編輯 |Lina
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1998年，杭州商業最繁華的黃金地段武林廣場商業中心，第一家銀泰百貨在人聲鼎沸中開業了。半年後，阿里巴巴也在杭州的公寓中正式成立。
銀泰百貨是國內第一批品牌化經營的零售商，為了與當時剛從大型國有百貨商場轉型而來的百貨行業形成區別，當年斥重金在海外挖來專業團隊，把控銀泰百貨的時尚潮流。
最終，銀泰百貨武林店轟動杭州城，在5年後創下了全國單一百貨店單日銷售8200萬元的記錄。而銀泰百貨也奠定了自己的時尚定位。
那是國內傳統零售業的高光時刻，百貨業也與有榮焉。轉折出現2012年，根據國家統計局數據，當年我國社會消費品零售總額增速開始下滑，與之相伴的是線上電商零售對傳統百貨業的衝擊日益凸顯。
2012年，在全國擁有50家門店的銀泰百貨，年銷售達到200多億元。同年，天貓和淘寶在「雙十一」電商節上，創下了一天狂攬191億元的紀錄。
馬雲在公開場合將電商比作獅子、傳統零售比作綿羊，並在當年與王健林做了一個「小目標」的十年賭約，馬雲認為2022年，電商在中國零售市場的份額會超過50%。
2021年，電商占消費品零售業總額的24.5%，未及預期。不過阿里也早看到線下零售的價值。
2014年3月至2017年6月，阿里投資先後三次合計收購銀泰商業73.79%股權，成為銀泰商業控股股東。馬雲也在2016年雲棲大會上提出「新零售」理論，即將線上、線下和物流結合在一起的零售形態。
而銀泰百貨則成為阿里貫徹新零售的落點。2018年張勇曾在公開活動中給出銀泰百貨的定位，「盒馬是平地起高樓，銀泰是舊城改造」「（銀泰百貨）擔負線上線下零售百貨轉型升級的使命」。
阿里助力下的銀泰百貨從2015年開始改造。銀泰百貨進行了線上線下一套系統、一個組織、一盤貨的底層改造，在此基礎上完成商品、交易、會員的數字化轉型，並利用單品管理、導購員賦能和供應鏈完善，突破了困擾行業的增長瓶頸。
2022年，銀泰百貨有47個美妝品牌專櫃奪得全國銷售第一，這年雙十一，銀泰百貨還產生了3個銷售過億的品牌。
在這些成績背後，是銀泰百貨培養的、適應新零售的導購。而在銀泰百貨打造的喵街APP線上商城上，已經沉澱了3000萬產生交易的數字化會員。
數字時氪對話銀泰商業集團CTO熊超，以銀泰百貨的經驗為藍本，梳理百貨行業數字化轉型過程中遇到的難題和解決方案。
01 轉型難
2014年以來，百貨零售業不斷陷入「關店潮」的漩渦中。不少承載着一個區域人們記憶的百貨大樓，如瀋陽新世界百貨中華路店、長沙平和堂百貨東塘店、廣州王府井百貨、成都新世界百貨店等紛紛宣布停業。
外部原因是社會面消費增速總體下行壓力較大，而以售賣標準化商品為主的零售業態，面臨著多重因素的挑戰：一是線上對標準化商品的可替代性；二是消費習慣改變，疫情造成一部分原來不上網的消費者留在了線上，線上零售佔比進一步提高；三是年輕消費者很少進入沒有特色和體驗的門店。
2017-2021年限額以上單位社零總額分業態同比增長情況
即便當下電商的紅利期已過，我國網絡購物規模增速已呈放緩趨勢，傳統線上平台與實體零售業態的博弈仍在暗地進行，雙方都在向對方的腹地挺進。
對傳統百貨業來說，要想拓展銷售場景突破時空限制，就不得不進行數字化轉型。而這將延伸出百貨企業必須解決的內部難題。
