對話美圖創始人吳欣鴻:「妙鴨們」曇花一現,我們要做中國的Midjourney | 36氪專訪

.. 文 | 周鑫雨

編輯 | 鄧詠儀

怎麼才能做出爆款?

這個問題放在15年前,美圖公司創始人、董事長兼CEO吳欣鴻會快速給出答案:接地氣、檔期、精氣神。

總結「美圖秀秀」在2008年成為「修圖」第一爆的經驗,吳欣鴻能滔滔不絕講一籮筐:

所謂的「接地氣」,指的是產品要切中剛需,市場調研要走到網吧、大學的食堂、咖啡廳,厚臉皮攔住路人問感受;美圖秀秀髮布的「檔期」特意選在春節前,趁渠道商休假錯開推廣高峰期;而「精氣神」則體現在團隊基因上,文青多的團隊才能做出「美圖秀秀」。

但在AI時代,美圖對「爆款」有了不同的理解。

在1小時的訪談中,吳欣鴻對36氪提了5次「如履薄冰」:「AI技術迭代太快了,美圖能達到的效果,別人很快也能用AI做出來。」

這份「如履薄冰」並非空穴來風。2023年7月17日,阿里大文娛團隊推出的一款AI寫真小程序「妙鴨寫真」以「只要9.9元,上傳照片就能生成寫真」的賣點迅速引爆輿論,高峰期一度有四五千人排隊,消費者需要等十幾個小時才能出片。

而在更早的5月,美圖就已經在美顏相機上線了AI寫真的功能,操作流程與妙鴨相機無異,模板甚至更多。

搶佔先機的美圖,卻沒有造出另一個AI時代的「妙鴨」。吳欣鴻表示,這在一定程度上鞭策了團隊:一是生成效果存在差距,二是營銷思路得改變,不能忽視微信等能夠產生用戶裂變的渠道。

不過,吳欣鴻告訴36氪,爆款是單點功能產品力的體現,但熱度可能難以持續。

不少例子都能佐證這一點:2022年12月曾登頂多國App Store下載榜單的AI照片生成應用Lensa,僅一個多月下載量就跌到了高峰期的1/10。9月20日,妙鴨相機為了用戶留存而妥協,將9.9元降價為首次生成免費。

AI時代再談做「爆款」的方法論,吳欣鴻的答案是:幫用戶賺錢。

在美圖看來,破除用戶增長的「倒U型」魔咒的方法,是像Adobe一樣把產品功能融入到用戶的工作流中。「很難說Adobe有所謂的『爆款』,但這麼多年來,提到專業的工具,人們就是會想到Adobe。」吳欣鴻打了個比方。

2023年6月19日的美圖影像節上,美圖一口氣發佈了1個視覺大模型MiracleVision和6款AI產品:比如新發佈的「WinkStudio」,是讓專業剪輯師用AI像修圖一樣「修視頻」。「開拍」則面向了具有口播需求的商家和短視頻創作者,用AI幫助用戶生成腳本和能自動跟着語速翻頁的提詞器。

相較於更ToC的美顏產品,吳欣鴻認為AI生產工具的核心競爭力,在於提供「系統功能」的能力。

他總結,單點功能容易被複制,系統功能是將多個單點功能融入到完整的工作流中,比如生成AI寫真后,還提供智能修圖、寫文案的功能,這要求廠商不僅有完整的產品矩陣,同時還要對設計等工作場景有深入的理解。

同時,吳欣鴻認為,生產工具主要抓住的人群,是「傳播者」,而非普通用戶。所謂的「傳播者」,是介於專業用戶和普通用戶之間的互聯網KOL。一方面,「傳播者」自身有提高內容生產效率的剛需,另一方面,他們又可以成為AI工具的自發代言人。

但面對產品落地的工作場景,美圖走得十分謹慎。吳欣鴻直言團隊做了不少取捨,比如太早做定製化,對能力「剛及格」的大模型來說也是一個「坑」,目前MiracleVision的能力更適合提供標準化的AI工具。

關於AI時代如何做產品,36氪和吳欣鴻展開了以下對話(內容略經36氪編輯):

「妙鴨們」來得快,去得快

36氪:美圖有沒有關注到下半年一款叫做「妙鴨相機」的AI寫真產品?

吳欣鴻:第一時間就叫產品和技術團隊去研究了。

36氪:其實美圖在美顏相機更早上線了AI寫真的功能,但是妙鴨確實更爆。怎麼看待同類產品、不同熱度的現象?

吳欣鴻:我覺得他們確實做得很好,效果很不錯,尤其是皮膚的質感和整體風格的呈現。其次他們運營的策略也挺好的。

妙鴨對我們來說是很好的鞭策自己的機會,比如在核心類目的效果上要做到最好,而且運營策略不能老是局限在自己的產品矩陣里去推廣。

36氪:成立15年來,美圖其實做出了美圖秀秀、美顏相機等爆款。在AI時代,美圖對再造爆款有野心嗎?

