应对流量红利衰减:构建产品、品牌与渠道正循环三角

.. 11月29日,WISE 2022 企服展评节暨数字增长大会在北京举行。在流量红利衰减的当下,企业如何从品牌建设中获得新增长动力显得尤为关键。 

在《品牌营销数字化增长》圆桌环节,小狗电器副总裁、海外市场负责人蔡俊与中企高呈商业产品总监、首席策略专家韩超就品牌价值与产品价值的关系,企业品牌出海所需要注意的问题,以及官网渠道在当下的重要性展开了探讨。 

蔡俊强调,产品、品牌和渠道三者之间应该形成一个可持续发展的稳定三角。“最重要的是要打造自己商业模式,这个商业模式可以从小的MVP开始。如果没有找到这个MVP,我们先做基础工作,基于用户驱动、渠道驱动的逻辑去积攒用户群体,用户多自然会形成一定的品牌力。” 

韩超则指出,建立品牌跟建立流量是两个概念,流量重视的是结果是转化,做品牌是长线,需要企业对建立品牌有足够的耐心,在沉淀过程中最终帮助企业成为溢价最主要的抓手。“在成长的过程中,需要不停地去调整,因地制宜去制定策略,让品牌快速成长出核心竞争力。” 

以下为《品牌营销数字化增长》圆桌讨论全文:

流量红利衰减,品牌需要寻找应对之道

主持人: 大家好,我是今天的圆桌主持人,36氪企服点评的赵文元。今天跟两位嘉宾重点想讨论的就是在流量红利消失的情况下,很多品牌陷入困境是“投流不赚钱,不投就没有生意”,两位能不能基于自己丰富的经验,站在C端和B端的角度谈一谈,在这种新的情况下面怎么去建立品牌护城河?尤其在海外跟中国市场有什么不一样的地方?我们先请蔡总做一下分享。 

蔡俊: 非常高兴今天在线上与大家见面,刚才主持人提的问题其实是当下每一个品牌的困扰,因为我们知道当下流量成本已经很高很高了,翻了很多倍。以我们大家都喜欢用小红书跟抖音为代表,确实会有流量红利期,但是目前这个红利期已经消失了。 

所以说对于企业来说,如何经营我们的品牌呢?我们还是要往前看。 

这个问题是有相对性的,你的品牌处于相对哪个阶段这个很重要。我们首先要看一下自己的品牌所处阶段才能更准确去看待这个问题。我们看流量是必须要用的,投流是必须要投的,但是投流是你工具,不是你增长唯一方式。 

另外,所处的阶段性也不一样,方式也不一样。对于一些品牌来说更重要的还是要把产品做好,产品是你的核心,从产品角度出发,洞察消费者需求和整个行业格局,找到你的价位段很重要。找到适合的价位段,把所有的精力放进去做深,才能够维持品牌长期成长,获取用户心智。 

当你第一阶段完成一些积累以后,肯定要通过用户与渠道来驱动发展。当你销售达到一定规模之后,那你可能就必须要用广告去推动你发展,这个时候广告可能是有用的,因为你有基础条件,有了规模,这个时候广告的作用就是为了保驾护航,积攒很长时间,消费者对你的品牌已经有一定心智了,自然而然已经形成这个品类的一些定位了,用广告曝光的方式,可以把这个定位做的更加扎实,把你在这个品类里位置更稳固,形成护城河。 

对于海外市场和国内市场区别,海外发达国家市场属于高认知的市场,用户成熟,有很多的百年品牌,当地品牌对用户心智占领非常深。中国品牌出海能做的就是做比国外更好的产品,做消费者目前需要的产品。中国品牌出海成功的企业都是产品出圈的,比如说大疆、传音。 

国内市场有点不一样。国内有一点快,可能通过三年就能塑造一个品牌,因为有资本的推动和新媒体的推动。但是问题是能不能持久能不能持续?这个有待观察,这是我的观点。 

主持人: 蔡总反复提到产品力,产品的重要性,产品在构建品牌力的重要性,不管是在深耕国内市场,还是出海,其实产品都伴有非常重要的角色,而且这是中国企业的优势。韩总您怎么看目前面临流量红利消失的情况,以及我们该怎么去建立品牌护城河?

