從 NDR ( Net Dollar Retention)指標,解讀 Netflix 產品策略

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Last Updated on 2023 年 02 月 26 日 by mrpm

昨天在和天下雜誌合作出題的「產品經理學習營」說明會上,用 NDR 這個指標剖析了,Netflix 是如何思考自己的策略的。

因為篇幅的關係,先不解釋 NDR 是怎麼計算的,但是他的概念就是「舊用戶付給你的錢,有沒有隨着時間過去,越付越多」
為何舊用戶會越付越多呢?那是因為他的用量越來越多,若計價模型是用越多付越多時,那舊用戶就會越付越多。

拿一些矽谷知名公司的 NDR 數字給大家參考,Slack 過往有達到 130% 以上,也就是舊客戶每年都會多付 30% 給 Slack;Figma 這個數字高達 150%,也就是舊客戶平均每年會多付 50% 給 Figma。

用戶數越來越多,用戶進來後付的錢也越來越多,這樣的營收增長速度,就會有加乘效果,增長迅猛。

但………不是所有的訂閱制產品,都可以做到用越多,就付越多的,例如:Netflix。

假設 Netflix 的用戶 A 一週看30小時,用戶 B 一週看 3 小時,他們付的錢可能是一樣多的.再加上 Netflix 所設計的價格階梯,每種方案之間差異其實不大,吸引人升級的誘因實在是很低,所以 Netflix 的 NDR 一直很不漂亮。

訂閱制產品增長的雙引擎是:用戶數增長和NDR的增長,Netflix 一直都只靠用戶數增長,所以當用戶數增長到了末升段時,投資人就會很緊張,會不會成長已經到了盡頭。

但幸好,Netflix 提出了廣告策略。

廣告是這樣的,你看越久影片,你就會看到越多廣告,符合用越多,對營收貢獻就越高的原則。

第二,你看 Netflix 的廣告方案訂價:6.99 美金,你可以很容易發現,雖然廣告方案訂價較低,但是未來加上廣告營收後,可能每位用戶對營收的貢獻會超過 19.99 元,是超過所有其他方案的。

所以廣告的方案設計是很聰明的一招,一方面是「降價」,來抓價格敏感度高的用戶,擴大市佔率,未來當廣告商越來越多時,價格敏感者對營收的貢獻,也會越來越高,不必擔心因為有付費用戶降轉到廣告方案,而對營收有所影響。

第三,那些看得比較少的人,這些人大部分很少是價格敏感者,其實可能也不太會選廣告方案,看影片的時間已經很少,還花時間看廣告,這就不必了,所以有機會做出成功的市場區隔,而罕有從高價方案轉低價方案的狀況發生。

一招降價,再擴大用戶基礎,再提升 ARPU,你說這招怎能不妙呢?

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關於作者:Mr.PM 下午先生


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