吳欣鴻:我們15年來見過很多爆款,無數現象級的產品,所以內部會比較冷靜地看待爆款。

有時候單點的功能爆了,來得快去得也快。相比打造爆款,我覺得和工作流的融合、把很多能力串起來更重要。就好比Adobe的很多產品也不見得是爆款,但它就是能持續提供生產價值,這就是所謂的「善弈者,通盤無妙手」。

我們希望AI打造的工作流場景,不是一個孤立單點的功能,而是能力的集合。

36氪:現在大模型的技術還在發展迭代的階段,技術會怎麼影響美圖做產品的思路?

吳欣鴻:一般來說,想做出彩的東西,都要想法先行。中間一定會存在技術實現的難點,就要想辦法去克服,如果根據現有技術去想做什麼產品,限制會比較大。

我感覺AIGC爆發后,很多事情就能從不可能變成可能,一些我們一年多以前不敢挑戰的想法,現在能夠在較短時間內落地。比如今天發佈會上的視頻、PPT、3D頭像,我們之前都要外包給供應商,時間和金錢成本都比較高,但現在這些都可以用我們自己的產品解決。

我們內部剛才還在討論,如果五年後再來看今天,很有可能會發現自己做的事微不足道,因為技術變革實在過於猛烈快速。現在你比別人快了一步,或者更早地去做規模化服務和變現,那又如何呢?

放眼未來,也許有一個新的顛覆式的產品,對我們構成很大的挑戰。所以我們永遠需要保持相對清醒的狀態。

36氪:現在美圖做面向To B的工作流產品,思路和To C會有哪些不同?

吳欣鴻:思路就是「幫助用戶賺錢」,B端用戶的付費意願基本上和你能幫他們賺到的錢成正比。

36氪:之前妙鴨的團隊說AIGC產品第一天不收錢,就可能收不到錢。

吳欣鴻:我覺得不是。我們知道,定價其實跟規模是相關的,所以某種意義上定價權很多時候是規模的競爭。

美圖習慣於先把用戶規模做大,然後再靠會員收費賺錢。先搶佔用戶心智,收費就是水到渠成的事情。而且不能低估現在用戶的付費意願和能力,相較於更早的免費App和共享軟件時代,大家的付費能力提高了很多。

36氪:美圖靠美圖秀秀、美顏相機這些To C產品發現,現在轉做To B的產品有什麼考量?

吳欣鴻:我覺得通過大模型帶來用戶和收入的增長,或者降本增效,能夠非常實在地體現產品的能力,比吆喝來得更有效。

目前我們比較看重能夠快速落地到行業的產品,一方面能夠通過一些重點行業去建立AI產品的用戶心智,另一方面B端的客戶一旦用上技術方案,遷移到其他方案的成本就比較高。

36氪:AI對美圖秀秀這些原來的To C產品有什麼影響?

吳欣鴻:還是得分開看,AI對美圖秀秀、美顏相機這些美顏修圖類產品的影響就很明顯,用戶增長很快。

目前美圖秀秀會更多承擔功能入口的角色。作為一個入口,美圖秀秀其實有比較好的包容性,跟圖片和視頻相關的很多應用都在上面,包括結合AI后的一些產品也能整體嵌入到裡面。

36氪:AI能力變強加上開源生態的發展,原來這些To C的應用會不會變得更易複製?

吳欣鴻:單點能力會更易複製。

36氪:美圖怎麼守住原來To C產品的陣地?

吳欣鴻:不能想着怎麼樣去守,因為單點的創新機會很多,守也守不完。

從用戶的角度,現在市面上有很多零散的、主打單點功能的產品,都需要付費。但在美圖秀秀這裡,你付費一次,就可以獲得上百項功能,一站式付費的性價比還是很高。單點能力的複製很容易被外界突破,但系統能力不那麼容易被複制。

所以To C產品競爭的關鍵,其實就是系統能力和規模效應的競爭

KOL是大模型的必爭之地

36氪:上半年你提到美圖的關鍵詞是如履薄冰,下半年有讓你壓力特別大的時刻嗎?

吳欣鴻:壓力時時刻刻都有,還是如履薄冰,稍有不慎就容易掉隊。

但我們心態比較好,因為我們不想通吃,只在自己擅長的領域。因為我們有相對清醒的認知,沒法抓住每一個機會。現在美圖最關注的還是視頻生成和在線設計,因為視頻是當下的剛需,也能向下兼容圖片。我覺得如果抓住這兩塊,就會更有競爭力。

在這兩塊之外也有各種各樣的機會,但我們有可能就不去投入了。

36氪:哪些機會是斟酌后先選擇放棄的?

