Jellycat,成年人戒不掉的「情緒搭子」|營銷觀察

.. 文|零壹

編輯|阿至

在豆瓣,有超過 4 萬人加入「毛絨玩具也有生命」小組,分享護理心得、修復方法、旅行日記,和一些人與玩偶相互陪伴的故事。這個看似只屬於小孩子的物品,正在讓越來越多的成年人無法割捨。

把毛絨玩具賣給成年人,已然成為了一門好生意。其中不得不提近兩年在社交平台上大火的 Jellycat 。從邦尼兔、巴塞羅熊到擺爛小狗,再到表情包火遍全網的茄總,萬物皆可 Jellycat 的趨勢持續發酵。

Jellycat官網

即便是在5萬人聚集的豆瓣「戒斷Jellycat互助組」,也有不少用戶繼續被種草。

根據天貓平台數據顯示, Jellycat 成為今年雙十一毛絨布藝品類銷售額 TOP1 品牌,其次是迪士尼、迪士尼度假區、問童子和名創優品。而在去年,這個線上「銷冠」的位置還屬於迪士尼度假區。

在這樣一個重拾低價的電商發展周期,毛絨玩具可能是為數不多功能屬性不強,但卻讓人心甘情願花更多錢購買的產品。

中國玩協報告顯示,今年雙十一期間毛絨布藝品類銷售均價較去年同比增長2.7%,400元以上價格區間產品銷售額佔比為12.4%,較去年同期增長6.7個百分點,增幅最大。其中,Jellycat 的成交均價達到了465元。

既不講性價比,也沒有經典 IP 和故事加持, Jellycat 為何能拿捏成年人的積蓄和情緒?這個創立二十多年的英國品牌,又是如何在全世界範圍內建立認知 ,並保持持續增長?

泰迪熊只是熊,而Jellycat可以是全世界

說起毛絨玩具,你腦海中立刻會想到的形象是什麼?

相信有很多人的腦袋裡都會出現一隻乖巧的棕色小熊。20世紀初,源於美國總統羅斯福的一段狩獵故事,讓熊成了玩具的形象「祖先」,並且有了一個專屬名字「泰迪熊」。美國最大的玩具製造商RUSS和德國毛絨玩具品牌Steiff乘着泰迪熊的東風,讓小熊形象站上了毛絨玩具市場的C位,在全美掀起「Steiff bears」的熱潮,直到今天Steiff泰迪熊仍被認為是最具收藏價值的毛絨玩具。

Steiff bears,圖源Steiff旗艦店

從20世紀泰迪熊的流行,可以看到當時毛絨玩具的主流市場是力求還原真實的動物形象及觸感。換句話說,大部分毛絨玩具產品的設計思路是聚焦現實,缺乏一些想象力。

1999年,William Gatacre 和 Thomas Gatacre兄弟倆在倫敦建立了一家名為Jellycat的玩具工作室,與傳統毛絨玩具廠商不同,他們打破了毛絨玩具對動物形象一味的「仿生」追求,以治癒、獨特、有趣作為品牌基因,增加想象力和設計感,在玩具造型上有所突破。

簡單來說,就是不再還原真實的動物形象。

比如品牌標誌性的產品邦尼兔,誇張又低垂的耳朵、四肢和身體大小趨同的比例、配有多種顏色,都與現實中的兔子大相徑庭。Jellycat打破了市場對毛絨玩具的刻板印象,在消費者心裡打下了獨特的品牌標籤。

邦尼兔,圖源官網

雖然Jellycat在設計上已經小有所成,邦尼兔系列也廣受好評,但是他們不想只做一家普通的毛絨玩具公司。2014年,Jellycat在年度報告中正式將定位轉變為面向全年齡段的高端禮品品牌,一方面這讓品牌溢價變得更合理、有更多產品線拓展的可能性,另一方面也有助於受眾圈層的擴大,為品牌帶來更多的聲量與效益。

此後,Jellycat每年都會出大約200+單品,從毛絨玩具、安撫巾,到實用性很強的背包、掛件等,不僅是上新數量增長,豐富的產品線同時也拓展了更多使用場景,它們可以作為家居裝飾、出行好物等等,展現出Jellycat想要拓展更多領域受眾的野心。

近幾年,Jellycat憑藉獨特的設計語言,在國內社交媒體和電商平台也受到了關注與追捧。品牌於2013年正式入駐內地,2015年開設天貓官方旗艦店,今年618累計GMV成功擠占玩具潮玩店鋪銷售量前十榜單,雙十一更是在毛絨工藝品類中更進一步拔得頭籌。

