編輯 | 鄧詠儀
怎麼才能做出爆款？
這個問題放在15年前，美圖公司創始人、董事長兼CEO吳欣鴻會快速給出答案：接地氣、檔期、精氣神。
總結「美圖秀秀」在2008年成為「修圖」第一爆的經驗，吳欣鴻能滔滔不絕講一籮筐：
所謂的「接地氣」，指的是產品要切中剛需，市場調研要走到網吧、大學的食堂、咖啡廳，厚臉皮攔住路人問感受；美圖秀秀髮布的「檔期」特意選在春節前，趁渠道商休假錯開推廣高峰期；而「精氣神」則體現在團隊基因上，文青多的團隊才能做出「美圖秀秀」。
但在AI時代，美圖對「爆款」有了不同的理解。
在1小時的訪談中，吳欣鴻對36氪提了5次「如履薄冰」：「AI技術迭代太快了，美圖能達到的效果，別人很快也能用AI做出來。」
這份「如履薄冰」並非空穴來風。2023年7月17日，阿里大文娛團隊推出的一款AI寫真小程序「妙鴨寫真」以「只要9.9元，上傳照片就能生成寫真」的賣點迅速引爆輿論，高峰期一度有四五千人排隊，消費者需要等十幾個小時才能出片。
而在更早的5月，美圖就已經在美顏相機上線了AI寫真的功能，操作流程與妙鴨相機無異，模板甚至更多。
搶佔先機的美圖，卻沒有造出另一個AI時代的「妙鴨」。吳欣鴻表示，這在一定程度上鞭策了團隊：一是生成效果存在差距，二是營銷思路得改變，不能忽視微信等能夠產生用戶裂變的渠道。
不過，吳欣鴻告訴36氪，爆款是單點功能產品力的體現，但熱度可能難以持續。
不少例子都能佐證這一點：2022年12月曾登頂多國App Store下載榜單的AI照片生成應用Lensa，僅一個多月下載量就跌到了高峰期的1/10。9月20日，妙鴨相機為了用戶留存而妥協，將9.9元降價為首次生成免費。
AI時代再談做「爆款」的方法論，吳欣鴻的答案是：幫用戶賺錢。
在美圖看來，破除用戶增長的「倒U型」魔咒的方法，是像Adobe一樣把產品功能融入到用戶的工作流中。「很難說Adobe有所謂的『爆款』，但這麼多年來，提到專業的工具，人們就是會想到Adobe。」吳欣鴻打了個比方。
2023年6月19日的美圖影像節上，美圖一口氣發佈了1個視覺大模型MiracleVision和6款AI產品：比如新發佈的「WinkStudio」，是讓專業剪輯師用AI像修圖一樣「修視頻」。「開拍」則面向了具有口播需求的商家和短視頻創作者，用AI幫助用戶生成腳本和能自動跟着語速翻頁的提詞器。
相較於更ToC的美顏產品，吳欣鴻認為AI生產工具的核心競爭力，在於提供「系統功能」的能力。
他總結，單點功能容易被複制，系統功能是將多個單點功能融入到完整的工作流中，比如生成AI寫真后，還提供智能修圖、寫文案的功能，這要求廠商不僅有完整的產品矩陣，同時還要對設計等工作場景有深入的理解。
同時，吳欣鴻認為，生產工具主要抓住的人群，是「傳播者」，而非普通用戶。所謂的「傳播者」，是介於專業用戶和普通用戶之間的互聯網KOL。一方面，「傳播者」自身有提高內容生產效率的剛需，另一方面，他們又可以成為AI工具的自發代言人。
但面對產品落地的工作場景，美圖走得十分謹慎。吳欣鴻直言團隊做了不少取捨，比如太早做定製化，對能力「剛及格」的大模型來說也是一個「坑」，目前MiracleVision的能力更適合提供標準化的AI工具。
關於AI時代如何做產品，36氪和吳欣鴻展開了以下對話（內容略經36氪編輯）：
「妙鴨們」來得快，去得快
36氪：美圖有沒有關注到下半年一款叫做「妙鴨相機」的AI寫真產品？
吳欣鴻：第一時間就叫產品和技術團隊去研究了。
36氪：其實美圖在美顏相機更早上線了AI寫真的功能，但是妙鴨確實更爆。怎麼看待同類產品、不同熱度的現象？
吳欣鴻：我覺得他們確實做得很好，效果很不錯，尤其是皮膚的質感和整體風格的呈現。其次他們運營的策略也挺好的。
妙鴨對我們來說是很好的鞭策自己的機會，比如在核心類目的效果上要做到最好，而且運營策略不能老是局限在自己的產品矩陣里去推廣。
36氪：成立15年來，美圖其實做出了美圖秀秀、美顏相機等爆款。在AI時代，美圖對再造爆款有野心嗎？
吳欣鴻：我們15年來見過很多爆款，無數現象級的產品，所以內部會比較冷靜地看待爆款。
有時候單點的功能爆了，來得快去得也快。相比打造爆款，我覺得和工作流的融合、把很多能力串起來更重要。就好比Adobe的很多產品也不見得是爆款，但它就是能持續提供生產價值，這就是所謂的「善弈者，通盤無妙手」。
