砍掉物流、兩次裁員,Shopify在黑五打出漂亮一仗|焦點分析

.. 文|胡依婷

編輯|袁斯來

今年黑五銷量不俗,但消費下行的信號燈也已亮起。

每年11月的最後一個周五,一場大型的購物狂歡如約而至,這也被稱為「黑色星期五」。美國電商研究機構Adobe的數據顯示,黑五當天,美國消費者在線上花費了創紀錄的98億美元(約695億人民幣)。這對年底銷售疲軟的賣家而言,不失為一個積極信號。

僅次於亞馬遜的美國獨立站服務商Shopify也公布了其商家的銷售情況。全球來看,在黑色星期五網絡星期一(BFCM)周末,其銷售額創下了93億美元的紀錄,比去年增長了24%。

Shopify數據顯示,在黑五當天,其商家銷售額達到每分鐘420萬美元,其中最熱門的包括服裝、珠寶和美容健康產品等折扣大的品類。購物車的平均價格達到108.12美元。

此次黑五的整體數據不差,但其背後傳遞出的消費變化仍舊值得注意。

不論是熱銷品類還是支付方式選擇,消費者都顯得更為保守。Adobe數據顯示,許多消費者使用「先買后付」來提升預算,使用這一支付方式的支出比感恩節前一周上升了72%。

Shopify此次的表現也超出市場預期。在過去一年中,其經歷了平台費用調整、兩次裁員以及更為重大的業務調整——砍掉投入巨大的物流服務。此後的種種,也可看作是Shopify再次明確自身定位后的出發。

隨勢而動

不論是整體還是從Shopify的數據來看,今年線上的黑五更熱鬧了,這也與消費者的變化密切相關。

自新冠以來,線下商店被迫關門,消費者線上購物的習慣進一步養成,這也為線上零售提供更大空間。據全美零售聯合會(NRF)數據顯示,今年感恩節至網購星期一的五天時間內約有2億美國人在各渠道進行消費,為2017年以來的歷史高值。

時代變化帶來的不止是習慣的改變,突然且長時間的停滯也改變了人們的消費選擇與購買能力。更低折扣、價格敏感成為此次黑五除「超預期」以外的熱詞。

消費者湧入線上,對比商品折扣與價格再下單。從數據中也能見得,今年熱銷的品類與折扣力度有更直接的關聯。智能手錶、電視等電子產品、服裝和美容品的折扣力度最大,也成為今年最熱銷的品類。

而此次黑五期間消費者的表現也是商家與平台相互配合的結果。

Shopify能打破歷史銷售額記錄與其開展多種折扣營銷活動有關。例如,Shopify在黑五期間進行限時折扣或定時秒殺,也允許賣家根據銷售情況選擇特定的國家和城市。

同時,Shopify相對亞馬遜更低的商品抽佣也給予商家們在價格方面更大的空間。今年黑五,商家們在熱銷的服裝配飾、電子產品等品類也投注較大折扣。

此外,消費者對Shopify打造的獨立站購物模式已不再陌生,使用習慣已經養成。早在2019年,Shopify的業務範圍已經覆蓋175個國家,入駐商戶超過82萬,全球超過6200萬消費者在同一家店購買過兩次商品。

多年過去,Shopify已經成為在美國僅次於亞馬遜的服務平台。僅在這次黑五網一期間,便已有6100多萬消費者從Shopify旗下的品牌購買商品。

體量增大、覆蓋更多品類,Shopify已經具有相當規模的基礎,此次黑五的表現也有跡可循。

但於平台而言,僅是做大並不夠,了解當下消費者的實際購買能力和需求顯得更為重要。

今年黑五活動中,消費者明顯的價格敏感傾向在一定程度上釋放出未來消費走向的信號。在經濟下行的大環境下,如何通過平台的力量平衡商家與日漸敏感的消費者之間的利益也值得思考。

重回主線

Shopify在此次黑五的表現令人側目,這與其在近一年中大幅調整業務方向,稍顯退敗形成反差。

今年Shopify公布一季度財報時,其創始人宣布將平台大部分的物流業務出售給物流公司Flexport,同時也裁員約20%(近2000人)。而這也是繼去年7月份后,Shopify的第二次大規模裁員。

裁員向來被視為企業降本增效的主要手段,但放棄布局多年、投入巨大的物流業務對Shopify來說卻是一次重要的再定位。這也使其被稱為過去一年裡業務調整方向最大的美國互聯網巨頭。

2019年-2022年間,Shopify斥資數十億美元搭建了River Systems、Deliverr和原有履約服務Shopify Fulfillment Netwoek在內的物流體系。其中,收購物流服務商Deliverr花費了 21億美元。物流布局既是為了補充自身的生態,也為了與亞馬遜進一步在這一領域展開競爭。

但事實上,收購Deliverr后,Shopify難以在賣家中推開這項服務。2013年,亞馬遜便已開始推出FBA物流服務,遠早於Shopify。此前不少Shopify的獨立站賣家也都已經選擇FBA。

再者從物流時效相比,FBA顯然更勝一籌。在美國,藉助FBA,約有98%的包裹可以實現當日達或次日達。而Deliverr更多只能實現兩日達、三日及以上。更重視消費者購物體驗的獨立站賣家們由此也缺乏更換的動力。

被Shopify視為競對的亞馬遜也並非毫無舉動。2022年亞馬遜已經推出了Buy with Prime服務,允許賣家將Prime會員消費者從亞馬遜頁面上引導到自己的獨立站或其他平台去購物。結算和物流都能使用亞馬遜的服務,物流方面還能實現免費配送。

對此,Shopify也曾向賣家發出通知,強調「在Shopify使用亞馬遜Buy with Prime的訂單將不受欺詐性保護」,儘力阻止這一轉化行為的發生。

Shopify試圖吸引亞馬遜賣家的同時,亞馬遜也在嘗試整合更多的獨立站賣家,雙方的較量不曾停止。

但從目前來看,物流領域Shopify已經潰敗,難以撼動亞馬遜FBA的地位。壯士斷腕般割捨掉物流業務既滿足Shopify的實際需要也符合市場期待。畢竟,收購Deliverr前後2022年一季度與今年一季度的毛利率同比下降超5%的變化已足夠明顯。

重新回到輕資產的獨立站服務平台定位,Shopify能走得更輕盈,此次黑五便是其輕裝再出發打出的漂亮一仗。但面對經濟下行、消費保守化的整體環境,Shopify能否在將來重回高毛利狀態,恐難僅由其自身決定。


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