吳欣鴻:專業用戶,或者一些大中型企業,我們先不服務。因為AI目前整體的效果還達不到他們的要求,也沒能和他們的工作流高度融合。所以我們先把中間的傳播者一點點服務好。

因為美圖一直走的是自下而上的路線,先把大眾用戶服務好,再延伸到傳播者。

36氪:這個對用戶的分類很有意思。

吳欣鴻:我們是這麼理解用戶的:現在離大模型最近的人不是設計師,反而是一個叫「傳播者」的人群

「傳播者」的概念,我們參考了Adobe對用戶的分層,最頭部的是專業設計人員,包括設計師、剪輯師這些需要參加專業培訓才能就業的人群;再往下一個特別大的人群是傳播者,包括新媒體運營、電商運營、KOL等人,這些人的商業價值會比專業設計人員高不少,因為人群足夠大;再往下就是我們的普通用戶。

在我們接觸的過程中,專業設計師已經習慣了傳統專業編輯工具,讓他們全面擁抱新的模式很難。而中間的傳播者是未來的兵家必爭之地,因為他們沒有專業工具的包袱,只需要用簡單的軟件去做圖文生成的內容,所以用大模型更好地和應用結合,成為工作環節里賺錢必備的工具。

36氪:不少圖像類的模型公司瞄準的也是工作場景,美圖提供的AI產品的定位是什麼?

吳欣鴻:目前我們針對工作流推出的產品,其實是給大家提供了**比較標準化的應用**

36氪:但現實中很多公司有定製化的需求。

吳欣鴻:這就是我剛才說的選擇問題。對數據敏感度高、有定製化需求的往往是一些中大型企業,我們暫時不服務他們,先把小微型企業服務好,因為他們用標準化的解決方案其實也夠了。與此同時,大型企業往往比較難對工作流進行AI改造,因為他們現有的組織牽一髮而動全身,迭代的成本很高。

所以有時定製化這個事兒,得看發展階段,早期往往是個「坑」。

AI時代的對手是Midjourney

36氪:從前美圖對標的是Adobe,現在對標的公司有發生變化嗎?

吳欣鴻:Midjourney(以下簡稱「MJ」)是短期內想要超越的,因為現在MJ是標杆,它能夠做出世界上最頂尖的效果。

當然目前MJ也有局限性,比如風格比較單一,專業人士看到一張圖,就能從風格推斷出是MJ生成的。

36氪:目前美圖和MJ的差距在哪裡?怎麼超?

吳欣鴻:MJ對創意的呈現,構圖、細節、質感等等,總體上更好。但這個差距是可以通過快速迭代來逐步縮小的。

大家現在面臨的問題是MJ有先發優勢。海外很多廠商已經不敢做大模型了,GPT和MJ先發了之後,能夠得到大量的用戶反饋迭代模型,強者愈強,新做的大模型沒有飛輪效應的話,短期內逆轉不了MJ的優勢。

對美圖來說,因為我們本身有較好的應用層和用戶基礎,所以我們也能夠把用戶反饋用於模型迭代。

36氪:可以理解為美圖和MJ之間的差距就是數據層面的差距嗎?在算法架構層面能感受到不同嗎?

吳欣鴻:首先我們肯定不知道MJ的算法架構是什麼,對吧?但我們從效果上分析的話,我覺得現階段大家基本都在同一個量級上,技術上沒有特別大的區別。

MJ也有一些劣勢。除了剛才說的風格單一,還有它本身沒有編輯器,用戶只能在Discord上輸入和管理程序生成。但用戶往往需要對圖片做一些具體的修改和調整,這是非常重要的需求。所以現在MJ比較適合底圖生成場景,然後用戶再通過Photoshop這類專業編輯工具上去修改。

我們希望做的是嵌入一個編輯器,直接滿足用戶修圖的需求。

36氪:那你們預計什麼時候能超過MJ?

吳欣鴻:這個事有點不可控,哪怕對內,我們也沒怎麼說超越MJ。因為在我們收集用戶反饋的過程中,MJ也在迭代,這是個動態的過程。

36氪:和MJ競爭,與上一波和互聯網時代的產品競爭,有不同嗎?

吳欣鴻:移動互聯網時代是佔地為王的競爭。比如同樣做影像產品,對手去做買量投放,就能夠瓜分市場份額。但激烈程度沒有現在這麼強,因為現在大家都是以天為單位去迭代和更新認知。

36氪:現在產品核心競爭力和互聯網時代相比,有哪些變和不變?

吳欣鴻:需求導向仍然不會變,只不過我們現在洞察用戶需求的渠道變了。15年前已經有了一些古早的社交網絡,比如QQ空間,現在我們可能有了更多發現需求的渠道。

發生變化的是,算法和工程能力也變成了產品團隊的核心競爭力。大部分用戶的需求其實廠商都能看到,也就是說產品的idea很多人都有,但是要又快又好地做出產品,我覺得技術能力是關鍵。

36氪:聽說美圖影像研究院也有骨幹出去創業了,你對人才流失怎麼看?

吳欣鴻:我覺得這不算一種人才流失,因為我們也有不少新的人進來。對員工創業,我持理解的態度,很多老員工出去創業后,和美圖還有很多業務的往來,這往往有着很好的合作。

36氪:公司怎樣去提高人才競爭力?

吳欣鴻:給不錯的薪酬,這很重要(笑)。

還有個很有意思的現象,在今年,比如一些已經拿到Meta(前Facebook)offer的工程師,還願意投簡歷給我們來試試,這在以前是不會發生的。這也說明,我們做出大模型成果后,自然而然就能吸引人才過來。

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