36氪專訪丨雀巢Nespresso林上明:我們在中國速度還不夠快

.. 現磨咖啡以外的咖啡賽道,多年來雀巢一家獨大。

「Nescafe」更成為速溶咖啡的代名詞,這個一開始為了解決過剩咖啡庫存的臨時性產品,如今沉澱為雀巢最重要的產品線,每年貢獻數百億元營收。

單拎出中國市場來看,即便現磨咖啡逐年穩步增長,速溶咖啡佔比仍超50%。曾拿下中國速溶咖啡市場近70%份額的雀巢,其王者地位至今也無法撼動。

為了佔據不同價格帶,雀巢還在不斷擴大其咖啡版圖,收購星巴克零售咖啡業務、升級膠囊咖啡線(即Nespresso)、加大投入即飲咖啡。

不同於速溶和即飲線絕對的市場份額,同根兄弟Nespresso在中國是另一番命運。

入華15年,直到2019年Nespresso才有了自己的中文名字——濃遇咖啡。膠囊咖啡在中國仍是個方興未艾的市場,C端消費者少有認知,往往在酒店和辦公室才能見到相關產品。直到2020年,濃遇咖啡的銷售額也不過5個億左右。

好在疫情創造了居家的機會,給了濃遇咖啡新的發展機遇。濃遇咖啡負責人林上明告訴36氪,疫情期間,品牌很快擴大了市場份額。從全球來看,據Euromonitor (歐睿)統計,全球膠囊咖啡年銷售額在疫情期間翻了三番,目前高達108億美金。雖然在中國表現不算亮眼,Nespresso今年全球占市率依然超過50%。

但競爭也正變得更加激烈——中國咖啡市場長期被外資壟斷的局面正在遭遇挑戰,如今面臨著來自本土選手的衝擊,它們不止於做傳統的現磨、即飲和速溶品類,還有層出不窮的新型咖啡產品,包括咖啡液、掛耳咖啡、凍干咖啡等。

林上明也對36氪感慨,在中國,你很難預料到你的對手都有誰。為此,濃遇咖啡選擇積極地跟上步伐:入局社區團購、開直播、請代言人、入駐外賣平台、加速開設線下精品店······把所有中國特色的擴張方式都試了個遍。

激烈的競爭,再加上宏觀環境變化莫測,為此,他常常感慨,在中國每年都面臨不同的不確定性,每天都要解決新的問題。但他也認為,這是個令人興奮的市場,至少從增長速度來看:

在剛剛過去的雙11,濃遇咖啡同樣取得了不錯的成績:在天貓、京東和微信商城3個平台的雙位數增長,同時在天貓咖啡機品類中,Nespresso天貓旗艦店咖啡機銷售量位列第一名。

近期,林上明接受了36氪的採訪,談了談濃遇咖啡對中國市場的計劃,以及他怎麼看待如今的中國咖啡市場。

以下是採訪原文,經編輯:

談疫情和中國市場:挑戰巨大,但令人興奮

36氪:在濃遇咖啡工作的幾年間,最觸動你的是什麼?

林上明:非常具有挑戰性。主要在於宏觀環境,儘管咖啡這個品類在中國表現很不錯,但我們面臨著疫情防控措施帶來的諸多挑戰。比如上海今年上半年長達3個月的「封禁」。此外,全球範圍內也存在許多供應鏈問題,尤其我們很多產品是進口的,咖啡進口自瑞士,機器在全球不同的地方製造,給生意造成不確定性。這3年間,每年面對的不確定性都不一樣,每天都要解決新的問題。

疫情中我們的業務仍在高速增長。從2020年底開始,我們首次合作了一位中國區的品牌大使趙又廷,中國也是全球唯一擁有本地品牌大使的市場。渠道方面,新開了一家微信旗艦店,在疫情期間我們首次組建小團隊負責社區團購業務。在可持續擴展方面,我們也和阿里巴巴旗下的螞蟻森林合作,回收率達到了歷史最高水平。

36氪:應對疫情有哪些特殊動作?

林上明:在上海疫情期間,我們在這期間做了20噸咖啡的社區團購業務,這些完全是計劃外的。我們很快轉向創建微信小程序並租用空間和臨時倉庫,將庫存臨時轉移到可以服務上海客戶的倉庫,當日開售僅30分鐘,整日的備貨量已經賣光了。經過疫情的洗禮,團隊適應能變得非常快,可以很快的做出轉變。

在B2B方面,酒店和餐館在疫情期間其實經歷了很大困難,所以我們決定擴充B2B業務範圍,不止和連鎖酒店合作,也開始接觸當地的酒店品牌。此外,我們還布局了酒店以外的場景,比如上海迪士尼樂園、環球影城以及許多辦公樓。

36氪:一家老牌外企在中國做充分本地化的運營,難度有多大?