我們希望AI打造的工作流場景，不是一個孤立單點的功能，而是能力的集合。
36氪：現在大模型的技術還在發展迭代的階段，技術會怎麼影響美圖做產品的思路？
吳欣鴻：一般來說，想做出彩的東西，都要想法先行。中間一定會存在技術實現的難點，就要想辦法去克服，如果根據現有技術去想做什麼產品，限制會比較大。
我感覺AIGC爆發后，很多事情就能從不可能變成可能，一些我們一年多以前不敢挑戰的想法，現在能夠在較短時間內落地。比如今天發佈會上的視頻、PPT、3D頭像，我們之前都要外包給供應商，時間和金錢成本都比較高，但現在這些都可以用我們自己的產品解決。
我們內部剛才還在討論，如果五年後再來看今天，很有可能會發現自己做的事微不足道，因為技術變革實在過於猛烈快速。現在你比別人快了一步，或者更早地去做規模化服務和變現，那又如何呢？
放眼未來，也許有一個新的顛覆式的產品，對我們構成很大的挑戰。所以我們永遠需要保持相對清醒的狀態。
36氪：現在美圖做面向To B的工作流產品，思路和To C會有哪些不同？
吳欣鴻：思路就是「幫助用戶賺錢」，B端用戶的付費意願基本上和你能幫他們賺到的錢成正比。
36氪：之前妙鴨的團隊說AIGC產品第一天不收錢，就可能收不到錢。
吳欣鴻：我覺得不是。我們知道，定價其實跟規模是相關的，所以某種意義上定價權很多時候是規模的競爭。
美圖習慣於先把用戶規模做大，然後再靠會員收費賺錢。先搶佔用戶心智，收費就是水到渠成的事情。而且不能低估現在用戶的付費意願和能力，相較於更早的免費App和共享軟件時代，大家的付費能力提高了很多。
36氪：美圖靠美圖秀秀、美顏相機這些To C產品發現，現在轉做To B的產品有什麼考量？
吳欣鴻：我覺得通過大模型帶來用戶和收入的增長，或者降本增效，能夠非常實在地體現產品的能力，比吆喝來得更有效。
目前我們比較看重能夠快速落地到行業的產品，一方面能夠通過一些重點行業去建立AI產品的用戶心智，另一方面B端的客戶一旦用上技術方案，遷移到其他方案的成本就比較高。
36氪：AI對美圖秀秀這些原來的To C產品有什麼影響？
吳欣鴻：還是得分開看，AI對美圖秀秀、美顏相機這些美顏修圖類產品的影響就很明顯，用戶增長很快。
目前美圖秀秀會更多承擔功能入口的角色。作為一個入口，美圖秀秀其實有比較好的包容性，跟圖片和視頻相關的很多應用都在上面，包括結合AI后的一些產品也能整體嵌入到裡面。
36氪：AI能力變強加上開源生態的發展，原來這些To C的應用會不會變得更易複製？
吳欣鴻：單點能力會更易複製。
36氪：美圖怎麼守住原來To C產品的陣地？
吳欣鴻：不能想着怎麼樣去守，因為單點的創新機會很多，守也守不完。
從用戶的角度，現在市面上有很多零散的、主打單點功能的產品，都需要付費。但在美圖秀秀這裡，你付費一次，就可以獲得上百項功能，一站式付費的性價比還是很高。單點能力的複製很容易被外界突破，但系統能力不那麼容易被複制。
所以To C產品競爭的關鍵，其實就是系統能力和規模效應的競爭。
KOL是大模型的必爭之地
36氪：上半年你提到美圖的關鍵詞是如履薄冰，下半年有讓你壓力特別大的時刻嗎？
吳欣鴻：壓力時時刻刻都有，還是如履薄冰，稍有不慎就容易掉隊。
但我們心態比較好，因為我們不想通吃，只在自己擅長的領域。因為我們有相對清醒的認知，沒法抓住每一個機會。現在美圖最關注的還是視頻生成和在線設計，因為視頻是當下的剛需，也能向下兼容圖片。我覺得如果抓住這兩塊，就會更有競爭力。
在這兩塊之外也有各種各樣的機會，但我們有可能就不去投入了。
36氪：哪些機會是斟酌后先選擇放棄的？
吳欣鴻：專業用戶，或者一些大中型企業，我們先不服務。因為AI目前整體的效果還達不到他們的要求，也沒能和他們的工作流高度融合。所以我們先把中間的傳播者一點點服務好。
因為美圖一直走的是自下而上的路線，先把大眾用戶服務好，再延伸到傳播者。
36氪：這個對用戶的分類很有意思。
吳欣鴻：我們是這麼理解用戶的：現在離大模型最近的人不是設計師，反而是一個叫「傳播者」的人群。
「傳播者」的概念，我們參考了Adobe對用戶的分層，最頭部的是專業設計人員，包括設計師、剪輯師這些需要參加專業培訓才能就業的人群；再往下一個特別大的人群是傳播者，包括新媒體運營、電商運營、KOL等人，這些人的商業價值會比專業設計人員高不少，因為人群足夠大；再往下就是我們的普通用戶。
