对话美图创始人吴欣鸿:「妙鸭们」昙花一现,我们要做中国的Midjourney | 36氪专访

.. 文 | 周鑫雨

编辑 | 邓咏仪

怎么才能做出爆款?

这个问题放在15年前,美图公司创始人、董事长兼CEO吴欣鸿会快速给出答案:接地气、档期、精气神。

总结「美图秀秀」在2008年成为「修图」第一爆的经验,吴欣鸿能滔滔不绝讲一箩筐:

所谓的「接地气」,指的是产品要切中刚需,市场调研要走到网吧、大学的食堂、咖啡厅,厚脸皮拦住路人问感受;美图秀秀发布的「档期」特意选在春节前,趁渠道商休假错开推广高峰期;而「精气神」则体现在团队基因上,文青多的团队才能做出「美图秀秀」。

但在AI时代,美图对「爆款」有了不同的理解。

在1小时的访谈中,吴欣鸿对36氪提了5次「如履薄冰」:「AI技术迭代太快了,美图能达到的效果,别人很快也能用AI做出来。」

这份「如履薄冰」并非空穴来风。2023年7月17日,阿里大文娱团队推出的一款AI写真小程序「妙鸭写真」以「只要9.9元,上传照片就能生成写真」的卖点迅速引爆舆论,高峰期一度有四五千人排队,消费者需要等十几个小时才能出片。

而在更早的5月,美图就已经在美颜相机上线了AI写真的功能,操作流程与妙鸭相机无异,模板甚至更多。

抢占先机的美图,却没有造出另一个AI时代的「妙鸭」。吴欣鸿表示,这在一定程度上鞭策了团队:一是生成效果存在差距,二是营销思路得改变,不能忽视微信等能够产生用户裂变的渠道。

不过,吴欣鸿告诉36氪,爆款是单点功能产品力的体现,但热度可能难以持续。

不少例子都能佐证这一点:2022年12月曾登顶多国App Store下载榜单的AI照片生成应用Lensa,仅一个多月下载量就跌到了高峰期的1/10。9月20日,妙鸭相机为了用户留存而妥协,将9.9元降价为首次生成免费。

AI时代再谈做「爆款」的方法论,吴欣鸿的答案是:帮用户赚钱。

在美图看来,破除用户增长的「倒U型」魔咒的方法,是像Adobe一样把产品功能融入到用户的工作流中。「很难说Adobe有所谓的‘爆款’,但这么多年来,提到专业的工具,人们就是会想到Adobe。」吴欣鸿打了个比方。

2023年6月19日的美图影像节上,美图一口气发布了1个视觉大模型MiracleVision和6款AI产品:比如新发布的「WinkStudio」,是让专业剪辑师用AI像修图一样「修视频」。「开拍」则面向了具有口播需求的商家和短视频创作者,用AI帮助用户生成脚本和能自动跟着语速翻页的提词器。

相较于更ToC的美颜产品,吴欣鸿认为AI生产工具的核心竞争力,在于提供「系统功能」的能力。

他总结,单点功能容易被复制,系统功能是将多个单点功能融入到完整的工作流中,比如生成AI写真后,还提供智能修图、写文案的功能,这要求厂商不仅有完整的产品矩阵,同时还要对设计等工作场景有深入的理解。

同时,吴欣鸿认为,生产工具主要抓住的人群,是「传播者」,而非普通用户。所谓的「传播者」,是介于专业用户和普通用户之间的互联网KOL。一方面,「传播者」自身有提高内容生产效率的刚需,另一方面,他们又可以成为AI工具的自发代言人。

但面对产品落地的工作场景,美图走得十分谨慎。吴欣鸿直言团队做了不少取舍,比如太早做定制化,对能力「刚及格」的大模型来说也是一个「坑」,目前MiracleVision的能力更适合提供标准化的AI工具。

关于AI时代如何做产品,36氪和吴欣鸿展开了以下对话(内容略经36氪编辑):

「妙鸭们」来得快,去得快

36氪:美图有没有关注到下半年一款叫做「妙鸭相机」的AI写真产品?

吴欣鸿:第一时间就叫产品和技术团队去研究了。

36氪:其实美图在美颜相机更早上线了AI写真的功能,但是妙鸭确实更爆。怎么看待同类产品、不同热度的现象?

吴欣鸿:我觉得他们确实做得很好,效果很不错,尤其是皮肤的质感和整体风格的呈现。其次他们运营的策略也挺好的。

妙鸭对我们来说是很好的鞭策自己的机会,比如在核心类目的效果上要做到最好,而且运营策略不能老是局限在自己的产品矩阵里去推广。

36氪:成立15年来,美图其实做出了美图秀秀、美颜相机等爆款。在AI时代,美图对再造爆款有野心吗?

