营销观察|烘焙店火一家倒一家, 韩国网红B&C能摆脱魔咒吗?

.. 文 | 董柴玲

编辑 | 乔芊

甘愿排队两小时、进店后疯狂选购,享受美食的同时不忘打卡拍照,这就是网红烘焙店对年轻人的吸引力。

12月底,一家名叫「B&C」(黄油与面包)的网红烘焙店落地成都,立即引发排队潮。冲著开业当日低至4.9折的折扣,顾客们络绎不绝到来,「工作日下午来的,排了一个多小时」、「排了两个小时终于买到」。甚至还有黄牛叫价100元帮代购。

此前B&C在上海、北京、南京、杭州等地陆续开业,门店达到12家。这家网红店主推牛角包、法式甜点、精品咖啡和茶饮等,单店SKU多达近百个。频繁上新产品、独特的品牌logo和轻奢风格,B&C被不少粉丝称作面包界的「爱马仕」,争相涌入门店。

不满足于研发爆款美食和拓店,B&C还推出了新的副线品牌。今年1月,另一家B&C旗下的高端品牌「松露与面包」火速登场,于成都和上海两地开业。与B&C相比,「松露与面包」新增了黑松露系列,成功将产品的定价拉高一个水平。

顾客们打卡新店,截图自小红书

高端路线、网红元素、适合打卡,这些都是B&C等一批网红店出圈的关键词。不过在这些背后,盈利难、过气快和异地扩张难,始终困扰着烘焙玩家。对网红品牌来说,掌握流量密码可能仅仅只是长久生存的第一步。

出圈秘籍:排队、打卡、网红化

走红后的」代购「生意

B&C创立于韩国首尔,定位法式轻奢,主打牛角包系列、烘烤饼干、甜点和饮品。从门店外观到产品研发,这家店可以是说把网红元素武装到脚,备受年轻人的追捧。

门店设计上,B&C呈现黑金色调,安装水晶吊灯、珠宝设计展柜、桌椅布局等,一间华丽轻奢的门店就此诞生。而印有品牌标记「&」的装饰品和绿色包装袋,让B&C堪称行走的流量收割机。

从上海、北京开到成都等新一线城市,每逢新店开业,B&C必会出现排队潮。2021年1月,B&C在上海新天地开出第一家,立刻上演排队长龙。2021年12月底,B&C在首次进入北京,选址于潮流地标三里屯,出现排队长达3小时的状况,有的产品被黄牛炒到上百元。

作为新玩家,面对周边众多烘焙品牌的竞争,B&C可以说通过排队营销这一方式成功出圈。

B&C的抢购热潮,也与品牌采取一些限量、限购等做法有关。B&C的营业时间从12点开始,产品当天现烤,限时供应且部分产品限量购买。为了避免店内拥挤,B&C规定人数分批进店,一旦当天的产品售罄,等待进店的顾客只好改日再排。

此外,为了给新店开业造势,B&C推出长达一个月的开业折扣活动,从4.9折到8.9折,鼓励顾客发朋友圈进行传播,符合条件即享受折扣。顾客自发在小红书、抖音上进行打卡分享,为B&C带来源源不断的客流,目前小红书上关于B&C的笔记已经超过1万篇。

营造品质感是B&C做产品的杀手锏。门店提供70多个SKU,包含招牌牛角包、法式甜点和主食面包等,还有精品咖啡和柠檬茶,其中58元的惠灵顿牛排牛角包、22元的巧克力蝴蝶酥等均为爆款。为了保证口感,B&C采用优质黄油、动物奶油和鲜果等制作,拉高了制作成本。客单价在85元左右的B&C,远高于人均消费在40-60元的好利来和原麦山丘。

B&C还擅长紧跟潮流趋势,玩转IP联名。B&C在去年2月上新8款产品,8月份又上新21款产品,采用黑松露、苏丹王榴莲等成本更高的食材和一些当季水果,对涵盖拿铁和柠檬茶在内的饮品也做了全线升级。遇到万圣节、圣诞节等,B&C会上线节日限定款,此外还联名梦龙和野兽派打造新品。