在我們接觸的過程中，專業設計師已經習慣了傳統專業編輯工具，讓他們全面擁抱新的模式很難。而中間的傳播者是未來的兵家必爭之地，因為他們沒有專業工具的包袱，只需要用簡單的軟件去做圖文生成的內容，所以用大模型更好地和應用結合，成為工作環節里賺錢必備的工具。
36氪：不少圖像類的模型公司瞄準的也是工作場景，美圖提供的AI產品的定位是什麼？
吳欣鴻：目前我們針對工作流推出的產品，其實是給大家提供了**比較標準化的應用**。
36氪：但現實中很多公司有定製化的需求。
吳欣鴻：這就是我剛才說的選擇問題。對數據敏感度高、有定製化需求的往往是一些中大型企業，我們暫時不服務他們，先把小微型企業服務好，因為他們用標準化的解決方案其實也夠了。與此同時，大型企業往往比較難對工作流進行AI改造，因為他們現有的組織牽一髮而動全身，迭代的成本很高。
所以有時定製化這個事兒，得看發展階段，早期往往是個「坑」。
AI時代的對手是Midjourney
36氪：從前美圖對標的是Adobe，現在對標的公司有發生變化嗎？
吳欣鴻：Midjourney（以下簡稱「MJ」）是短期內想要超越的，因為現在MJ是標杆，它能夠做出世界上最頂尖的效果。
當然目前MJ也有局限性，比如風格比較單一，專業人士看到一張圖，就能從風格推斷出是MJ生成的。
36氪：目前美圖和MJ的差距在哪裡？怎麼超？
吳欣鴻：MJ對創意的呈現，構圖、細節、質感等等，總體上更好。但這個差距是可以通過快速迭代來逐步縮小的。
大家現在面臨的問題是MJ有先發優勢。海外很多廠商已經不敢做大模型了，GPT和MJ先發了之後，能夠得到大量的用戶反饋迭代模型，強者愈強，新做的大模型沒有飛輪效應的話，短期內逆轉不了MJ的優勢。
對美圖來說，因為我們本身有較好的應用層和用戶基礎，所以我們也能夠把用戶反饋用於模型迭代。
36氪：可以理解為美圖和MJ之間的差距就是數據層面的差距嗎？在算法架構層面能感受到不同嗎？
吳欣鴻：首先我們肯定不知道MJ的算法架構是什麼，對吧？但我們從效果上分析的話，我覺得現階段大家基本都在同一個量級上，技術上沒有特別大的區別。
MJ也有一些劣勢。除了剛才說的風格單一，還有它本身沒有編輯器，用戶只能在Discord上輸入和管理程序生成。但用戶往往需要對圖片做一些具體的修改和調整，這是非常重要的需求。所以現在MJ比較適合底圖生成場景，然後用戶再通過Photoshop這類專業編輯工具上去修改。
我們希望做的是嵌入一個編輯器，直接滿足用戶修圖的需求。
36氪：那你們預計什麼時候能超過MJ？
吳欣鴻：這個事有點不可控，哪怕對內，我們也沒怎麼說超越MJ。因為在我們收集用戶反饋的過程中，MJ也在迭代，這是個動態的過程。
36氪：和MJ競爭，與上一波和互聯網時代的產品競爭，有不同嗎？
吳欣鴻：移動互聯網時代是佔地為王的競爭。比如同樣做影像產品，對手去做買量投放，就能夠瓜分市場份額。但激烈程度沒有現在這麼強，因為現在大家都是以天為單位去迭代和更新認知。
36氪：現在產品核心競爭力和互聯網時代相比，有哪些變和不變？
吳欣鴻：需求導向仍然不會變，只不過我們現在洞察用戶需求的渠道變了。15年前已經有了一些古早的社交網絡，比如QQ空間，現在我們可能有了更多發現需求的渠道。
發生變化的是，算法和工程能力也變成了產品團隊的核心競爭力。大部分用戶的需求其實廠商都能看到，也就是說產品的idea很多人都有，但是要又快又好地做出產品，我覺得技術能力是關鍵。
36氪：聽說美圖影像研究院也有骨幹出去創業了，你對人才流失怎麼看？
吳欣鴻：我覺得這不算一種人才流失，因為我們也有不少新的人進來。對員工創業，我持理解的態度，很多老員工出去創業后，和美圖還有很多業務的往來，這往往有着很好的合作。
36氪：公司怎樣去提高人才競爭力？
吳欣鴻：給不錯的薪酬，這很重要（笑）。
還有個很有意思的現象，在今年，比如一些已經拿到Meta（前Facebook）offer的工程師，還願意投簡歷給我們來試試，這在以前是不會發生的。這也說明，我們做出大模型成果后，自然而然就能吸引人才過來。
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