编辑 | 董洁
时隔1年多,KK集团再度向港交所发起了冲击。
作为潮流零售赛道的头部玩家,先后抓住精品集合店、美妆集合店和潮玩等多个新风口的KK集团,接连捧红了KK馆、KKV、调色师和X11等四大品牌,目前已累积开出701家门店。
2019-2021的三年间,KK集团的收入分别为4.63亿、16.46亿元和35.24亿元,增速达255%和114%,不过截至2022年前10个月,KK的营收仅同比增长1.6%达30.6亿,其中KKV、THE COLORIST及X11贡献了约9成的收入。
不断拓店、追求销售额增长的同时,KK的毛利率也在不断改善,从2019年的27.1%提升至目前的39.7%,高于名创优品,后者截至去年9月底的毛利率为35.7%。
KK集团2019-2022年前10个月业绩
不过这没能改善KK集团的盈利状况。2019至2021年,KK净亏损分别达5.15亿、20.17亿和56.81亿元,直到去年10月底才首次扭亏,盈利1.89亿元。
抛出优先股公允价值带来的影响,3年间KK集团的经营亏损分别为8.8亿、14.2亿以及23.7亿元,经营利润率不足10%。受疫情影响的2022年,KK这一数据更是降到4.7%,同比大跌近6%。
年入35亿,KKV成担当
凭借一系列新零售打法,KK成功将旗下四大零售品牌打造成网红店,在2021年实现营收超35亿元。2022年在疫情冲击下,KK义无反顾转战低线市场,交出了前10个月营收超30亿元的成绩。
KK集团各品牌营收情况
捆绑新消费、紧随Z世代,这些关键词印刻在KK的基因中。2015年,搭乘跨境电商兴起的东风,KK集团创始人吴悦宁在东莞开出了第一间KK馆,销售进口商品,涵盖美妆、家居、文具和零食等品类,瞄准18-35岁的年轻消费者。
KK馆采用买手制筛选优质商品,同时搭建自有供应链。门店选址上,KK馆钟爱购物中心,用独特的商品陈列和空间设计吸引年轻人进店。
早期客流爆满的KK馆,曾是KK集团的营收主力。2019年门店达到169家,贡献3.6亿元的营收,占到总营收的77%。随着KK馆被新品牌KKV取代,KK馆的规模持续收缩,截至2022年前10个月,KK馆减少到75家,营收下滑至1.3亿元,占总营收比重仅4.1%。
2019年,KK集团孵化出第二个品牌KKV,从小型超市进阶为综合卖场。作为KK馆的升级迭代版本,KKV涵盖18种品类,超2万个SKU,凭借更大的门店空间和美学设计快速刷屏社交媒体。
如今的KKV已成为KK集团的担当,截至目前拥有门店366家,到2022年10月底,其营收已攀升至20亿元,占总营收比重达65.3%。
与KKV同年推出的品牌还有美妆集合店THE COLORIST(调色师),三年时间开出近250家门店,毛利率一度领先KK旗下其他集合店,曾高达53%。不过自疫情后业绩受到冲击,目前调色师规模收缩至210家门店,在2022年前10个月营收超过5亿元,在总营收占比为17.3%。
于2020年推出潮玩集合店X11则以销售IP授权商品为主,两年多时间开出50家门店,目前贡献2.14亿元的营收,占比7%。
门店增长停滞,加盟商接连出局
作为一家渠道品牌,KK集团的营收增长高度依赖于线下门店的扩张,并通过规模化采购提高议价能力。总门店数上,从2019年的211家,增长到2021年的721家。
起初KK做直营、走大店模式,开店成本极高,2018年开放加盟,由总部统一向加盟商提供货品,收取门店管理、物流等费用,并向加盟商提供贷款。
伴随旗下KK馆、KKV、调色师、X11先后开放加盟,KK集团的门店数也扶摇直上。2019年,其加盟门店数量达164家,自有门店47家,来自加盟店的货品销售收入为2.4亿元,在总营收占比为51.9%,首次超过自有门店。
到2020年,KK的加盟店数量已增至424家,自有门店132家,总门店数同比翻了2.6倍,营收则翻了3.5倍。不过,KK很快便走向了下坡路。
KK集团加盟店数量
从2021年开始,KK的加盟商开始不断流失,出现大规模闭店潮。2021年和2022年的10个月间,分别有20家和22家加盟商退出,加盟店数量分别减少67家和212家,主要来自KKV、调色师和KK馆。原因是加盟店的业绩未及预期,集团选择关闭或将部分加盟店转为自有的全资门店。
多位加盟店主都反馈,运营自有门店比加盟店更赚钱。因为可销售更高毛利率的自有品牌商品,KK自有门店的利润率要远高于加盟店,前者的毛利率在48%,后者则仅有20%。
在加盟商不断退出的这两年,KK集团整体规模有所收缩。2022年10月底,四大零售品牌门店减少为701家,其中调色师较年初减少38家、KK馆较年初减少26家。此时的KK集团自有门店达到556家,约占8成,加盟店145家,仅占2成。
门店增长停滞,高增长光环也随之消失。从整体营收增速来看,2020年、2021年和2022年前10个月,KK集团营收同比增长分别为255%、114%和1.6%,呈现下滑态势,增长天花板已至。
加速下沉,盈利难题待解
从一线城市起家,做着进口商品的生意,KK集团吃到了早年实体零售的红利。如今KK集团尝试下探更庞大的市场,旗下的KKV、调色师和X11,纷纷聚焦二线和低线城市开店。
核心品牌KKV从2021年开始在长沙、南昌、太原、商丘等地开设新店,推出二代旗舰店和3.0主题概念店,从门店到选品进行升级,走向更高的性价比;调色师则在引入colorkey、稚优泉、滋色等众多平价彩妆的同时,也进入惠州、桂林等地开设新店。
这些网红集合店,未来还将继续下沉。KK集团招股书称,预计2023年各品牌的新增门店数约为270家,其中包括200家KKV、40家调色师和30家X11,这些门店大部分将位于二线和其他一线城市。
大规模开店意味着成本水涨船高,在前期成功赚取流量后,KK集团的盈利难题已经开始动摇部分二级市场投资人的信心。
2019年至2022年前10个月,KKV的经营亏损分别为8860万元、1.43亿元、2.38亿元及1.6亿元。除了KKV和KK馆,调色师和X11目前也处在亏损状态。其中调色师在去年前10月亏损680万元,X11则亏损7340万元。受疫情和门店扩张影响,其同店销售也在去年出现了4.4%的下滑。
这几年通过压缩供应链成本、关闭表现不佳的门店等手段,KK集团已经开始止损。不过在消费需求逐渐饱和、同质化竞争激烈的当下,这家网红潮流品牌还需要学会更精打细算地过日子。