2013年，蘇寧易購為了對壘京東，成為全國第一家喊出「線上線下同價」的大型零售商。但當時，國美電器就曾出面炮轟「短期內做不到」。
因為這需要和全國各地區的代理商、品牌商協商，還要進行相應的組織架構變革和系統開發，「牽扯的內外部利益方太多，勢必會動一些人的蛋糕，所以在公司內部就有很多人不配合，推進得相當不順利。」曾負責蘇寧易購線上線下業務協同的相關人士告訴數字時氪。
而時間即便是推移到2016年，底層雲計算等技術在應用上有了新進展，但是人事關係上的糾纏依然是傳統百貨企業轉型難點。
「內部的人事問題需要一把手有很大的魄力才能解決。」銀泰商業集團CTO熊超告訴數字時氪。
而這還只是傳統百貨業轉型荊棘中最表面的。當實際紮下去，後面還有諸多實操難題有待探索和解決。
如銀泰百貨的轉型是從旗下會員的數字化開始的，當時銀泰百貨花了3個月時間就把會員數量做到了100萬，後續的增長有很穩健，這時「賣什麼貨」的問題成為主要矛盾。而這也是很多百貨企業，做了數字化會員后沒有線上銷售，碰到的第一個問題。
緊接着就是貨的數字化。一家百貨的佔地面積越大，品牌數量越多。如佔地3、4萬平米的百貨商城光品牌就會有400多個，如果佔地10萬平米，品牌會有上千個。每個品牌背後則是成千上萬的商品品類（sku）。
在銀泰百貨，上線一個sku的價格是180元。上線所有的產品品類顯然是不符合商業邏輯的。選什麼貨上線，由誰來選都是待解決的問題。
而完成了貨的數字化后，還有誰來賣、怎麼賣的問題。難題一環扣一環，層層疊疊阻礙着傳統百貨企業的數字化轉型。
02 兩個難題，銀泰百貨解法
貨的數字化相對來說是簡單的計算題，不過百貨商城產品上新的周期，增加了題目的難度。
銀泰商業集團CEO陳曉東曾計算過，百貨體系面對的SKU數量有10位甚至11位數，每個季度還會有3千萬-5千萬的換新。將線下商品全部複製到線上並不經濟。
對此，銀泰百貨找到百貨商場中最懂貨的導購群體，在導購的協同下將各個品牌最熱門的商品率先上線。
在百貨商場中，導購本來是品牌方的職工，在銀泰百貨也不例外。如何讓導購願意幫助銀泰百貨上傳熱門商品，銀泰百貨多給導購付了一份工資，以制度與激勵的形式提升商品上線率。
初次在線上商場建立貨品目錄后，還需要定期更新庫存量，這就是盤貨，也被稱為單品管理。單品管理可以進一步用數據驗證哪些商品賣得好，成為更新上線商品決策的判斷依據。
對此，銀泰百貨以杭州武林店等銷售排名前10的門店作為單品管理的樣本。通過統計高銷量門店的銷售數據，銀泰百貨進一步得知不同商品的流通速率，推導不同商品的盤貨周期，實現經濟最大化。
「一開始讓導購協助盤貨是通過行政方式，不過後來隨着盤貨的更新節奏，商品的線上銷售起量了，導購們的主動性也更高了。」熊超說。
在此基礎上，為了簡化導購員的工作，銀泰百貨還與合作夥伴深象研發了適配於百貨的機器識別算法，配合硬件，讓導購可以一次性掃碼錄入商品。
貨品實現數字化和單品管理后，銀泰百貨還想着怎麼讓消費者在線上依然能獲得好的服務。
一個現成的解決方案是，把導購也植入到線上場景。當時銀泰百貨的導購在線下服務中已經逐步搭建了自己的私域流量池。導購們為了獲得更高的收入，會彼此間互通有無，按需求向自己的客戶推薦不同品牌的產品。
銀泰百貨通過數據統計發現，當導購在線上平台和私域池銷售跨品牌產品形成合力時，不光單個導購自己的收入增加了，品牌方也因為有更多的導購跨專櫃銷售產品而增加了營收。同時，商場的整體營收也在增加。
