盒馬大嘴「狂啃」四年 千億有機食品市場起風了

.. 文董璐瑤

有機食品正在成長為下一個千億級市場。

隨着消費者對健康食品的重視程度不斷升高,有機食品的需求迎來快速增長。《2022年中國有機產品認證與有機產業發展》報告顯示:僅2021年國內有機產品的銷售額就將近千億元,同比增長達18.3%,位列全球第四。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出,在大健康背景下,有機食品已經成為細分小眾高端人群的剛需,而這種剛需也將隨着其產業發展的成熟擴大至更廣闊的市場人群。

面對千億級的消費市場潛力,從上游生產商到下游零售商都將眼光投向有機食品這一高端品類尤其在國際市場,大型零售商將其視為新的消費增長點,布局更早競爭也更激烈。美國零售巨頭沃爾瑪和塔吉特早在2014年就以差異化路線切入有機食品賽道,亞馬遜則在2017年以高出市值30%的價格收購全食超市,彌補生鮮業務的短板。

需求端的火熱與產業規模的高速增長將有機食品推向下一個風口,但國內市場依然面臨著消費者信任度不高、從業成本高等痛點。從產業端來看,落子有機食品是大勢所趨,但如何落地則是打造差異化產品優勢的關鍵。

千億市場潛力下,有機食品的困境與突破

從需求端看,有機食品始終保持着火熱態勢,市場對帶有「純天然」、「有機」標籤的產品需求持續上漲。有數據顯示,近幾年,全球有機食品的市場規模始終保持10%以上的年複合增長。預計到2025年,全球有機食品和飲料市場規模有望達到3205億美元,遠高於2015年的774億美元,屆時,我國的有機蔬菜水果市場收益也有望超過1100億美元。

同時,消費者對有機食物的認知也正逐漸加強。益普索調研結果顯示,全球近30%的人願意只吃有機食品,中國更有68%的消費者認可有機食品與健康強相關。

有機小米

前景大好的同時,有機食品在商超和電商渠道的現狀並非理想中的炙手可熱。一方面,由於有機食品對種植生產等的要求更高,其產量不能與普通食品同日而語。同時,在供應鏈端,由於產品品相、質量等制約,有機食品的耗損率往往高達30-40%。

受限於出成率和成本壓力,有機食品的價格往往高出其他食品數倍,大眾消費者常常對「價格高」、「可望不可及」的有機食品望而卻步。此外,由於消費者對有機食品的生產過程缺乏了解,對於有機企業或品牌來說,佔領消費者心智,打造「真有機」品牌印象,需要付出比其他品類更長的時間與精力。

種種因素制約下,有機食品目前仍局限於「高端消費」領域,市場普及率遠遠低於其他食品。全國有機農產品在全部農產品中的比例還未超過0.1%,國內有機食品銷量也僅占食品銷售總量的0.02%。

面對需求與供給的巨大差異,有機食品生產端也在加速革新。相關數據顯示,截止2021年年底,國內獲得有機認證的企業已經達到了14559家。同時,2021年同年,中國有機食品認證面積8197.29萬畝,同比增速接近40%。

不難發現,不管是上游種植商還是產業鏈其他環節的玩家也在持續關注這一品類,有機食品賽道開始迎來高速成長期。擺在這些參與者面前的關鍵問題是:如何在降低價格的同時保證品質,並能高效觸達消費者。行業革新亟待解決,而新零售巨頭盒馬的入局似乎正在成為產業革新的最大變量。

生鮮新零售巨頭入局,有機賽道風雲再起

事實上,盒馬切入有機食品的第一步來得很早,2018年它以有機菜進入市場,並逐漸向產業鏈上游延伸至渠道與品牌的建立,通過供應鏈升級和數字化管理,形成了有機食品「產、供、銷」的產業鏈協同作業流程。

在有機產業的上游,盒馬將自身定位為「深度種植、定養、深度加工的夥伴」,以訂單式農業和基地直采模式為主導,在全國建了100多個生產基地,布局了40多種有機蔬菜,並在全國範圍內開展深度合作基地—「盒馬村」的建設。據了解今年盒馬已經落地了30個有機「盒馬村」,其中包括體量最大的雲南昆明芸嶺鮮生「盒馬村」。

盒馬有機菜基地

集采包銷之外,盒馬也依靠自身優勢對有機產業鏈進行了數字化改造。在「互聯網+農業」的模式下,盒馬會提前半年跟合作基地制定種植計劃,以訂單需求排產,並保證全部收購,這對做農業的人而言,相當於吃了定心丸,只管埋頭做好商品品質。