Jellycat京東、天貓旗艦店

在毛絨玩具行業長期有類無品,迪士尼等品牌背靠大IP衍生佔據上風的背景下,Jellycat不綁IP、不賣情懷,卻在眾多品牌中突出重圍,成功俘獲全年齡層用戶,賣出上億成交額。

隨着產品在世界範圍內走紅,Jellycat的設計師們還在持續創新。從2018年開始,品牌新增Amuseables(趣味)系列,這個主題下的玩偶都擁有一雙豆豆眼和標誌微笑臉,獨特的設計語言建立起了產品差異化,形成獨屬於Jellycat的「形象+品牌符號」創作模式,凸顯出Jellycat有趣、創意與顛覆的基因,幫消費者建立更清晰的品牌形象。

Amuseables系列,圖源官網

這個系列就像打開了Jellycat創意的界限,創始人曾說:「整個世界都是我的靈感來源」

從海鮮、麵包、盆栽等一切常見形象為原型進行設計,令玩偶形象有了全新突破,背包、掛飾等其他產品線也被激發出更多的設計潛力。

Jellycat產品形象有了煙火氣,讓消費者根據自己的喜好選擇玩偶。一位Jellycat的忠實粉絲對品牌主理人提到,她當初入坑的契機就是:「你很難在別的毛絨玩具里找到蝙蝠蜘蛛蟑螂形象,甚至是蔬菜和盆栽,剛開始我對普通毛絨玩具完全無感,自從去線下店逛后家裡就成了植物園。」

從產品到品牌,Jellycat都在用天馬行空的想象力向更多人傳遞獨特的趣味,而這種萬物加上豆豆眼微笑皆可Jellycat的流行背後,是品牌立足於產品品質、切中差異化定位與鮮明的品牌符號共同作用的結果,也為後續的營銷埋下了種子。

情感投射,賦予玩具第二次「生命」

毛絨玩具市場回溫明顯。天貓平台銷售數據顯示,今年上半年,毛絨布藝銷售額同比增長30.4%,銷量同比增長12.1%,銷售均價同比增長16.4%。

從宜家的網紅大鯊魚到沙川妲己玲娜貝爾,從粉色耗子loopy到Jellycat茄總,甚至二次元文化中衍生出的毛絨愛好者專屬圈層「福瑞(furry)控」,毛絨製品已經成為年輕人的新型社交貨幣在賽博世界中流通。

宜家鯊魚、loopy、茄總,圖源小紅書網友分享

越來越上頭的成年人對毛絨玩具一擲千金,他們究竟在為什麼而買單?

英語里有一個詞叫「Kidult」——意為當成年人和孩子之間的界限逐漸模糊,長大成人後繼續渴望獲得沒有年齡限制的正向情緒,毛絨玩具讓人們可以用最簡單的手段單方面去索取情緒價值,從心理上重獲小時候的自由和快樂。

既是童心未泯,也是對抗焦慮和孤獨。

據統計,2021年我國獨居人口已經突破9000萬人,單身時長以年為單位的獨身人士已佔人口比例的73.01%,個體越來越需要身心陪伴和治癒。且疫情過後,全球市場低迷,在面不確定和未知的時候,人們更願意消費能夠帶來精神愉悅的產品,在經濟安全的範圍內容忍一定程度的「奢侈」,這某種程度上解釋了以Jellycat為代表的毛絨玩具呈現出的反周期性特點。

Jellycat以治癒為名,抓住了時代的紅利,進入國內短短十年,快速成長為品類頂流,變化背後也離不開品牌的精準洞察與契合成年人需求的一系列營銷動作。

雖然玩具是流水線產品,但購買者的情感投射會賦予它們第二層生命。

在Jellycat的粉絲圈子裡,流行着一種購前行為——挑臉

人們在購買時會反覆對比玩偶的「表情」,尋找着因為手工痕迹而產生的小小不同,這些最細小的差別往往被當作玩具們靈魂存在的證明,與購買者形成了一條看不見的情感紐帶。

此外,瀏覽各平台的官方內容也能發現,Jellycat正在有意將產品擬人化、系列故事場景化。比如巴塞羅熊「是陪伴睡覺的小夥伴,你可以讀睡前故事給它聽」,將旗下所有玩偶統稱為「毛朋友們」,已絕版的產品則被歸為「退休員工」,還有那些精準洞察日常的玩偶命名,例如「打不開的瑜伽墊」。

「打不開的瑜伽墊」,圖源店鋪

在官方賬號的帶領下,網友們紛紛大開腦洞,帶着自家崽去旅遊、看書、打工,與Jellycat一起生活成為了某種慰藉,討論熱度跟着情緒引起更多共鳴,品牌的影響力不斷擴張。

