首店开进苏州诚品,日式炸鸡品牌「奈森良系」正在用小而美征服一众优质商场|早期项目

.. 炸鸡毋庸置疑是一个消费场上的长青品类,无论是街边随处可见的炸鸡小店,还是麦当劳、肯德基以及各类韩餐店的主营品类,无不映照着炸鸡市场之庞大。 

与此同时,这也是一个「老成」而竞争激烈的行业。从2022年11月大众点评的搜索结果来看,北京有7615家含「炸鸡」的店铺,上海有7376家,除了麦当劳、肯德基这样的快餐店,市场上还有继光香香鸡、正新鸡排、蜜哆哆韩式炸鸡等专做炸鸡的品牌。在这样的一片红海下,不少试水创业的人因其低门槛而进入,也因市场之拥挤而不得已悻悻离开。

但在「奈森良系日式炸鸡」(下称「奈森良系」)创始人李无克看来,炸鸡的受众群体成熟而广泛,如果能将定位和客群层级做细、做精准,完成好品牌的表达和呈现,依然能够在这个大赛道中占据可观的一部分市场。以唐扬鸡块为代表的日式炸鸡成为他的选择,「目前市面上的炸鸡店大多是韩式和中式炸鸡,日式的口感独特、但现有品牌却比较少」。

「奈森良系」是一家2020年创立于苏州的日式炸鸡品牌,致力于用可靠食材和独特口味引领新一代的炸鸡品味。在相对谨慎的拓店策略下,「奈森良系」目前共开出11家门店,覆蓋苏州、无锡、南京、宁波、温州、南昌等6个城市,其中首店开在苏州诚品,于2020年5月开业。

「奈森良系」位于苏州诚品的首店(图源受访者)

日式炸鸡与其他炸鸡最大的不同之处在于,原材料上只能选用鸡腿肉。据李无克介绍,韩式和中式炸鸡都不会限定于全鸡的某个部位,更多强调的是腌制、撒粉和酱料等环节,但日式炸鸡尤其是唐扬鸡块则必须用带皮的鸡腿肉来做,加之工艺与制作过程的不同,呈现的口感也更有其风味特点。

「奈森良系」的产品矩阵可以总结为:以炸鸡搭配简单的主食饮料,组成一个小而美的店铺。其中炸鸡目前共有11个SKU,主推产品是唐扬鸡块、唐扬杏鲍菇和大阪翅中,此外店内也以组合形式提供3种套餐;饮品则包括预包装饮料、精酿啤酒、手打饮料等。

「奈森良系」主要产品图(图源受访者)

供应链方面,「奈森良系」目前主要的源头工厂是位于江苏的一家上市公司,是农业部认定的一家重点企业,其产品也直供给盒马生鲜等渠道,能够保证鸡肉的质量和新鲜度。

包括原材料在内,「奈森良系」在成本管控方面的理念都是「有所省有所不省」,尤其是直接涉及消费体验的部分要有所坚持。以辅材中的番茄酱为例,市面上的单箱价格带一般在150~210元,「我们一定会选210一箱的,这个成本平摊到单个客人上其实是很低的,但给顾客带来的口感体验是完全不同的」,李无克告诉36氪。

在李无克看来,能否将炸鸡生意做好,除了细分品类的选择,品牌最初的定位是否足够精准也是一个关键因素。

「奈森良系」的定位能通过其入驻商场的类型窥得端倪。李无克表示,「奈森良系」在选址时,会将多个业态的组合现状作为参考,比如考察所在商场是否有奈雪、喜茶、星巴克、蔚来汽车、无印良品等品牌,「最看重的其实是客群匹配度,这些品牌背后的客群是跟「奈森良系」相似的」。

除了首店开在调性独特的诚品书店,「奈森良系」的其他店铺也都位于南京万象天地、南昌万象城、宁波万象城等优质购物中心,现有客群也以潮流的都市年轻人及带孩家庭为主。「目前收到过市面上约60%商场的入驻邀约,但现阶段不会为了开店而开店,还是会更注重巩固市场认知」,李无克告诉36氪。

「奈森良系」南京万象天地店(图源受访者)

同样,消费者对品牌的认知往往也基于所入驻的商场调性而形成。在谈及如何将品牌定位传达给消费端时,李无克表示,「如果最初没有清晰的开店策略,那可能需要花大量时间和成本去让消费者了解你,但「奈森良系」的选址偏好十分明确,这些商场吸引的客群层级也是精准的,品牌不需要再去教育市场」。

「奈森良系」也确实在营销端基本无发力的情况下收获了众多好评,大众点评的店铺评分基本都保持在了4分或4.5分以上。

根据面积及产品SKU的不同,「奈良森系」现有的店铺可分为A、B两种店型。A类店的面积在10~30平方米之间,产品上主要涵盖炸鸡和预包装饮料,客单价大约在33元;B类店的面积是30~100平方米,产品种类在A类店的基础上增加了精酿啤酒、手打饮品,以及「唐扬鸡块定食」、「北海道香肠定食」等日式简餐,客单价约50元。

唐扬鸡块定食(图源受访者)

在两种店型的分布策略上,李无克表示,A类店主要开在苏、锡、常、宁波等常规城市,B类店初期主要拓展南京、上海、杭州等一线及新一线城市。

单店模型方面,「奈森良系」的整体投资回收期是1~3个月,其中已开业店铺中有2家店实现了1个月回本,毛利率约65%。按店型分,A类店标配3名员工,月坪效为8000~10000元,B类店标配5~8名员工,月坪效约15000元。从营收构成来看,正常情况下堂食与外卖的占比分别为85%和15%,疫情封控期间则以外卖订单为主。

运行模式上,「奈森良系」采取的是「直营+加盟」的策略,其中主食材和包材均由总部统一供货,占到加盟店总采购额的70%,其余材料由加盟商按照指定的品牌及规格自行采购。

关于未来规划,李无克表示,从各方面的数据表现来看,「奈森良系」的可复制性已经得到验证,短期内将继续以华东市场为主,在中高端商场拓店,巩固品牌的市场认知,而中长期将会逐步向相对下沉市场的优质商圈拓展。


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