相比較於行業內普遍存在的50-60%的損耗率,盒馬供應商的有機蔬菜損耗率在20-25%之間。基於自身的商品開發經驗和對下游消費市場的了解,盒馬還會指導供應商進行新品開發,進一步提升其產品附加值和農場利用率。

多重打法下,盒馬把有機菜的價格拉下來,動輒幾十元一斤的有機蔬菜被盒馬逐漸「平價化」。盒馬已經將有機食品擴大到水果、肉禽蛋、糧油等七大品類,並明確提出打造國內最大有機生鮮食品一站式購物平台。

入局四年,從有機菜到有機戰略,盒馬不斷加註有機賽道的背後,也在反向促進有機產業的加速成熟。

靠商品力突圍 盒馬「死磕」差異化

有機產業步入發展的成熟期,消費側的品牌建設也愈發重要,消費者逐漸將「品牌和產品多樣性」當成選擇零售商的首要因素,自有品牌也成為零售商實現差異化及核心競爭優勢的重要途徑。對零售商而言,創立自有品牌已是大勢所趨。

以全球知名的零售商Costco為例,其1996年上架了自有品牌商品,到2019年自有品牌商品的銷售額已經達到整體營收的28%。憑藉著訂單式集采和渠道、營銷等優勢,自有品牌往往能使零售商以更低的價格實現更高的毛利。

但是有機產業更嚴苛的從業門檻與品質要求,導致近年來市面上能形成品牌認知、佔據心智的有機商品寥寥無幾。而盒馬邁出了關鍵性的一步,通過有機食品與自有品牌的組合拳,實現差異化的供給,打造自身的商品力競爭壁壘。

早在2016年開出第一家門店之時,盒馬就推出了自己的五常稻花香大米。盒馬首席商品官趙家鈺表示,通過打造「自有品牌」,盒馬希望將商品力、服務能力等沉澱到品牌力上。現階段,盒馬已經開發出包括日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標、盒馬MAX、秦嶺鮮等在內的眾多自有品牌。據統計,2021年底盒馬自有品牌銷售佔比已經達到17%,居行業前列。2020年3月,盒馬發佈旗下主打有機菜的「盒馬有機鮮」,也標誌着有機菜的發展步入正軌。

盒馬有機黑豬肉

事實上,盒馬自有品牌戰略背後的底層邏輯聚焦在商品本身的競爭力。盒馬總裁侯毅曾表示,對中國零售業(包括電商)來說,數字化、流量以及物流服務已經成為常態化的基礎設施,滿足消費者「喜新厭舊」的能力才是未來零售業的核心競爭力。他所強調的「商品」這一核心競爭力,正是盒馬的戰略重心所在,有機產品則成為了「商品力」建設的重要版塊。

在其自有品牌矩陣中,盒馬始終堅持「人無我有、人有我優」的高標準,差異化更是成為商品力的具體體現。盒馬自有品牌的負責人曾表示,「一旦發覺最新的消費需求,而相應的產品如果在市場上找不到,盒馬就自己做。」以差異化選品為目標,「只有盒馬有」更是成為了盒馬商品采銷團隊的slogan。

在有機食品領域,也誕生了「盒馬村」,落地於雲南昆明、江蘇常州等。而對於有機這件事,盒馬不僅做得認真,也很較真。

供應商的選擇上,盒馬要求至少三年以上行業經驗,旨在篩選出在有機領域深耕多年、專業且值得信賴的供應商。盒馬的採購團隊會不定期到各個有機基地進行「飛檢」,也會不定期自費抽檢在售的有機菜,一旦發現弄虛作假,立馬清退。

找到「三觀相同」的合作夥伴之後,盒馬會幫助供應商進行業務規劃,不僅買斷其全部產量,還會給供應商提出各種符合當下潮流趨勢的新品開發建議,比如將有機玉米做成單獨包裝的即食款,將品相不佳的蔬菜加工成凈菜、火鍋菜等,降低損耗、提升附加值;而在商品規劃時,比起基礎層的品類規劃,盒馬更關注「地標」商品,比如五常大米、大別山黑羊,以及「高日齡」商品,比如規定養到300天以上的有機豬肉,不斷提煉產品獨有的特點來強化品牌認知。

通過幾年的努力,盒馬啃下了有機這塊硬骨頭。從2018年到2021年,盒馬的有機用戶不僅增長了4倍以上,其滲透率也達到了30%左右,已經是國內最大的有機品類零售渠道。

生鮮新零售巨頭的入局,正式攪動了有機食品的「一江春水」。從創新產業鏈到自有品牌的打造,圍繞 「一日三餐一桌菜」,盒馬正推動「有機生活」加速走進千家萬戶。


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