本味鮮物創始人肖欣:打造強產品力,在傳統象限中重塑新品牌|WISE2022「適者生存」新消費峰會

.. 11月30日,36氪WISE2022 新經濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以「適者生存」為主題,邀請到20+知名投資機構合伙人、電商平台及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務商代表等,共同參與到一場行業的「生存」探討。在經歷過去年的高歌猛進,以及消費投資趨於理性的雙重背景下,看消費行業的玩家們如何在新的周期下找到立根之本。

大會上,本味鮮物創始人肖欣發表了題為《打造強產品力,在傳統象限中重塑新品牌》的主題演講。他認為,此前大多數人對肉食消費的認知是以食材概念為主,而隨着大眾生活方式的被動改變,中國的肉製品行業蘊含巨大機會,其中從常溫到低溫是一個不可逆且持續高速發展的趨勢。本味鮮物從低溫肉製品切入,在好肉源、好工藝、好包裝等方面下功夫,重塑肉製品的產品力,從而在市場寒冬里呈現出了健康的增長。同時他提到,產品之外,品牌所提供的隱性情緒價值也是能否實現溢價的關鍵,新消費品牌要用價值主張與消費者站在一起。

本味鮮物創始人肖欣進行主題演講,圖片:36氪未來消費

本味鮮物創始人肖欣,圖片:36氪未來消費

本味鮮物創始人肖欣,圖片:36氪未來消費

以下為本味鮮物創始人肖欣的演講全文,經36氪未來消費整理編輯:

非常感謝36氪,感謝大家在杭州這個寒冷的下午舉辦了這樣有熱情的大會,在消費品的這樣一個寒冬里讓所有創業者、關注者以及從業者不斷燃燒心中的火焰,不斷給大家雪中送炭,不斷讓這股創業品牌的熱情往下延續。

今天在這兒十幾分鐘是一個很好的和大家面對面溝通的機會,我們也希望通過這個機會,可以和在座的各位分享一些對品牌、產品以及我們所觀察到的趨勢的理解,也可以讓我們品牌想表達的理念和各位有一些共情吧。

我們本味鮮物其實是隨着疫情成長起來的,我們第一款產品的出廠是在2020年,第一款產品線上上線是2021年,一起成長的三年,大家生活習慣的變化,大家整個生活方式的調整,在這三年裡面,我們其實感受到了,或者說發生了很多判斷之內的事情。

比如說2019年做這個項目的時候,看到的是中國肉製品巨大的機會,中國的肉製品在上一輩大部分人心目當中只有食材這個概念,而中國幾萬億肉裡面真正的肉製品不到20%。而在國外來說,真正的肉食消費大部分是以低溫和凍品肉的形式出現,以肉製品的形式出現。

就是因為對中國的飲食習慣來說,中國要吃鮮肉、鍋氣,吃新鮮的食材,傳統觀念里只有不好的食材才會做肉製品、做深加工,實際來講全球肉製品消費裡面,普遍性的肉的消費形式是以肉製品形式存在的,這個是我們看到的。

中國的飲食習慣不可能一日改變,但是中國的肉製品發展恰恰又是在疫情的這兩三年裡面,隨着生活方式的被動改變,以及大家吃飯形式的被動改變,中國肉製品的速度增長是整個快消品裡面大食品板塊中,真正每年以兩位數、20%-30%的速度增長的大品類。一個上千億賽道能實現這樣的增長,在這幾年非常罕見,這個符合我們的判斷,只是沒想到發生得這麼快。

那中國的肉製品分常溫和低溫,常溫其實就是我們見的火腿腸、肉罐頭等等,常溫食用高溫殺毒的肉製品,而成熟的肉製品市場中低溫肉才是主流產品,因為營養價值更高,可以還原肉的營養,同時可以還原肉的口感,真正保證我們的肉完全還原我們想要的風味。這個肉製品原來要求滷味或者辣味,現在要求低溫冷藏,可以冷凍到家,保證復熱的時候是肉真正的口感。餐桌上的肉製品的消費趨勢是從常溫往低溫在發展,而且這也是在整個肉製品發展裡面不可逆且在持續高速發展的趨勢。