吴欣鸿:我们15年来见过很多爆款,无数现象级的产品,所以内部会比较冷静地看待爆款。

有时候单点的功能爆了,来得快去得也快。相比打造爆款,我觉得和工作流的融合、把很多能力串起来更重要。就好比Adobe的很多产品也不见得是爆款,但它就是能持续提供生产价值,这就是所谓的「善弈者,通盘无妙手」。

我们希望AI打造的工作流场景,不是一个孤立单点的功能,而是能力的集合。

36氪:现在大模型的技术还在发展迭代的阶段,技术会怎么影响美图做产品的思路?

吴欣鸿:一般来说,想做出彩的东西,都要想法先行。中间一定会存在技术实现的难点,就要想办法去克服,如果根据现有技术去想做什么产品,限制会比较大。

我感觉AIGC爆发后,很多事情就能从不可能变成可能,一些我们一年多以前不敢挑战的想法,现在能够在较短时间内落地。比如今天发布会上的视频、PPT、3D头像,我们之前都要外包给供应商,时间和金钱成本都比较高,但现在这些都可以用我们自己的产品解决。

我们内部刚才还在讨论,如果五年后再来看今天,很有可能会发现自己做的事微不足道,因为技术变革实在过于猛烈快速。现在你比别人快了一步,或者更早地去做规模化服务和变现,那又如何呢?

放眼未来,也许有一个新的颠覆式的产品,对我们构成很大的挑战。所以我们永远需要保持相对清醒的状态。

36氪:现在美图做面向To B的工作流产品,思路和To C会有哪些不同?

吴欣鸿:思路就是「帮助用户赚钱」,B端用户的付费意愿基本上和你能帮他们赚到的钱成正比。

36氪:之前妙鸭的团队说AIGC产品第一天不收钱,就可能收不到钱。

吴欣鸿:我觉得不是。我们知道,定价其实跟规模是相关的,所以某种意义上定价权很多时候是规模的竞争。

美图习惯于先把用户规模做大,然后再靠会员收费赚钱。先抢占用户心智,收费就是水到渠成的事情。而且不能低估现在用户的付费意愿和能力,相较于更早的免费App和共享软件时代,大家的付费能力提高了很多。

36氪:美图靠美图秀秀、美颜相机这些To C产品发现,现在转做To B的产品有什么考量?

吴欣鸿:我觉得通过大模型带来用户和收入的增长,或者降本增效,能够非常实在地体现产品的能力,比吆喝来得更有效。

目前我们比较看重能够快速落地到行业的产品,一方面能够通过一些重点行业去建立AI产品的用户心智,另一方面B端的客户一旦用上技术方案,迁移到其他方案的成本就比较高。

36氪:AI对美图秀秀这些原来的To C产品有什么影响?

吴欣鸿:还是得分开看,AI对美图秀秀、美颜相机这些美颜修图类产品的影响就很明显,用户增长很快。

目前美图秀秀会更多承担功能入口的角色。作为一个入口,美图秀秀其实有比较好的包容性,跟图片和视频相关的很多应用都在上面,包括结合AI后的一些产品也能整体嵌入到里面。

36氪:AI能力变强加上开源生态的发展,原来这些To C的应用会不会变得更易复制?

吴欣鸿:单点能力会更易复制。

36氪:美图怎么守住原来To C产品的阵地?

吴欣鸿:不能想着怎么样去守,因为单点的创新机会很多,守也守不完。

从用户的角度,现在市面上有很多零散的、主打单点功能的产品,都需要付费。但在美图秀秀这里,你付费一次,就可以获得上百项功能,一站式付费的性价比还是很高。单点能力的复制很容易被外界突破,但系统能力不那么容易被复制。

所以To C产品竞争的关键,其实就是系统能力和规模效应的竞争

KOL是大模型的必争之地

36氪:上半年你提到美图的关键词是如履薄冰,下半年有让你压力特别大的时刻吗?

吴欣鸿:压力时时刻刻都有,还是如履薄冰,稍有不慎就容易掉队。

但我们心态比较好,因为我们不想通吃,只在自己擅长的领域。因为我们有相对清醒的认知,没法抓住每一个机会。现在美图最关注的还是视频生成和在线设计,因为视频是当下的刚需,也能向下兼容图片。我觉得如果抓住这两块,就会更有竞争力。

在这两块之外也有各种各样的机会,但我们有可能就不去投入了。

36氪:哪些机会是斟酌后先选择放弃的?

