焦點分析|百億規模「雪王」的野心,沒寫進招股書里

.. 文|任彩茹

編輯|喬芊

上市前夕,蜜雪冰城終於將瓶裝水推向了市場。

早在2021年9月和今年7月,蜜雪冰城先後獲得「瓶子(雪王愛喝水)」和「箱子(雪王愛喝水)」兩個外觀專利的授權之時,外界就紛紛猜測蜜雪將進軍瓶裝水賽道,當時官方回應較為模糊。

今年8月份開始,「雪王愛喝水」尚未公開發售,便已有消費者在小紅書曬出實物;9月初,這款瓶裝水開始小規模投放市場,各大社交平台上也陸續出現了經銷商們的宣傳視頻和筆記。

據了解,「雪王愛喝水」的水質是飲用天然水,有380毫升和550毫升兩種規格,零售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶,延續了其大眾型低價路線,目前在河南、陝西等地率先開售。

外觀方面,瓶身標有「取自地下220米」的字樣,此外沒有「微量元素」等任何溢價性詞彙,營銷上也沿用了蜜雪冰城的接地氣風格,採用了「每天8杯水,雪王愛喝水」的白話slogan。

小紅書「雪王愛喝水」相關筆記截圖

瓶裝水之外,36氪獲悉,蜜雪冰城的氣泡水產品也正醞釀推向市場。

無論是想講講故事,還是真正想做出新的增長曲線,蜜雪冰城擠進擁擠的瓶裝飲料賽道后,其對手除了奈雪、喜茶等同類新茶飲品牌外,更增加了農夫山泉、怡寶、元氣森林等飲料巨頭品牌,在新茶飲紅海中一枝獨秀的蜜雪還能複製奇迹嗎?

搭加盟商便車,吃渠道複利

就瓶裝水的行業集中度而言,這是一個對新品牌十分不友好的賽道,尤其是在2元價格帶,農夫山泉和怡寶的全民認知度和全國渠道力幾乎是壟斷級的。

根據觀研天下數據,我國飲用水市場中,農夫山泉和怡寶共同瓜分了近半份額(47.8%),而市佔率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市場份額。儘管如此,飲用水的大市場、高毛利屬性還是吸引眾多品牌爭相入局,元氣森林、可口可樂、旺旺等品牌紛紛推出瓶裝水業務,但從目前的市場表現來看,以元氣森林「有礦」為代表的這些新產品難以撼動巨頭地位。

在這樣的背景下,蜜雪冰城如何殺出重圍?被稱為「業內天花板」的超2萬家門店數量似乎成為了籌碼。

36氪從河南和陝西的多位經銷商處了解到,目前「雪王愛喝水」只面向蜜雪冰城的加盟商開放城市經銷資格,其中部分城市的經銷商會公開招募縣、區級的代理商,而商超、便利店、餐飲店等渠道商則通過這些經銷商和代理商拿貨。

分銷策略上,與農夫山泉、怡寶、元氣森林的返點模式不同,「雪王愛喝水」採取的是讓經銷商低價拿貨的讓利模式,「目前主要還是小規模進貨,550毫升規格的拿貨價算下來接近1元/瓶,比零售價低一半的樣子,最終的零售端也是不允許亂價的」,一位經銷商告訴36氪。

「渠道為王」一直是傳統零售業的規則,元氣森林與農夫山泉的渠道巷戰、近身肉搏的故事就是明證。而比起奈雪、喜茶進軍瓶裝飲料時以便利店為主要渠道,商品展示和品牌認知都在一定程度上有所弱化的情況,蜜雪冰城瓶裝水最初在自己的線下門店上架、再利用加盟商拓展外部渠道的方式顯得更加聰明。

「雪王愛喝水」的價格和定位決定了它的目標客群與蜜雪冰城的既有客群高度重疊,在此基礎上,由熟悉地區市場、且有強大客群積累的加盟商來開展分銷業務,意味着這款產品不僅能做到一鋪開便直接覆蓋2萬多個網點,接下來的渠道覆蓋也更快。