堪称开一城便火一城的B&C,会结合当地特色打造概念店和研发新品。例如B&C的北京首店,推出加入北京烤鸭的牛角包和牛排包。B&C去年在上海张园开设的新店,定位面包市集,除了提供经典甜品和面包,还新增法式小食和沙拉。

B&C显然已经成功掌握了流量密码,但这些策略并非时刻奏效。B&C常常因排队时间过长遭到许多顾客吐槽,此外,溢价过高、口味一般也是不少顾客的评价。

开新店、推副牌,网红店能火多久

2022年,许多线下餐饮商家纷纷收缩时���B&C却加快扩张速度,一年开出10家新店。除了北京和上海两个一线城市,还向杭州、南京、成都等新一线城市布局,目前共拥有14家门店。

在近期新开的门店中,还包括B&C推出的全新高端副牌松露与面包(T&B),已在成都和上海拥有2家门店。松露与面包整体延续了B&C的黑金色调,并融入白金色调,打造华丽复古风格。在产品线上,松露与面包将门店SKU扩充到96个,新增了10款黑松露系列。在价格上,松露与面包比主品牌更上了一个台阶,例如最贵的和牛黑松露惠灵顿招牌牛角包,价格从58元提升至80元。

松露与面包门店,图源B&C小红书账号

不断试水新方向,能否延长B&C的网红寿命?实际上烘焙是门难盈利的生意,尤其是走高端路线,很大程度上限制了规模化扩张。首先打造一间网红店的成本极高,许多品牌入局后,往往花钱买吆喝最后亏损闭店,例如曾经的彻思叔叔、宜芝多,还有新中式点心虎头局等,都接连走入困局。

拿B&C来说,B&C以直营模式进行开店,主张「一城一旗舰店」,进军中高端商圈,意味着开店成本极高。B&C走大店模式,面积在150~300平方米之间,算上租金、装修以及占大头的人力和食材成本,成本远高于打造一间普通连锁店。在大量投入的情况下,门店需要匹配足够多的客流量,才能覆蓋成本创造盈利。

对网红店而言,维持生意火爆比拓店来得更重要。曾经红极一时的烘焙品牌原麦山丘,成立前三年只开了13家线下店,达成单店月流水过百万的目标后,才开始搭建新工厂并加速扩张。B&C品牌主理人李墨曾对媒体表示,B&C的日均单店业绩在7万至10万。照此计算,B&C的月均营业额可达200-300万元,在行业内算得上出色。

走红的下一步是考虑扩张。从规模来看,放在西式烘焙赛道,目前仅有14家门店的B&C,远远不及头部品牌。一些走中端定位的鲍师傅、85度C等,均发展出上百家门店,好利来则超过1100家。

烘焙品牌走向规模化,前提是具备供应链能力。包括好利来、85度C等,均采用「中央工厂+门店」模式,由中央厨房集中生产与集中配送,将烘焙成品和冷冻半成品等送至前端门店,再由员工现烤和售卖。此外还有前店后厂模式,特点是加工和门店的一体化,后端制作加上前端销售。例如B&C就采取这一模式,但效率比起前者仍显不足。

除了规模化难题,网红店在成功出圈后,频繁被山寨也是一大困扰。烘焙行业本身进入门槛低、产品迭代快,当一家烘焙店打造出爆款,其他品牌便火速跟风。例如当年鲍师傅招牌的肉松小贝,已经被各家复制。B&C原创的惠灵顿牛排牛角包走红后,市面上的同款扎堆涌现,一些商家还推出了预制类产品,售价更低。还有一些抄袭门店设计、品牌logo的山寨门店冒出。

在行业竞争激烈的当下,决定网红店生存的关键还是产品研发能力,通过不断推陈出新来吸引消费者。例如靠着源源不断的新品和IP联名迎合Z世代,好利来顺利渡过「中年危机」。而对于「新晋顶流」B&C来说,这条路还很长。


想在手机阅读更多网络行销 / Adsense资讯?下载【香港硅谷】Android应用
分享到Facebook
技术平台: Nasthon Systems