吴欣鸿:专业用户,或者一些大中型企业,我们先不服务。因为AI目前整体的效果还达不到他们的要求,也没能和他们的工作流高度融合。所以我们先把中间的传播者一点点服务好。

因为美图一直走的是自下而上的路线,先把大众用户服务好,再延伸到传播者。

36氪:这个对用户的分类很有意思。

吴欣鸿:我们是这么理解用户的:现在离大模型最近的人不是设计师,反而是一个叫「传播者」的人群

「传播者」的概念,我们参考了Adobe对用户的分层,最头部的是专业设计人员,包括设计师、剪辑师这些需要参加专业培训才能就业的人群;再往下一个特别大的人群是传播者,包括新媒体运营、电商运营、KOL等人,这些人的商业价值会比专业设计人员高不少,因为人群足够大;再往下就是我们的普通用户。

在我们接触的过程中,专业设计师已经习惯了传统专业编辑工具,让他们全面拥抱新的模式很难。而中间的传播者是未来的兵家必争之地,因为他们没有专业工具的包袱,只需要用简单的软件去做图文生成的内容,所以用大模型更好地和应用结合,成为工作环节里赚钱必备的工具。

36氪:不少图像类的模型公司瞄准的也是工作场景,美图提供的AI产品的定位是什么?

吴欣鸿:目前我们针对工作流推出的产品,其实是给大家提供了**比较标准化的应用**

36氪:但现实中很多公司有定制化的需求。

吴欣鸿:这就是我刚才说的选择问题。对数据敏感度高、有定制化需求的往往是一些中大型企业,我们暂时不服务他们,先把小微型企业服务好,因为他们用标准化的解决方案其实也够了。与此同时,大型企业往往比较难对工作流进行AI改造,因为他们现有的组织牵一发而动全身,迭代的成本很高。

所以有时定制化这个事儿,得看发展阶段,早期往往是个「坑」。

AI时代的对手是Midjourney

36氪:从前美图对标的是Adobe,现在对标的公司有发生变化吗?

吴欣鸿:Midjourney(以下简称「MJ」)是短期内想要超越的,因为现在MJ是标杆,它能够做出世界上最顶尖的效果。

当然目前MJ也有局限性,比如风格比较单一,专业人士看到一张图,就能从风格推断出是MJ生成的。

36氪:目前美图和MJ的差距在哪里?怎么超?

吴欣鸿:MJ对创意的呈现,构图、细节、质感等等,总体上更好。但这个差距是可以通过快速迭代来逐步缩小的。

大家现在面临的问题是MJ有先发优势。海外很多厂商已经不敢做大模型了,GPT和MJ先发了之后,能够得到大量的用户反馈迭代模型,强者愈强,新做的大模型没有飞轮效应的话,短期内逆转不了MJ的优势。

对美图来说,因为我们本身有较好的应用层和用户基础,所以我们也能够把用户反馈用于模型迭代。

36氪:可以理解为美图和MJ之间的差距就是数据层面的差距吗?在算法架构层面能感受到不同吗?

吴欣鸿:首先我们肯定不知道MJ的算法架构是什么,对吧?但我们从效果上分析的话,我觉得现阶段大家基本都在同一个量级上,技术上没有特别大的区别。

MJ也有一些劣势。除了刚才说的风格单一,还有它本身没有编辑器,用户只能在Discord上输入和管理程序生成。但用户往往需要对图片做一些具体的修改和调整,这是非常重要的需求。所以现在MJ比较适合底图生成场景,然后用户再通过Photoshop这类专业编辑工具上去修改。

我们希望做的是嵌入一个编辑器,直接满足用户修图的需求。

36氪:那你们预计什么时候能超过MJ?

吴欣鸿:这个事有点不可控,哪怕对内,我们也没怎么说超越MJ。因为在我们收集用户反馈的过程中,MJ也在迭代,这是个动态的过程。

36氪:和MJ竞争,与上一波和互联网时代的产品竞争,有不同吗?

吴欣鸿:移动互联网时代是占地为王的竞争。比如同样做影像产品,对手去做买量投放,就能够瓜分市场份额。但激烈程度没有现在这么强,因为现在大家都是以天为单位去迭代和更新认知。

36氪:现在产品核心竞争力和互联网时代相比,有哪些变和不变?

吴欣鸿:需求导向仍然不会变,只不过我们现在洞察用户需求的渠道变了。15年前已经有了一些古早的社交网络,比如QQ空间,现在我们可能有了更多发现需求的渠道。

发生变化的是,算法和工程能力也变成了产品团队的核心竞争力。大部分用户的需求其实厂商都能看到,也就是说产品的idea很多人都有,但是要又快又好地做出产品,我觉得技术能力是关键。

36氪:听说美图影像研究院也有骨干出去创业了,你对人才流失怎么看?

吴欣鸿:我觉得这不算一种人才流失,因为我们也有不少新的人进来。对员工创业,我持理解的态度,很多老员工出去创业后,和美图还有很多业务的往来,这往往有着很好的合作。

36氪:公司怎样去提高人才竞争力?

吴欣鸿:给不错的薪酬,这很重要(笑)。

还有个很有意思的现象,在今年,比如一些已经拿到Meta(前Facebook)offer的工程师,还愿意投简历给我们来试试,这在以前是不会发生的。这也说明,我们做出大模型成果后,自然而然就能吸引人才过来。

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