韩超:首先感谢36氪给我的机会。针对投流不赚钱跟不投流没生意的困境,我反而认为这个可能是一种没有品牌建立的表现。其实我们看到很多企业本身是具有很强客户凝聚力,比如说我们讲的口碑,或者说我们原来老讲酒香不怕巷子深。如果你建立了这种品牌能力,你本身是可以通过你的品牌去凝聚你的客户,它也许量不如投流来的那么直接那么快,但是它是可以帮助你形成自己很稳定流量池。 

我认为很多企业,如果还是停留在投流不赚钱的角度,可能本身品牌建立还是有待提高。 

如何去建立这样的品牌,我觉得很大程度上在于要去了解我们的产品找的是什么样的客户,解决客户什么样的问题,在产品力角度上先去建立自己的产品力护城河。 

我们要把品牌力通过传播手段去传播出去,并且打造我们品牌形象,向客户去展示出我们自己品牌力度和品牌影响力,尤其在2B企业更是这样,因为2C企业是直接面向客户的,有的产品直接可以影响到客户。你只要把自己产品打到客户面前,客户可以很容易去识别。而2B企业恰恰不一样,有一长串的流程,这些决策流,客户如何去认知你,这个时候更强有力的品牌才能更容易占领客户心智,��助客户去解决这样的问题。我们更需要去建立自己品牌故事、品牌影响力和传播手段。 

我们在这些年跟国外市场对接过程中,我们也发现很多国外跟国内不同地方,国外尤其在西方市场整个市场发展比较成熟,我们在国内上很多打法到国外都不行,比如说国内市场的产品更趋向于服务,国外市场更趋向于产品。 

举个例子,我们在国内服务很多客户,国内客户要求你能提供什么样的服务给我,我是不是可以不用人手参与这件事就帮我解决,但是国外的客户恰恰相反,就一个客服还是付费的,本身要求产品要求的更高。 

而且在识别上,我们国内很多企业对识别并不是要求很迫切,因为我们国内在三十多年改革开放过程中,其实发展非常快,你有没有建立这样的识别特征并不重要,因为在任何一个细分行业里面你都会找到自己的一席之地,让你快速发展起来,而我们在国外市场中,你需要建立这样的需要自己成为有这样的识别能力来形成对国外市场适应。 

所以其实国内外有很多玩法是完全不一样的,需要我们在不同场景和不同行业里去探索,形成自己品牌能力和建立品牌护城河。 

 构建产品、品牌、渠道的正三角

主持人:两位你们怎么看产品力跟品牌力之间的联系。怎么样形成正向循环? 我们请蔡总先来。 

蔡俊:产品价值跟品牌价值,或者叫产品力和品牌力实际上这个是环环相扣的,当然我们最终结果是要形成品牌价值,实际上这里面正好就是一个正三角形:产品、品牌、渠道。 

我们要构建正三角形,这个也是我跟我团队成员要整体思考的。做产品的不能不考虑品牌,做品牌的不能不考虑销售,同时只有产品好,你才能去销售。当销售逐步起来以后,你会有空间去做品牌。因为品牌需要投资,投资完了以后品牌是有溢价的,又会反哺产品给你带来丰富的利润,让你去做更好的产品,这样来说就变成了一个正向循环,若干个循环之后,你这个正三角形就非常稳固和稳定了。 

产品价值这块儿我要重点讲,对于0-1的品牌,产品价值输出是非常重要的。起初你肯定要通过各种维度去想办法,去触达消费者,让消费者认知到你这个产品。众多消费者起初只是因为你的产品功能来购买,而不是因为品牌,因为还没有形成品牌心智。当用户基数越来越多以后,自然而然会形成用户心智和品牌资产。 

有了一定的品牌基础之后,自然而然就会形成品牌价值。那个时候消费者选择你的时候往往是没有理由的,不会看你的功能。就好比我们去买可口可乐,并不会研究可口可乐到底是怎么做出来的,到底有什么样的功能,购买决策一瞬间没有太多的思考。 

主持人: 产品、渠道、品牌,构建良性正循环的三角形。韩总我也想把这个问题提给您,您怎么看产品价值跟品牌价值之间的关系,有一种观点说,既然产品这么重要,大家就不要做品牌了,是不是所有人都把人力资源投到产品部门去,为什么还要设品牌部门? 