林上明:我們是個全球品牌,做本地化、在不同的市場調整商業模式本身就是非常關鍵的。再加上,食品和飲料本質上就是本地業務,因為消費者的口味非常本地化。所以我們必須適應。

比如過去兩年間,我們推出了更多向中國文化甚至中國咖啡致敬的產品。2021年我們推出了上海longo,是一個咖啡膠囊,咖啡豆是來自雲南。今年我們推出了一款名為Bianco Piccolo的產品,能很好的牛奶搭配,咖啡豆同樣來自雲南。這是我們嘗試本地材料本地採購的例證。

我們還做了各種風味咖啡,自去年起還推出了椰子口味的咖啡。

36氪:Nespresso與全球代言人喬治·克魯尼合作多年,這是首次在本地市場請單獨的代言人,可以理解為「如今中國市場很重要,要加大營銷投入」嗎?

林上明:我們正在中國經歷高增長時期,從20年開始我們就在中國推出了很多的新品,為了保持下去,我們必須本地化。

36氪:為什麼是趙又廷?

林上明:他對濃遇咖啡很熟悉,我們幾乎不需要對他進行產品的教育和培訓。此外,他的穩定性很高,且能夠傳遞正確的價值觀,你也知道近年來名人醜聞屢見不鮮。

36氪:線下渠道有什麼新的變化?

林上明:第一個10年在北上廣成都開設了Nespresso bontique(精品店)。過去5年裡精品店數量翻了一倍,目前入駐了8個城市。現在已經有15家門店,能夠看到中國消費者的變化、二三線城市的增長。

36氪:目前低線城市咖啡消費增長較快,聽說你們也有接觸拼多多想在下沉市場擴張?

林上明:的確有很多品牌在接觸拼多多,希望以此進入低線城市,但我們還沒有。事實上,我們查看過天貓和京東的客戶數據,Nespresso已經在低線城市擁有一些消費者,他們通過小程序參與購物。這也提供了可以開設精品店的情報。我們最近在寧波開設了精品店,也將繼續在非一線城市開店。除了精品店,我們也在瀋陽、青島、石家莊開設零售網點。

36氪:聽起來是在逆市開店?

林上明:雖然直播確實有助於品牌和消費者進行溝通,但無法讓消費者直接品嘗、聞到正在煮的咖啡,精品店的客戶轉化率是非常高的。

實際上很多隻做線上的品牌也在關注線下的機會,如今線上線下的協同變得異常重要很多品牌其實是很羨慕我們在線下擁有這麼大資產,以及和購物中心和商場的良好關係,這是我們競爭優勢之一。

談競爭:每天都有新對手,不能靠王牌產品吃一輩子

36氪:在速溶咖啡這個賽道,很多新品類加入,比如凍干咖啡、液體咖啡、掛耳咖啡等等,你怎麼看待和他們之間的競爭?

林上明:與其說是競爭,不如說這還是個咖啡開發初級階段的市場,滲透率很低,即使是我們都還遠遠沒有達到頂峰。中國內地市場目前從消費總量來看其實是很低的。人均年杯量是10-12杯,日本和美國在300杯左右,在中國香港是200-250杯。

我們很高興有這麼多品牌進入,一起教育這個市場,這表明中國消費者越來越喜歡咖啡。

36氪:你們開發更多創新的產品以應對競爭嗎?

林上明:事實上我們自2020年起推新速度加快很多。我們有觀察到很多新品牌是以產品屬性、包裝和新的溝通方式、單一服務方式脫穎而出。我們也在創新我們的機器。

36氪:你提到了濃遇咖啡其實一直在更新技術,包括推出新的機器,技術因素對這個賽道競爭影響大嗎?

林上明:技術創新毋庸置疑十分重要,它會影響咖啡的風味。我們推出的Vertuo馥旋系列便採用了離心力萃取技術。只需一個按鍵,Vertuo馥旋的智能系統便會自動識別正在萃取的膠囊品種提取參數,量身配比合適的參數和水量,萃取出一杯高品質的咖啡。

36氪:現有競爭環境、宏觀環境下,維持穩定增長和加速開拓新市場哪個更要?

林上明:我的答案是兼而有之。在中國15年裡,基於膠囊系列和原始的生產線機器使得我們一直在快速增長,但我們的家庭滲透率仍然很低,有很大增長空間。接下來幾年我們將培養熱愛經典歐洲濃縮咖啡的人的底盤,通過在線技術我們現在還可以進入更大的群體(年輕人、低線)。我們速度還不夠快,我們希望能像本地競爭對手一樣靈活。

36氪:很多品牌覺得中國市場很難做,因為競爭太大、環境變化太大,你覺得呢?

林上明:在中國,品牌不能指望你的歷史和王牌產品可以幫你一輩子,必須不斷的挑戰自己。

36氪:咖啡之前被看作是一個功能性產品,用來提神,隨着風味咖啡的增長,咖啡似乎被賦予了更多的功能?

林上明:中國消費者成為更成熟的咖啡飲用者,體會到不同口味咖啡的細微差別,也可以和茶、香料或者蘇打水混合。這也是為什麼我們調整了產品組合。此外,出於健康的考慮和口味的調整,大家也越來越能接受黑咖啡。我們本質上還是希望提供優質的黑咖啡。

36氪:咖啡品牌想要贏得市場,最重要的核心競爭力是什麼?

林上明:一部分消費品牌說這個行業產品壁壘很小,容易被複制和模仿,所以很多在場景、包裝上下功夫。我們最關注的其實是兩件事。一個是至少有一個受到消費者喜歡的產品。一個是擁有合適的團隊。


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