飞轮策略的落地

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以下内容,摘自数位时代访谈我的内容,欢迎大家聆听:数位关键字112 | 如何透过数据打造产品,滚动起成长飞轮

飞轮策略是什么

飞轮这个词汇变成主流的关键字,应该是来自一本畅销书,是 Jim Collins 所撰写的,叫做飞轮效应,就是在讲一个公司的成长,应该像是轮子一样,你一直推他,就会越转越快,成长也越来越快,书中关于飞轮效应最有名的例子,就是美国的亚马逊。

亚马逊的飞轮早期是这样做的

  • 先有好的购买体验,配合上低廉的价格,带动第一批客户来买,赚不赚钱并不是重点,重点在累积了会员和常客。
  • 在有了会员和常客之后,就可以开始找更多的供应商上架卖东西,让亚买逊的网站上有丰富的商品可购买。
  • 有更丰富的商品购买有什么好处呢?第一个是可以提升了搜寻流量,吸引更多人知道亚马逊,另外一个好处是,就跟百货公司一样,卖的东西越多,当你想买的东西时,就会想说「诶!要去亚马逊看看」
  • 越来越多人来亚马逊购物时,亚马逊就能再去吸引更多供应商,让购物体验更好,同时也增加了亚马逊对供应商的议价能力,进而提升毛利率,或是再降价吸引客户。

产品是飞轮策略的关键

这飞轮听起来好像很简单,大家都会做,但要知道,其实这个飞轮是很重很重的,你就算知道,你也不见得有办法把它转起来,你还要上油润滑、要把轮轴弄坚固稳定,还有转起来之后,他是否走的平顺不颠簸,这其实有点复杂,尤其在产品经理这一块,也有不少要做的事情。

像是亚马逊早期主打的 one-click,让用户不用经过购物车页面、不用填资料,一键购买,购物体验非常的好。

这个 one-click 为何重要呢?因为低价创造不了忠诚用户,他们是哪里便宜哪里去,爽的购物体验,才会让人一买再买,近期亚马逊的 Prime 也是这样的思路。

还有还有,和产品有关的还有亚马逊的推荐系统,除了让用户买更多之外,更重要的是,有机会让新来的供应商,或是其他品类的供应商,有机会卖掉产品,若新来的供应商卖不了产品,那飞轮自然就停止转动了。

另外值得一题的是,亚马逊在上架商品这件事上,也和飞轮紧紧相扣,在「亚马逊的逆向工作法」这本书中有提到,上架商品不只要求多,而是要看「有库存的商品页浏览数」,有点复杂对不对,就是两个关键字「库存」和「商品页浏览数」。

这也就是说,上架商品除了要有库存之外,还要有人浏览这些商品的页面,为何要有浏览,这是因为有了浏览,才有机会带动商品的成交,而有成交,才能带动飞轮,吸引更多供应商。上架商品单单只确保库存和商品数的多寡,对飞轮是没帮助的。

飞轮策略落地的注意事项一:设立正确的目标

打造飞轮的原理原则蛮简单的,要素 A 的增加,可以创造要素 B 的增加,要素 B 的增加,又会增强要素 C,这样一路下去,最后又会回馈到要素 A,变成一个循环。
在这个逻辑之下,许多飞轮就被长出来,像是业绩变好,可以雇用更多 sales,雇用更多 sales 可以拿下更多客户,成为 sales 数量和业绩的飞轮。

如果套用到个人的话,大概就是能力增长可以带来机会,透过掌握机会,又有一定概率会有很多学习,让能力再提升,变成能力和机会的飞轮。

但要做到一个可以落地实践的飞轮,你还是要搞清楚你要拿拿飞轮来做什么?也就是你的目标是什么?是营收?客户数?还是某一个北极星指标?

有目标之后,你才能检视自己的飞轮,对你的目标之间有没有产生效果,很多人会把目标放在营收,我觉得这没问题,但我觉得更好的是,跟用户的价值来对齐。

像是 Amazon 在零售上,现在就以订阅 prime 的人数,作为飞轮的目标,这个指标比营收好太多了,也让飞轮更容易展开。

我个人经验是,不要直接拿营收作为飞轮的目标,而是要把某一个关键指标的成长作为目标,比如说付费人数、活跃用户数、使用次数…等,会比较能帮助你展开一个可以落地的飞轮。

飞轮策略落地的注意事项二:简化

大家若有看过飞轮效应这本书,书中把亚马逊的飞轮展开的有点复杂,从里到外总共有五圈,看起来超级复杂的,但要知道,亚马逊也是也是一圈一圈来的,圈上的点,也是一个重点一个重点慢慢做的,并不是一步到位。

我看过很多人,在描述他们的飞轮策略的时候,会把图画的很复杂,甚至有一个专门带动飞轮的飞轮,我都觉得这不是飞轮,都是齿轮了。

要让策略落地,简单好懂,其实很重要,让大家知道,这一季就这么1~2个重点,这对策略的执行和落地很重要,一但多了,复杂了,不好懂了,策略的执行品质不佳,效果自然就大打折扣。

飞轮策略落地的注意事项三:找到切入点

飞轮是一个圆,要开始推动这个飞轮,好像从哪一个点进入都可以,该怎么选择确实是一个好问题。

我觉得道理是很简单,就是回归到用户是谁,然后你要为用户带来什么价值。

以 Amazon 为例,购物体验就是飞轮的启动点,然后带来客户,再带来供应商,透过网站设计和推荐算法,给用户更丰富且更精准的购物选择,然后会回到购物体验增加。

小结

飞轮是一个概念,可以应用商业模式层级,也可以应用在战术层级。像是亚马逊的飞轮,讲的是用户价值、资源投入、成果产出的调节和变化,这就是把飞轮应用在商业模式这个 Level 上。

战术层面,也有许多飞轮的概念可以用,像是 Uber 的邀请码机制,透过奖励机制的设计,让用户邀请用户,被邀请来的用户,又会再邀请用户,这也算是飞轮概念的应用。

飞轮其实是一种描述 Roadmap 的方式,让大家很容易了解,我们策略如何从这一步到下一步,以亚马逊为例,一开始的策略,就是专注低价和购买体验,品项不用多,先黏着顾客,第二阶段的策略,才是增加供应商,增加商品丰富度,这两个阶段,策略是不一样的,没有飞轮这个大局观的话,你会觉得策略变来变去,但其实都是在飞轮中作推进。

所以飞轮适合拿来建构共识,先和大家讨论好,我们的产品的动态过程大概是怎么样的模式,大家一起建构了这样的模式后,再往下讨论就会简单许多了。

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关于作者:Mr.PM 下午先生

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