韩超:首先我们来看产品价值是什么?其实产品价值本身就是产品能力的体现,是什么就是什么?你的产品优势是什么?到底给客户提供什么样的能力,什么样的价值,你到底表现什么样的价值主张,是否能够满足你客户的需要,在这个过程中其实是体现了一整个产品的价值。 

如果我们只谈产品价值,不谈品牌价值的时候,你终归会陷入到价格战里,你同样的产品一定有人比你价格更低,比你资本更雄厚,让它把你拉入到无限价格战里面,这是我们经常会看到有一些国内企业会谈到,我们打的性价比。谈性价比本身就是我对产品价值十分有信心,但是我对我品牌可��就没有那么好的信心。 

品牌价值其实是在传播过程中一种抽象认知方式,我们如何通过品牌认识到这个产品,成为溢价,我们到底在讲什么样的品牌故事让我们客户去接受,这个时候就不是我产品让我客户是谁,而是我品牌让我客户认为他是谁。 

比如说我们现在非常火的特斯拉,特斯拉在使用场景就是车,坐着很舒服的车,或者开着很舒服的车,但是加上一个品牌价值进来,你会认为他是马斯克同学做了一款很高端的电动汽车,你会觉得它让客户面前体现了是这样的价值,这样的价值给产品造成了什么?二十万的交易收入,就是你要多花二十万买这辆车,同样的产品,为什么呢?这就是品牌价值在当中起到了非常强大的溢价作用,它对客户的认知产生偏大的影响。 

本身品牌价格跟产品价格是互相影响的,缺一不可,如果没有好的产品,我们单纯去讲品牌价值,其实就是在讲故事,这个故事总会破。 

所以两者缺一不可,两者互相的作用,最终形成共赢局面。如果我们单纯谈一点就会形成整个平衡崩塌,我觉得这两个都是非常重要的两个点。 

主持人:没有孰轻孰重是互相影响,形成循环的状态。蔡总您能不能结合小狗电器本身实践,或者实际在一线做品牌的经验来看,怎么样去考查用户需求,寻找到产品机会,也寻找到品牌增长动力?

蔡俊:从产品品类来说,这里面有两个维度事情,我今天就讲单品类的维度。企业要增长,要成为所在品类的领导者,同时还要寻找第二曲线。我们会经常发现新品类是第二曲线,但是做新品类需要有天时地利人和。今天我们不讲新品类,就单品类里面的产品创新结合主持人的问题我来讲一讲。 

对于小狗电器,我们聚焦于清洁领域,把产品做到极致,把服务做到极致。我们的服务在全国也是头部的,用户非常认可的。 

因为我们要促进用户复购。产品加服务到复购,迭代产品再去购买,这个闭环我们做的非常好,这个是我们这么多年来一直在做的事情,这个是个细话。 

在建立用户品牌心智的时候,就目前中国市场而言,我们还得往中高端走,大部品类如果要形成品类优势,一定要往中高端走,为什么?中高端是有溢价的。只有溢价,品牌才有力量,你的品牌才有空间去做更多宣传,否则你是没有空间,因为你的毛利是很低的。 

当然有些品牌是靠规模。规模大的前提是品类丰富。有些企业的产品品类很丰富,规模很大,不需要追求极致高毛利。但是大部分企业还是扎根在某一个品类去做的。 

要形成好的产品好的服务,同时要往中高端走,这个不容易。但要取得成功只有这条路可以走。 

这个是我们取得的一些成果,其他的品牌因为有一些品类还不太一样,这个我们只是给一个借鉴参考。 

出海需要寻找可持续增长的市场

主持人 :您提了一个很重要的关键词,品牌一定要往上走,要实现中高端化,也许渠道你要往下渗透,广覆蓋,品牌力往上走这是中国品牌出路所在,其实也是说我们的品牌出海很重要的方向。接下来的问题也是想请问两位嘉宾,在布局海外市场时,面对机会我们怎么冷静找到自己的打法?这个我们也请蔡总您先来。 