這樣富有人性的塑造,把玩偶情感化,突破了人與物的關係,讓消費者易產生共情與想象,對毛絨玩具的需求也拓展出了更多樣化的場景。而對Jellycat來說,消費者賦予產品的想象力才是維持品牌粘性與復購的關鍵。

當然,成年人被Jellycat拿捏的不只是情緒,還有錢包。

Jellycat系列產品從105-1409元不等,這種由低到高的定價策略,再加上系列產品的屬性,讓人容易從最便宜的產品試水,當個人持續得到治癒的正反饋后,就會進一步發展為興趣,養成一種新的購買習慣。

在這個過程中,消費者反覆、持續投入時間和金錢,最終發展為一定程度的依賴,Jellycat成功讓愛好者養成品牌收集癖,集齊整個系列才能滿足,這樣的策略也一定程度上為其產品與服務的不斷溢價打穩基礎。

媒介的去中心化,為品牌破圈推波助瀾

截至目前,小紅書#Jellycat#話題已有已有5.7億次瀏覽,筆記量高達50w+;微博上的話題閱讀量突破1.3億,實時熱度更是位列平台第三。

站在大多數品牌的角度,社交媒體內容以產品展示為主,平台信息的分散會加大宣傳難度,但Jellycat有所不同,產品被購買者賦予情緒價值,加上品牌產品線的拓展,能夠覆蓋更多生活場景,媒介的去中心化反而助推了Jellycat在社媒上的宣傳效果。

「你可能還不認識這個牌子,但已經用上了它的表情包。」隨着用戶自發種草的內容在社交平台上不斷增多,為品牌帶來了持續的關注度。

以小紅書上爆火的茄總為例,網友們會在網上分享自己與玩偶的日常生活,無死角展示有趣的、搞笑的想象。

茄總表情包,圖源小紅書網友分享

茄總材質柔軟,紫色茄身上大片留白,短絨毛材質成為了人們的畫布,網友拿着自家茄子盡情發揮,製作眾多魔性表情包:打工人同款黑眼圈茄、陰陽臉茄、大哭茄、表白茄、夾縫生存茄……產品搞怪又百搭,來自網友的二創代入感極強,更易引發共鳴。

小紅書作為Jellycat UGC內容分享的主陣地,具有天然的社區屬性,更有利於用戶自發種草,樹立品牌口碑,刺激購買慾望。

有了源源不斷的流量自來水,線上電商則是Jellycat在國內承接銷售轉化的主要渠道。進入中國市場后的Jellycat抓住了國內電商和移動互聯網崛起的紅利期,2015年起陸續開設了天貓、京東等線上旗艦店。

在線上渠道逐步穩定、用戶對品牌形成一定認知后,Jellycat將其產品分銷到各地的商店、禮品店、書店等,為消費者提供更有趣的零售體驗。

據官網顯示,Jellycat已在全國各地開設線下門店:北京42家、上海15家、深圳5家、成都11家等,並且品牌官方賬號還會定期發佈線下巡展,吸引消費者打卡拍照,以線上活動宣傳帶動線下銷量。

例如今年9月,Jellycat在紐約 FAO Schwarz店內開了一家名叫「Jellycat Diner」的快餐體驗店。店員會模擬服務生製作、包裝,讓消費者沉浸式體驗真實購買「食物」的過程,新系列玩偶一售而空,頻頻補貨。透過海外用戶線上分享,令國內網友發出「不敢想象如果我在這裡工作該有多快樂」的感嘆,帶動了快餐系列玩偶在國內的銷量。

Jellycat Diner體驗店,圖源官方

Jellycat在國內部分商場也進行了小範圍試水,布置了同款餐車,雖然沒有熱情的店員製作「餐點「,但獨特的售賣形式依舊吸引了部分用戶前去打卡分享。

從海外「餐廳」到國內「餐車」,將生活場景+玩具+零售體驗三種要素巧妙結合,這種趣味門店為消費者提供了新穎的購物體驗和品牌新鮮感,進一步加深用戶粘性。

總結來看,Jellycat因其產品獨特的情緒價值刺激了用戶的自來水分享,在媒介去中心化的背景下抓住了消費種草和內容營銷的趨勢,通過線上渠道營銷、線下創新布局放大了品牌勢能,擴大了聲量和話題度,拉動業務增長。

結語

從市場大盤來看,根據市場調查公司NPD發佈的《2022全球玩具市場趨勢洞察》顯示,全球的玩具市場都在不斷增長。其中毛絨玩具的漲幅最大為32%。

這意味着,以Jellycat為代表的毛絨玩具品牌們仍有較大發展潛力。成年人那些在現實中無法展現的情緒被玩偶代替發聲,塑造新的賽博人設、性格及人生軌跡,彼此陪伴,一起生活,去面對未來的不確定性。


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