那我們以烤腸為例,2020年啟動第一款單品之前,傳統的烤腸,大家心目中司空見慣的樣子,在遊樂園、公園、包括學校邊上的小賣鋪,很少有人思考這個東西是不是在家裡,或者在網上可以買來吃。而��部分的這些烤腸品質也是價格相對比較低,肉不新鮮或者說裡面全是澱粉、色素香精少不了。

當時,整個烤腸的C端市場兩級分化很明顯。最上面是進口的肉製品品牌,幾百億市值的荷美爾、尊樂,佔領所有肉製品的價格天花板。在他們之下價格的二分之一甚至更低的價格帶里,存在着大量的工廠品牌。這些品牌並不是不好,但確實是和進口食品處於不同的賽道。

在這樣一個市場格局下,中國的肉製品有沒有機會?有沒有可以給消費者帶來更多驚喜、更多性價比的品牌?我們相信有的。

所以其實這樣的價格區間裡面,從品類定位來說,在我心目當中,最好的學習榜樣就是簡愛。簡愛出來的十年前,酸奶市場環境和肉製品市場特別像,超市裡面進口的十幾塊錢一碗,再往下就是非常便宜的品牌。在這樣一個紅海裡面,簡愛橫空出市,佔據最好酸奶的天花板。隨着酸奶市場的快速增長,同時消費者對於酸奶理解越來越深,大家對於健康無添加概念的需求越來越加深,創造了簡愛,形成了一個中國的好酸奶標杆。

在肉製品裡面我們相信也會發生同樣的事情,也相信大家對於肉製品的需求會快速上升,大家對於零添加好肉製品的理解會越來越深,對於有品質、有品牌的肉製品需求會越來越大。

我們從2021年Q1推出本味鮮物這個烤腸品牌的時候,致力於做中國烤腸的天花板。我們去顛覆,去真正引導消費者重新建立對於中國肉製品的認知。中國的肉製品不再是劣質肉,不再是高科技注入的產品,中國好的產品一定可以做出好的味道、好的配方、好的食材、好的情緒價值。

在這樣的背景之下,做本味鮮物的這幾年時間,我們也見證了中國低溫肉市場,不論是線上還是線下發生的重大變化。從2021年天貓618的榜單可以看出,整個烤腸的榜單里,1-10名基本上全是中國的工廠品牌,客單價二十塊錢左右一斤的烤腸,算不到南北乾貨TOP3的品類。

而通過一年半的發展,大家看到今年雙十一的時候,南北乾貨雙十一名單第三名就是本味鮮物,二級品類烤腸佔到50%-60%,南北乾貨烤腸銷售拿到TOP3店鋪排名。而烤腸品類再看看排前幾名的品牌,第一名本味鮮物,第二名鋒味派,數據裡面不止可以看到消費者對於整個烤腸品類高性價比的認知,更多看到消費者不斷選擇更好、更高質量的,真正可以有好產品的這樣一些品牌。

在低溫肉製品整個品類裡面可以看到,整個天貓的南北乾貨數據已經好於很多天貓的雙十一同比數據了。而我們的烤腸品類,以烤腸為代表的低溫肉銷量翻倍增長。所以我們說到要做一個好產品,前提是有一個好市場,且有一個好市場的定位,同時這個市場可以在這樣一個寒冬裡面呈現健康的增長。

有這麼大的市場紅利,這麼好的市場機會,且我們可以看到消費者真正的痛點在哪裡,如何抓住這個痛點,把痛點變成我們的機會,真正打造一個好的品牌?