蔡俊:这里面有很多内容可能讲很长时间,因为这个时间有限,我只是提出几个核心东西给想出海的朋友们一些参考。 

第一点,合规,你要了解当地法律还有当地税收,这个一定要了解,因为很多企业犯过合规问题,线上合规,线下合规都要有。合规保证我们不要犯大错误,能顺利进入一个国家的市场。 

第二点,供应链,供应链是我们完成海外布局很重要的环节。供应链是系统化的,要考虑柔性生产、库存周转,到底提前多长时间备货,装船、发货、在海上漂的时间到当地还有卸运时间,整个时间周期会很长,你怎么样无缝衔接?怎么样既不缺货,也不能过多囤货。如果囤货你逆向物流是不可能的,你不能海外的货再运回来,那成本很高的。但是你过多库存在那边,如果说有新的品牌出来了,你的库存滞销也是一个问题,所以供应链很重要。 

另外,我们做海外品牌一定要了解当地风俗习惯、用户的文化和使用习惯,因为你肯定要通过社媒等等平台跟用户互动,要了解用户习惯跟价值观,在表达上不能犯错。 

还有就是服务。因为外国人对服务还是相对敏感的,销售以后的服务要跟上,否则你无法去完成闭环。 

当然我们还要去分析市场洞察市场。用户缺什么东西,为什么亚马逊上有好多大卖,实际上他们洞察了海外消费者的需求。 

比如说现在比较火的割草机,欧美人大家都有院子有草,割草机器人卖的很火。你要洞察市场需求,产品一下子就能迎合消费者,这很重要。 

定价又是另外一个逻辑,定价要研究整个市场及竞对情况。我要说的就是这几个方面,谢谢。 

主持人: 非常有实战经验的总结,这个问题我也想提给韩超总,请问你们在国际化品牌打造上有什么样的好建议?

韩超:首先说出海要注意什么,我们在服务这么多客户以来,因为中企高呈服务了很多500强客户跟出海头部企业,我发现很多客户在出海之后意识上跟不上,本身他在国内已经走的很大了,可能是地方的头部,也可能是行业头部,他本人会把自己在国内的优越感带到国外去,一旦出海之后就发现国外整个市场跟国内完全不一样,所以这时候本身准备就不足,出海很大程度上失败,甚至失败都不知道自己从哪儿开始的。 

我们在服务一些国外客户跟国内有很大区别,国外客户认为品牌是生命,所有员工非常重视品牌影响力,国内这些差了很多,我觉得本身意识上的改变是从根儿上变的,如果这些不变,出海上一定会有很大的挫折。 

第二,我们需要找到可增量的市场,并不是别人的市场就是适合每一个企业的市场,比如说东盟市场和西方市场完全不一样。对于toB企业也一样,等你找到可以持续增长的市场,你才有培养品牌的空间。 

新的品牌形象出现,你要树立好自己的品牌形象,你以什么样的形象去应对你当地客户,因为每一个地方的客户认知不一样,文化不一样,所以一定要有不同形象来识别,像比如说最近比亚迪,从出海的时候国际化LOGO,他到国外提高了自己的调性,实际上要重新树立一个新形象,让别人认知你,因为本身我们做的就是新人的生意,国内的客户跟国内的客户有非常大的差异。 

建立自己品牌传播力。国内我们很多人都知道,现在用像微博、抖音、微信等等来建立品牌,而国外其实有很大,国外更关注是你独立站,因为你品牌独立站融合了你所有品牌背书,背景,以及你能提供的服务和相关介绍,如果没有这样的阵地在,你很大程度缺少客户对你认知空间。 

国外找自媒体,面对不同客户群是要不同的自媒体,而不是说像国内微信这种自媒体,大家都可以在上面建公众号。我们要找到自己更适合的品牌阵地来输出自己的品牌能量和文化,来影响客户,从而打造自己更好的国际品牌,吸引对应地区国际客户对你品牌建立好感,形成持续流量池。 

品牌官网是出海品牌建设主阵地

主持人: 其实品牌官网的建设,其实也是整个品牌力非常重要的一环,在目前社交媒体很发达的时代,品牌官网到底承载哪些价值?社交媒体时代,消费者很多时候是多渠道,多触点跟品牌发生关系,官网怎么样跟别的触点更好协同?这个我先请教蔡总。 

