智氪丨唯品會「破圈」

.. 互聯網流量紅利見頂,電商逐步走向存量競爭。從增量時代跑出來的電商平台紛紛在各自細分賽道上築牢競爭壁壘,拓展新的增長點。

剛發佈Q3財報的唯品會,就呈現出穩中求變的趨勢。今年以來,唯品會在核心品牌戰略的基礎上,與品牌加強定製化合作,豐富貨品結構,推出潮奢、新銳欄目,強化超級VIP會員心智,以謀求更廣闊的增長空間。

從最新財報來看,唯品會的一系列舉措頗有成效。面對疫情及宏觀環境波動帶來的挑戰,唯品會業績表現基本保持穩定,用戶趨勢逐月改善。市場對唯品會的這份成績單反響較為積極。Q3財報發佈當日(11月22日),唯品會美股盤前一度漲近7%,最終收漲逾3%。

近日,高盛、瑞士信貸、滙豐均先後上調唯品會目標價,其中,高盛從10.10美元調至11.40美元,瑞士信貸從11美元調整為12美元,維持表現優於大盤的評級。

但在白熱化的電商競爭格局下,唯品會亦面臨著不小的市場壓力,Q3營收下降就是一個信號。展望未來,唯品會能否撬動更大的市場空間?新財報提供了不少觀察角度。

收入端承壓、盈利水平改善

三季度,受疫情及宏觀環境影響,消費者對非必需品類需求疲軟,唯品會營收同比下滑13.3%至216億元。

但在這樣的背景下,唯品會通過有效的降本增效舉措實現了盈利水平改善。三季度,唯品會實現調整后凈利潤16億元,同比增長55%;毛利率從去年同期的19.4%上升至21.7%。

值得關注的是,在消費普遍疲軟的情況下,唯品會的用戶數據表現亮眼。付費會員體系凝聚了唯品會的核心用戶,三季度��品會超級VIP活躍用戶數同比增長21%,對線上凈GMV貢獻佔比達到40%,超級VIP用戶活躍度與粘性持續提升。

而這背後,是唯品會對會員服務的精細化運營。例如,三季度唯品會圍繞會員消費偏好與個性化需求,精選熱銷商品打造V-Mart爆款項目,為超級VIP提供長期、穩定的深度折扣;與品牌夥伴開展聯合運營,推出超V專屬買贈等新福利,提升會員體驗。

綜上所述,短期內,受累於需求疲軟,唯品會收入端承壓,但通過有效的降本增效策略,唯品會盈利能力持續改善。長期來看,得益於長期深耕核心用戶運營,超級VIP用戶活躍度與粘性持續提升,為唯品會建立了較強的用戶規模競爭力。與此同時,疫情之下消費回歸理性,唯品會主打的折扣零售具有更強的抗周期性,特賣平台長期價值穩固。

特賣平台價值穩固

唯品會以特賣模式起家,而展望未來,特賣模式依然是唯品會實現持續增長的根基,特賣平台具有穩固的長期價值。

向前追溯,唯品會早期能夠迅速崛起,主要得益於國內折扣零售市場的擴張。供給端,品牌商庫需要擴寬渠道。需求端,隨着國民消費水平提升,消費者對品牌性價比需求增加。在這樣的背景下,以唯品會為首的特賣電商平台應運而生,以消費者追求高性價比為核心,對品牌商品以限時、限量、折扣的方式進行銷售,連接、賦能供需兩端,平台價值凸顯。

而在疫情反覆的當下,消費回歸理性,消費者對性價比與品質兼得的商品需求大幅增長,尤其是年輕消費者也逐漸開始精打細算,不盲目為廣告溢價買單,購物更加註重真實需求成為新趨勢。這一大眾消費理念的轉變,對唯品會而言是利好。唯品會長期深耕「精選品牌+深度折扣」模式,這就使得平台商品普遍兼具品質、性價比優勢,與當下的消費趨勢相契合。

與此同時,相比其他高性價比電商平台,唯品會在品牌合作、供應鏈方面均具有一定先發優勢。

品牌合作方面,目前多數主打高性價比的社交電商平台均以白牌商品為主,主要目標客群為消費能力較低的下沉市場用戶。而唯品會主打品牌商品,在滿足消費者對品質商品追求的基礎上,可以更多地吸引具備一定消費能力的中產階級用戶。官方數據顯示,唯品會累計合作品牌已超41000家。