第一要做一個好的產品,需要色香味俱全,這套公式適用所有品類。從烤腸角度來說,第一個要做到好烤腸的基礎是肉,好肉做好腸,我們作為2020年第一個線上用純黑豬肉做烤腸的品牌,打消消費者擔心,給消費者講一個純肉的好腸故事的時候,發現黑豬這樣一個概念代表好的肉品質對消費者是不需要教育的。

我們從小就知道所謂好的地方才可以養出好的豬,豬可以帶出好的肉和好的味道。所以本味鮮物打造了自己獨家的豬肉來源,選擇小興安嶺雪地的牧場作為獨家牧場豬肉來源。好肉做我們的好腸,雪地里養出的黑豬,零下三十多度的環境下,散養一百多天,冬天在雪地里不斷奔跑,保證了肉質的緊實,以及肉中呈現大理石花紋的肌理。

而從營養價值得到的數據來看,小興安嶺長出來的黑豬肉在氨基酸、不飽和脂肪酸、蛋白質、脂肪等數據上都超過了傳統黑豬肉。一款好的產品一定是擁有好的上游供應鏈,從我們的角度來說,一個好的肉腸上游就是好的肉源,前提是有好的牧場和好的生活環境。我們的黑豬完全無障礙地在幾百公頃的小興安嶺林地中自由行走,可以吃各式各樣的林蛙,喝山泉水,他們的生活比我們絕大多數人還要幸福。

第二就是剛才說到,我們想做肉品裡面的簡愛,零添加對食品產業是標配。對於肉來說,剛才提到中國傳統的肉製品市場其實是一個真正的科技狠活,但這真的是我們需要的嗎?不是,消費者只希望看到真材實料的肉,其他的不需要加。我們沒有澱粉,沒有防腐劑,沒有那些亂七八糟的化學方程式,只希望用好的工藝、真正可數字化控制的工藝流程,把我們一口好肉,低溫慢蒸出來,快速鎖鮮,通過速凍、保鮮,送到消費者手裡,一口爆汁。所以我們非常希望新時代的消費者可以享受到真正好的食材的幸福感。

第三就是除了好的肉源,除了好的工藝,那麼現在你們回想你們看到的烤腸的包裝是什麼樣子的?超市裡面或多或少見過上個世紀90年代工廠裡面做過的包裝,要麼就是黑色,或者綠底紅邊,傳統的肉製品認為那就是包裝形式。��際上,現代人不再需要這樣的肉腸,也不希望所有產品都是千篇一律的原味、黑胡椒,沒有其他選擇的權利,一根烤腸大家接受幸福感選擇的時候,口味上應該給他更多的滿足。

我們除了從多根包裝做成單根包裝,有利於不同環境,或者小批量食用,口味上也花了大量的功夫研究或者是捕捉消費者喜歡的味道,我們夏天提供了生打椰椰雞肉腸,秋天出了糯糯鹹蛋糯米腸,冬天即將會出板栗紅燒肉口味的。烤腸不再是傳統的味道,考慮每一個中國胃對肉的幻想,希望通過一根好腸實現,保證吃到的腸不僅僅是單純、簡單的肉味,更多的是中國飲食文化的博大精深。

另外,其實做任何品牌、產品,如果只結束在產品本身,我相信是很難形成一個產品的品牌溢價,也更難讓這個產品和品牌真正變成生活中的一部分。所以本味鮮物在宣傳的生活態度裡面不斷強調活出本味,本味本身兩個意義:一個是食品的味道,一個是人生的味道。我們的人生即使困難,但在困難的生活環境裡面,我們也看到了不同的主張,背後都是希望給自己的人生貼上標籤和味道。我們希望每個人生的角落或者你的每個生活場景裡面都可以有這樣一個品牌在支持你、和你共情,提供溫暖你所需要的力量,幫助你面對生活裡面每一個困難、每次的無助。

最後的最後,我覺得品牌的隱性情緒價值,還要包含對用戶的情緒感知。所以我們也在最近推出了本味今年的年貨禮盒。我們每個人都會懷念小時候過年時的味道,一家人聚在一起,吃上一桌由你最愛吃的菜組成的年夜飯,這是年味的記憶,所以今年我們也推出了一個由我們牧場專供的雪山黑豬肉的產品與我們的烤腸產品組成的年貨禮盒。不再用預製菜的形式出現,而是用真正好品質的肉以及不同肉對應的靈感食譜的形式展現給我們的用戶,讓用戶打開就能體會到過年的感覺、家的感覺。希望本味鮮物,在你人生中最重要的時刻都能陪伴在你的身邊。


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