蔡俊:品牌官网是品牌出海最基础的,最重要的一件事情。因为你是品牌出海,不是在做销售,所以你要展现你自己,当然要通过官网,因为官网维度更多,内容更丰富。 

我们通过社媒展示不了太多的内容,独立站也是以销售为主要功能的,官网不一样,我们可以集合很多维度去展示自己,对品牌背书。我们在洞察消费者购买决策的时候会发现这里面有一部分用户必须要查阅你的网站以后再去决定购买。 

如果你没有网站,购买指数会下降,因为不认为你是一个品牌,这是很重要的第一步你要做官方网站的,这个是所有品牌必须要做的事。 

第二,官网承担SEO的作用。谷歌等搜索引擎会有大量的结果和你的网站链接。网站的活跃度和更新也是蛮重要的。一个网站不是做完以后就结束了,要运维运营。基于节日点的变化,基于新品的变化,基于当下视角都要进行调整。 

主持人:首先得要有,再去考虑怎么样根据市场还及用户端的需求做有针对性灵活的反应。韩总您怎么看? 

韩超:谈这个话题我也先给行业正名,为什么这么讲?我们遇到大多数客户,谈到官网认知就是,做的好看,或者不就是个CMS吗?对于这个品牌官网认知相对比较浅。我们很多客户有的会集中在功能性,或者又只是长的赏心悦目的,仅此而已。 

但是其实品牌门户本身背后逻辑是非常深的,因为品牌官网是在你整个市场中,不管是海外还是国内它都是承载了你整个品牌表现最主要的阵地,所有的客户不会有那么多的时间和地方去找到你所谓的内容,而是需要你品牌官网把自己的内容去表现出来。 

你的品牌官网就是品牌所建设的阵地,它要帮助企业讲好企业故事,传达好企业的品牌主张。不仅仅为了好看,而是结合客户应用场景和需求以及品牌受众,把你整个文化通过官网传播出去。 

但是传播并不是最终的目的,而是通过传播的方法和传播逻辑把你客户带回来,带到你网站上来,带到你的门户上来,让它能够去了解你,并且能够在你的网站上形成自己私域流量池。 

品牌官网需要企业去重视,而且去花力气做的,刚才蔡总也讲了,做完网站是开始,后边运营才是后面比较丰富的地方,你现在要花功夫去打磨你网站内容,不停的吸引你客户来访问,得到你品牌所要输出的价值。 

主持人:非常有价值的观点,让我们对品牌官网有新的理解,尤其在现在多媒时代。因为时间差不多了,最后一个问题。我们刚刚提了很多,不管是流量的内卷,还是品牌长期经营重要性,在品牌投入上,尤其结合现在数字化转型大趋势下,我们的品牌该怎么投入?各位有什么样的建议,韩总先来。 

韩超:我简短讲一下我的观点,首先建立品牌跟建立流量是两个概念,流量重视的是结果是转化,要不是输入,做品牌就是长线,我们做品牌就是建过程。我们需要企业对建立品牌有足够的耐心等待它去成长,不会一天成为一个很强壮的成年人,在沉淀过程中最终成为溢价最主要的抓手。在不停的成长过程中,我们需要不停的去调整,不停的因地制宜去制定策略,来让品牌快速成长,成长为你有力的核心竞争力。 

主持人:蔡总你怎么看? 

蔡俊:什么阶段干什么事,投入也是量力而行,也要结合你企业的情况和你营收情况。最重要的是要打造自己商业模式,这个商业模式可以从小的MVP开始,打造一个小的模型,如果这个模型可以循环可以加量的话,你就去增加。 

如果没有找到这个MVP,我们先做基础工作。以用户驱动、渠道驱动的逻辑去积攒你用户群体。你的用户群体越来越多,自然会形成一定的品牌力,当品牌力形成以后,你会发现在品牌力有一定的基础时,再做另外一些事情就很容易,所以说还是要分解成几个阶段去看。 

主持人:的确,我们要从产品出发,利用好我们用户优势、渠道优势,一步一步积累,最终形成品牌力长期增长,今天时间关系我们圆桌讨论到这里,非常感谢两位嘉宾给我们带来的精彩分享,谢谢。 

原创卡片

本文来自微信公众号“36氪企服点评”(ID:qifudianping-36kr),作者:36氪企服点评官方,36氪经授权发布。


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