目前,唯品會仍在持續加強品牌合作能力,且成效顯著。今年三季度,唯品會超級大牌日整體銷售額同比增長近六成,FILA等部分核心品牌銷售額較平日呈倍數級增長。

值得一提的是,唯品會還與核心品牌夥伴在定製款商品上展開了更密切的合作,並推出唯品獨家欄目。三季度,唯品會定製款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長近90%,斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定製款商品銷售額同比增幅超過100%。

除了主打下沉市場的社交電商,近年來快速崛起的直播電商,也在衝擊唯品會等電商的市場份額。艾瑞諮詢預計,2021年中國直播電商市場規模為2.3萬億元,在網購市場的滲透率達到15.5%;預計至2023年直播電商市場規模達到4.9萬億元,在網購市場的滲透率提升至24.3%。

儘管競爭激烈,但相比之下,唯品會依然在品牌貨源、商品品質以及售後服務等方面具有先發優勢,而這恰恰是直播電商一直以來飽受詬病的地方。

綜上所述,唯品會作為頭部特賣電商平台,其核心價值不僅在於較高的性價比,更在於撬動品牌資源從而實現的兼顧性價比、品質的特性。這樣的特性也與疫情之下消費回歸理性的趨勢相契合,因此唯品會特賣平台長期價值的��定性較強。

Q3財報發佈后,招商證券對唯品會給出了「強烈推薦」評級。招商證券認為,Q3唯品會運營效率明顯提升,凈利潤大幅超預期。公司憑藉穩固的正品特賣心智+高效人貨匹配+供應鏈持續深耕,平台價值將長期穩固。

用唯品會的人變了?

在特賣平台基本盤穩固的同時,唯品會也在品類及客群方面積極拓展新的增長點。

首先是品類「破圈」。服飾、鞋包是唯品會的傳統優勢品類,銷售佔比高,2021年服飾、運動服飾、鞋包產品收入佔比超過50%。近年來,唯品會持續拓展非服飾穿戴類產品的供應,完善相關產品矩陣,其中美妝、家電家紡、零食等品類增長迅猛。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為,在疫情影響下,消費者會看重性價比,不少也是價格敏感型消費者,因此特賣還是有優勢在的。目前不少電商都在打造新的增長曲線,唯品會也不例外,拓展非服飾穿戴類標品對它來說不失為一種機會。

唯品會的新增長點還體現在客群「破圈」上,公開信息顯示,Q3唯品會Z世代和男性用戶佔比逐步上升。

過往,唯品會的用戶以女性為主,而隨着品類逐漸從服飾拓展至家電、數碼3C等領域,唯品會對男性用戶的吸引力正在提升。男性用戶對網購的沉迷程度雖然不敵女性用戶,但其單品價值並不低。根據 QuestMobile 2021年4月數據,線上消費能力1000元以上的用戶中,男性用戶數為1.22億,呈現上升趨勢,佔比達到55%。

唯品會數據顯示,隨着更多的互聯網新銳品牌入駐,唯品會對年輕用戶的吸引力也在增強,今年三季度新銳品牌整體銷售額同比增長60%,90後用戶佔比較高;像暑期上線的「3C數碼超級品類日」等趨勢欄目也獲年輕用戶青睞,95後用戶訂單增幅明顯。

此外,唯品會也在強化技術賦能全業務流程,提高人貨匹配效率。今年三季度,唯品會持續加大技術投入,進一步推進供應商中台數字化,增加了品牌會員和品牌風評等工具;推動信息流與搜索的用戶體驗優化,有效提高用戶轉化率、UV價值以及長期用戶留存。

穩中求變,唯品會或打開新增量空間

總結而言,短期內,業績層面,受累於需求疲軟,唯品會收入端承壓,但通過有效的降本增效策略,唯品會盈利能力持續改善。

長期來看,疫情之下消費回歸理性,唯品會主打的折扣零售具有更強的抗周期性。唯品會作為頭部特賣電商平台,其核心價值不僅在於較高的性價比,更在於撬動品牌資源從而實現的兼顧性價比、品質的特性。與此同時,在特賣平台基本盤穩固的基礎上,持續拓展非穿戴品類以及男性用戶、年輕用戶佔比的提升均有望為唯品會打造第二增長曲線。


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