這是一個百貨商城、品牌和導購共贏的局面。
銀泰百貨帶着顯著的數據以渠道的身份與品牌方溝通，品牌對於自己的導購誇專櫃售賣產品的接受度也更大了。
「過去一般的導購天花板很低，基礎工資3、4千，再加個提成做到8千元就很高了。」熊超告訴數字時氪，當前銀泰百貨收入最高的導購年薪能達到百萬。
03 數字化的基礎
不能忽視的是，貨與場的數字化與底層系統能力的搭建相輔相成，是銀泰百貨在當下傳統百貨業式微大背景下，仍然具有鮮活生命力的原因。
前面提及，組織架構和權利關係的更迭是很多企業無法落地數字化的第一個阻礙。而銀泰百貨在阿里的加持和CEO陳曉東的推動下，堅定數字化轉型的方向，進行了內部組織架構調整和相關係統的研發。
2016年-2019年間，銀泰百貨每年投入上億元，每年數字化升級的預算只增不減，踩了很多坑，積累了大量舊樓改造的經驗和教訓，最終實現了雲計算底層軟硬件架構的重構。
「當時其他人聽到我們要做百分百數字化重構，都覺得划不來。」熊超回憶到，不看好的原因基本是「性價比不高」「這不是未來」「太重了」。
而銀泰百貨數字化團隊則堅定立場，只有消除系統煙囪、數據煙囪的一體化架構，才是實現銀泰百貨數智化的前提。
事實證明的確如此。當時百貨行業普遍採用的做法是，線上線下不同的平台組建不同的團隊，各自對接品牌方。「這樣做前期的增長也很明顯，但是做到幾千萬上億元營收后，就有明顯的瓶頸。」熊超分析，「而且還有一個問題是，隨着不同線上渠道的增多，團隊也會越加越多。這是在重複造車輪。」
實現了雲化的銀泰百貨，可以追蹤同步消費者在線上線下終端的消費偏好，檢測流量動向並按需按量給品牌提供營銷策略。正是基於此，銀泰百貨可以掙脫銷售增長瓶頸。
舉例來說，銀泰百貨有價格雷達檢測不同平台的同款商品銷售價格，當檢測到其他平台因為低價賣得更好時，系統會自動向品牌商發起降價流程。
銀泰百貨的營銷預測系統會將這個過程非常直觀的展示給品牌商，「你的某款商品現在降價100塊錢，會帶來大概500件銷量，你願不願意做？」一旦品牌方確認進入自動化營收流程，銀泰百貨將實現價格和庫存的自動調撥，快速響應市場需求。
2022年「雙11」，銀泰百貨有3個過億和71個過千萬的品牌、30個單品銷售超過萬件。
這就是銀泰百貨通過銷售預測和實行自動營銷的結果。熊超告訴數字時氪，過去3、4年，銀泰百貨銷售的預測準確率從40%多提升到80%多。現在銀泰百貨對雙 11 的要貨量和價格都會提前給到品牌，裡面的售罄率、預計銷售都是確定性的。
要實現這個結果，背後有銀泰百貨無數次的常態化營銷活動和大促的歷煉。銀泰百貨認為，這也是由系統支撐的運營效率完勝人力的表現。
結語
在消費增速下降的背景下，銀泰百貨由決策層強力推動，從底層架構統一，開啟數字化轉型之路，高性價比地完成了人-貨-場的數字化，並朝着「再造一個銀泰」迸發。
而銀泰百貨的努力，也給整個傳統百貨業的增長和數字化轉型蹚出了一條路。2016年，銀泰在數字化轉型伊始就成立了數科公司蓮荷科技，「目標很明確，就是對內孵化」。
現在蓮荷科技已經面向小型百貨連鎖品牌、地區龍頭連鎖品牌和百貨品牌商提供數字化行業解決方案。熊超告訴數字時氪，蓮荷科技將與行業合作夥伴共創，幫助行業實現良性發展。
銀泰百貨的成功轉型，讓自己在大浪淘沙的時代依然矗立潮頭，也讓百貨體系下的勞動者們有更多積累財富的機會。
我們也希望看到更多傳統行業里的「銀泰百貨」和「蓮荷科技」出現。