河南一位縣級經銷商告訴36氪,「從9月初開始鋪貨,20天的時間覆蓋的網點數約100家,回購率目前還比較好」。 

「雪王愛喝水」在生產端選擇了輕資產模式,由今麥郎代工生產。這種方式在產品上市初期具有試錯成本低的好處,但長期來看,供應鏈和品控風險也不容忽視。早年元氣森林採取合作工廠代工模式時,就曾因工廠斷供陷入不利局面,而後選擇自建工廠。

氣泡水或將上市,雪王宇宙再擴張

飲用水之外,氣泡水是蜜雪冰城在瓶裝賽道的下一個動作。

近日,「雪王愛喝水」的多位經銷商告訴36氪,「目前只有水,後續也會上其他的風味飲料」,蜜雪冰城的內部員工也透露,「7月份公司內部已經能拿到內測版氣泡水產品,有西柚茉莉和蜜桃烏龍兩個味道,但現在還沒有銷售渠道,近期應該會在各地陸續開始投放市場」。

據了解,蜜雪冰城氣泡水產品名為「霸汽」,從包裝信息中能夠看到,主打「0脂肪 不怕胖」概念,不同於元氣森林、喜茶等採用代糖赤蘚糖醇、「0糖0脂」(現已改為「低糖低脂」)的理念,「霸汽」的配料中包含了白砂糖。

蜜雪冰城外觀專利「瓶貼(霸汽系列)」

該款產品的定價還未公開,但一位食品飲料分析師告訴36氪,「無糖氣泡水最大的成本就在於代糖,放棄『代糖』或許是蜜雪冰城鞏固低價區間的方式」。可以推測,蜜雪進軍瓶裝飲料賽道並非以挖掘新客群、拉中高端消費流量為主要目的,而是要去分食原有客群在現制茶飲以外的其他需求。

隨着新茶飲紅利見頂、門店數幾乎到達天花板,蜜雪冰城主品牌的規模將難以達到資本市場的「持續增長」需求,如何避免「上市即巔峰」是擺在蜜雪眼前的問題,而瓶裝飲料無疑是新茶飲品牌尋找新增量的良策。

2020年喜茶推出氣泡水、果汁茶、爆檸茶、輕乳茶等瓶裝飲料,奈雪也在同年推出氣泡水、果茶、純茶,作為比蜜雪早一步來到增長天花板的新茶飲代表性品牌,它們已經在開拓瓶裝飲料方面做了先行者。

而從「新茶飲第一股」也是目前唯一一股的奈雪所發佈的最新財報來看,2022年上半年其現制茶飲、烘焙產品的營收分別下降2.7%和3.4%,但包含瓶裝水果茶、氣泡水、零食在內的「其他產品」營收則逆勢增長6.1%。此外,喜茶也曾在2020年坐上天貓雙十一氣泡水的第三把交椅。可見,新茶飲入場瓶裝水的可行性已被證明。

在瓶裝飲料之前,包含海外市場、咖啡、對外投資等在內,雪王宇宙的版圖已經有諸多擴張。幸運咖門店數和蜜雪冰城海外門店數紛紛破千,雪王投資公司在2021年先後投資匯茶、裝箱炸雞等品牌,雪王已然成為一個超級IP和超級宇宙,小紅書有網友稱「感覺蜜雪現在什麼都做,下一步會不會像旺旺集團開旺旺醫院一樣,開拓雪王醫院的業務」。

毋庸置疑,蜜雪冰城過去創造的高增長是業內奇迹,而走到上市這一步,如何維持高增長又將成為市場的新關注點。

「這兩年大家都在看下沉市場,但始終沒有找到一個能複製蜜雪冰城的項目,供應鏈布局早、劍走偏鋒的營銷能力都很難複製,如今一步步的向外拓展自然也備受期待」,一位關注消費的投資人告訴36氪。

這一次,最會賺錢的蜜雪冰城能在瓶裝飲料賽道再造一個農夫山泉嗎?


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