尚了解几乎为零。

小羽打开衣柜,从夏到冬只有拉夫劳伦一个牌子,光是POLO衫就有不同颜色、长短袖十余件——这些都是他陪爸爸和客户打高尔夫穿的。「和他们打球只能穿这个。」

不过小羽最爱的运动是篮球,并非高尔夫。 「这些更像是工作服。」他笑道。

当然,更多不需要陪老爸打高尔夫的年轻人也开始穿起拉夫劳伦。宽松版型的logo卫衣、格纹衬衫和绞花毛衣,在纤瘦白皙的「韩女」、「日杂博主」们重新演绎之下,成了散发「松弛感」的最佳道具。

如今打工人和时髦精聊起拉夫劳伦,早已不是被中年油腻男焊在身上的Polo衫,而是学院风、轻奢和最新潮的老钱风了。

小红书上的老钱风穿搭

倘若将奢侈品在全球的发展大致划分为三个阶段,拉夫劳伦诞生的60年代属恰好是第二个阶段,美国设计师创立个人品牌的高峰期。 二战后到70年代,以美国为代表的西方经济体崛起,催生更多设计师品牌的诞生和发展,Calvin Klein、Oscar de la Renta、Michael Kors等都是这个时期诞生的美国设计师品牌。

这一时期也是好莱坞电影的黄金年代,拉夫劳伦本人曾在一次接受访谈时表示自己的灵感来自加利·格兰特这样的「高大全」正派美式帅哥形象,「Not the corny(敏感又陈腐的) ones」。

1974年,罗伯特·雷德福和米亚·法罗版本的美式悲剧《了不起的盖茨比》成为拉夫劳伦的电影设计首秀。虽然在今天看来,拉夫劳伦对这部经典的演绎显得束手束脚,有些想像力不足,但从侧面也说明了设计师本人对传统美式风格的坚持到了一板一眼的程度。

1974版《了不起的盖茨比》

欧洲奢侈品牌几乎全体年轻化的今天,还这样坚持「初心」的品牌并不多。对比之下,同样历史悠久的Burberry(博柏利),将手持旗帜的骑士剪影改为乏味的英文衬线字体之后,相当大一部分的品牌DNA也随之而去了。

时装是当下流行精神的缩影。时尚产业界的一种声音认为,年轻人选择拉夫劳伦,代表着时尚正进入保守周期,人们不再寄托于时装来表达先锋和自我的理念,经典设计更能唤起他们的购物热情。

拉夫劳伦走红之后,比正价商品至少便宜两个零的「原单」(即用品牌剩下的原料、配件等材料做出的商品)、剪标货也开始在各种渠道热卖,它们在平台上的代称是英文缩写「RL」或「小马刺绣」。

早年代理模式下诞生出的许多以假乱真的拉夫劳伦,他们背后如林的工厂竟也保证了充足的货源。实际上,从1990年在上海开出首店之后,拉夫劳伦大部分时间都在与盗版和山寨抗争。

在某电商平台专售拉夫劳伦原单的卖家小八告诉我们,店里卖得最好的款式依次是T恤、衬衫和麻花毛衣,「这几样比较经典,版型也不挑人。贵的大衣和羽绒服我们不做,西装我们更不碰了,主要是价格高了买的人少。而且小红书上的穿搭示范也以夏秋装为主。」

这解答了我们很大部分的疑惑。和多数新兴或翻红的品牌类似,拉夫劳伦在国内的走红与它承载的所谓「美国梦」并无关系,更多来自于迎合年轻人口味的重新演绎。

类似的故事也曾经发生在日本。

「美国人骨子里是非常反潮流的,没有美国人会看时尚风格指南,他们不过是模仿父亲、兄长与同学的穿着。」W·大卫·马克斯在他的著作《原宿牛仔》中写道。但在日本,时尚和零售行业,无疑都是这股潮流的推手。

优衣库被认为是日本人成功改造美式风格的典型代表,「任何人都知道柳井正最初是为了打造一个日本版的GAP。」

拉夫劳伦自然也出现在这场美式崇拜之中。W·大卫·马克斯在描述拉夫劳伦上个世纪80年代如何进入日本市场的时候这样写道:

为了寻找折扣,他们(指日本买手店店主)如蝗虫过境,前往Ralph Lauren Polo的工厂奥特莱斯和郊区购物中心的运动鞋店。美国零售商注意到这种做法,开始限制每个人的购买量。但就算在美国一般商店的零售价上再加上利润,还是比经过正式经销渠道进口的商品便宜。于是这些商品成为「手持ち」,源自英文的‘hand carry’。

电影《社交网络》

拉夫劳伦在中国的意外翻红,似乎是当下国内年轻人心态的一种折射:既然不能成为old money,至少能穿得像一个江浙沪独生女。

有些讽刺的是,不愿意穿拉夫劳伦的小羽才是拉夫劳伦所希冀的年轻一代消费者样貌,他所熟悉又厌弃的生活方式——上班喝茶下班打球,某种程度上正是这个品牌半个多世纪以来所描绘的美式绅士生活图景的中式现代版。

或许是看到了这些「小镇厂二代」的消费潜力,拉夫劳伦选择在中国加速「下沉」,其中国区负责人近日表示,除了一线城市之外,每年要开的30多家新店还会包括「较小的城市」。

眼下,欧洲奢侈巨头用手袋和唇膏香水制造出一个完整的消费周期已经过去,下一世代的消费者希望寻求一种全新定义之后的奢侈生活方式,拉夫劳伦会接棒成为下一个10年的GUCCI,还是消失在转瞬即逝的OOTD风潮之中,也许只能等待时间来验证了。

(文中受访者均为化名)


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