砍掉物流、两次裁员,Shopify在黑五打出漂亮一仗|焦点分析

.. 文|胡依婷

编辑|袁斯来

今年黑五销量不俗,但消费下行的信号灯也已亮起。

每年11月的最后一个周五,一场大型的购物狂欢如约而至,这也被称为「黑色星期五」。美国电商研究机构Adobe的数据显示,黑五当天,美国消费者在线上花费了创纪录的98亿美元(约695亿人民币)。这对年底销售疲软的卖家而言,不失为一个积极信号。

仅次于亚马逊的美国独立站服务商Shopify也公布了其商家的销售情况。全球来看,在黑色星期五网络星期一(BFCM)周末,其销售额创下了93亿美元的纪录,比去年增长了24%。

Shopify数据显示,在黑五当天,其商家销售额达到每分钟420万美元,其中最热门的包括服装、珠宝和美容健康产品等折扣大的品类。购物车的平均价格达到108.12美元。

此次黑五的整体数据不差,但其背后传递出的消费变化仍旧值得注意。

不论是热销品类还是支付方式选择,消费者都显得更为保守。Adobe数据显示,许多消费者使用「先买后付」来提升预算,使用这一支付方式的支出比感恩节前一周上升了72%。

Shopify此次的表现也超出市场预期。在过去一年中,其经历了平台费用调整、两次裁员以及更为重大的业务调整——砍掉投入巨大的物流服务。此后的种种,也可看作是Shopify再次明确自身定位后的出发。

随势而动

不论是整体还是从Shopify的数据来看,今年线上的黑五更热闹了,这也与消费者的变化密切相关。

自新冠以来,线下商店被迫关门,消费者线上购物的习惯进一步养成,这也为线上零售提供更大空间。据全美零售联合会(NRF)数据显示,今年感恩节至网购星期一的五天时间内约有2亿美国人在各渠道进行消费,为2017年以来的历史高值。

时代变化带来的不止是习惯的改变,突然且长时间的停滞也改变了人们的消费选择与购买能力。更低折扣、价格敏感成为此次黑五除「超预期」以外的热词。

消费者涌入线上,对比商品折扣与价格再下单。从数据中也能见得,今年热销的品类与折扣力度有更直接的关联。智能手表、电视等电子产品、服装和美容品的折扣力度最大,也成为今年最热销的品类。

而此次黑五期间消费者的表现也是商家与平台相互配合的结果。

Shopify能打破历史销售额记录与其开展多种折扣营销活动有关。例如,Shopify在黑五期间进行限时折扣或定时秒杀,也允许卖家根据销售情况选择特定的国家和城市。

同时,Shopify相对亚马逊更低的商品抽佣也给予商家们在价格方面更大的空间。今年黑五,商家们在热销的服装配饰、电子产品等品类也投注较大折扣。

此外,消费者对Shopify打造的独立站购物模式已不再陌生,使用习惯已经养成。早在2019年,Shopify的业务范围已经覆蓋175个国家,入驻商户超过82万,全球超过6200万消费者在同一家店购买过两次商品。

多年过去,Shopify已经成为在美国仅次于亚马逊的服务平台。仅在这次黑五网一期间,便已有6100多万消费者从Shopify旗下的品牌购买商品。

体量增大、覆蓋更多品类,Shopify已经具有相当规模的基础,此次黑五的表现也有迹可循。

但于平台而言,仅是做大并不够,了解当下消费者的实际购买能力和需求显得更为重要。

今年黑五活动中,消费者明显的价格敏感倾向在一定程度上释放出未来消费走向的信号。在经济下行的大环境下,如何通过平台的力量平衡商家与日渐敏感的消费者之间的利益也值得思考。

重回主线

Shopify在此次黑五的表现令人侧目,这与其在近一年中大幅调整业务方向,稍显退败形成反差。

今年Shopify公布一季度财报时,其创始人宣布将平台大部分的物流业务出售给物流公司Flexport,同时也裁员约20%(近2000人)。而这也是继去年7月份后,Shopify的第二次大规模裁员。

裁员向来被视为企业降本增效的主要手段,但放弃布局多年、投入巨大的物流业务对Shopify来说却是一次重要的再定位。这也使其被称为过去一年里业务调整方向最大的美国互联网巨头。

2019年-2022年间,Shopify斥资数十亿美元搭建了River Systems、Deliverr和原有履约服务Shopify Fulfillment Netwoek在内的物流体系。其中,收购物流服务商Deliverr花费了 21亿美元。物流布局既是为了补充自身的生态,也为了与亚马逊进一步在这一领域展开竞争。

但事实上,收购Deliverr后,Shopify难以在卖家中推开这项服务。2013年,亚马逊便已开始推出FBA物流服务,远早于Shopify。此前不少Shopify的独立站卖家也都已经选择FBA。

再者从物流时效相比,FBA显然更胜一筹。在美国,借助FBA,约有98%的包裹可以实现当日达或次日达。而Deliverr更多只能实现两日达、三日及以上。更重视消费者购物体验的独立站卖家们由此也缺乏更换的动力。

被Shopify视为竞对的亚马逊也并非毫无举动。2022年亚马逊已经推出了Buy with Prime服务,允许卖家将Prime会员消费者从亚马逊页面上引导到自己的独立站或其他平台去购物。结算和物流都能使用亚马逊的服务,物流方面还能实现免费配送。

对此,Shopify也曾向卖家发出通知,强调「在Shopify使用亚马逊Buy with Prime的订单将不受欺诈性保护」,尽力阻止这一转化行为的发生。

Shopify试图吸引亚马逊卖家的同时,亚马逊也在尝试整合更多的独立站卖家,双方的较量不曾停止。

但从目前来看,物流领域Shopify已经溃败,难以撼动亚马逊FBA的地位。壮士断腕般割舍掉物流业务既满足Shopify的实际需要也符合市场期待。毕竟,收购Deliverr前后2022年一季度与今年一季度的毛利率同比下降超5%的变化已足够明显。

重新回到轻资产的独立站服务平台定位,Shopify能走得更轻盈,此次黑五便是其轻装再出发打出的漂亮一仗。但面对经济下行、消费保守化的整体环境,Shopify能否在将来重回高毛利状态,恐难仅由其自身决定。


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