從「出海」到「全球化」,新十年的新格局

.. 品玩的十年,也是出海蓬勃發展的十年。從貨賣全球到一個個深入人心的中國品牌,中國的出海全球化道路已經呈現出新的格局和玩法。

在品玩慶祝自己的十周年之際,品玩和老朋友們一起坐下來回顧了出海圈這十年的起起伏伏,當然還聊了聊接下來的十年。十年之後,全球化之路會是怎樣一番圖景?

本期開放麥,我們邀請了五位品玩多年老友和大家一起聊聊從「出海」到「全球化」,新十年的新格局,他們是:

  • 品玩十年老友 Andy亞洲創新集團聯合創始人兼CEO——在出海領域摸爬滾打8年多,可謂是一個出海行業的老兵,地域上囊括中東到南美的市場,跨品業務涉及社交、遊戲、電商到支付,在中國企業出海方面深有心得。
  • 品玩九年老友 Diana,Google Cloud 大中華及韓國區域市場部總經理——在雲計算行業有十年從業經歷,親身經歷着雲計算在中國的蓬勃發展。
  • 品玩八年老友 Simon網易遊戲全球投資與合作總裁——致力於遊戲業務的全球出海業務。
  • 品玩十年老友 Billy領英中國品牌及公共關係高級總監——進入人才市場賽道已有七年,在人才出海和幫助中國企業通過B2B平台走出國門方面有豐富經驗,通過良好的平台操作幫助企業找尋更多銷售線索。
  • 品玩七年老友 Michelle,谷歌廣告中國區高級市場總監——擅長通過市場營銷手段幫助中國中大型企業成功出海
 圖源:品玩版權圖庫
圖源:品玩版權圖庫

過去十年,你觀察到中國企業出海有什麼變化?你們經歷了怎麼的變化?

Andy:第一點是感受到了中國企業從邊緣者或者工具人的狀態跨進了生產全球第一階梯產品的隊伍。眾所周知,全球的移動技術和應用可以說是由硅谷企業所統治的,但放眼於多元化企業中,唯有中國企業成為了除美國企業外的第二個全球化產品和運營的發源地。

Diana:過去十年,我們見證了一個雲計算這個新技術在不斷顛覆行業原生的計算模式。但通過各式各樣的市場報告,我們可以從公共領域或企業數字化的角度感受到"雲計算"仍處於一個早期階段。

Simon:中國遊戲在近10年的全球化思路中有良好發展。首先中國的遊戲開發站在全球的多個市場、多個品類站穩腳跟並提供了高品質、甚至是創新體驗的遊戲。其次,中國出品的遊戲也經歷着更為精品化的升級過程,中國的遊戲開發商打造出越來越多引人入勝的遊戲角色和玩法升級,其創造的世界觀和故事情節具有較強的代入感。

Billy:中國企業全球化經歷了幾個階段:一、賣產品和業務,該階段對人才的要求集中在銷售能力、參展經歷等;二、市場開發以及海外併購,該階段要求人才具備市場分析、併購經驗、產品本土化的能力。三、中國企業在海外成立分支機構,要求企業搭建本地化人才體系、完善組織架構,要求人才具有高素質的綜合能力。這是一個逐漸成熟並穩步提高對人才能力要求的過程。

Michelle:其中一個變化鏈路是中國品牌/企業出海的優勢變化,在早期中國企業的出海優勢主要是價格。而近幾年,我們可以感受到出海產品多樣化的趨勢,產品價值成為了更多出海產品的優勢,這得益於中國強大的供應鏈支持以及對海外用戶需求的準確把握。

中國企業如何更好的適應大趨勢的變化,從能力層面上其實是從做數學題理科生到做作文題一個文科生的轉變。因為在價格優勢階段,我們處於一個二元商業社會中,價格便宜就代表你比別人做得好;而過渡到產品/品牌優勢階段,它不再是一個簡單的數學題,也沒有衡量好壞的標準,這要求企業深度理解多元化的用戶並為其提供真正所需的東西。

這個過程中,最大的困難是什麼?

Andy:從文化層面說,第一要解決的是語言文化,要求企業要深入調研本地市場的用戶體驗特徵並針對不同地區調整產品語言,避免因語言文化的差異導致企業內部溝通上的衝突,確保海外分部正確理解並貫徹落實總部的決策方針,運用海外員工的文化特性與當地市場進行良性溝通。例如在社交遊戲方面、中國內地對遊戲主播的先進管理政策會在國外市場「水土不服」,又或者是一些互聯網公司的運營術語也會造成文化隔閡。

這要求企業設身處地地站在海外用戶、海外合作夥伴以及海外員工的位置上思考問題,照搬中國式的運營邏輯是中國企業出海失敗的一個重要原因。例如,中國支付渠道的暢通性和無摩擦力在海外市場是無法適配的,很多創業公司在海外市場中碰到的最大的問題就是支付渠道的對接以及管理問題。

Diana:我覺得最大挑戰是關於perception(洞察力),如何向不同部門的管理者闡述新技術的概念、如何將新技術與企業業務相結合、如何證明其對企業能帶來的價值,並建立大眾對"雲計算"的認同感需付出較大的溝通成本。我的服務對象以海外的美國公司為主,業務主要是幫助其進入中國市場。對我而言,另一個挑戰是和總部的溝通,不論是基礎的語言文化層面、業務形態和模式或不同國家的政策法規,都這要求我們基於國內市場的需求,找到客戶在出海業務面臨的痛點到底是什麼。從客戶端層面,尤其是在服務傳統的產業客戶時,更需要你去了解本地市場,深度理解其工藝和業務需求,不能一套技術打法吃遍天下。另一方面,中國技術企業出海時也面臨著是否能用國內一套打法走遍全球市場的困境。

Simon:個人認為最大的困難是對當地文化和玩家習慣的了解,因為背後其實反映的是不同地域的消費習慣和文化習俗的差異。

Billy:我認為中國企業遇到的最大的問題是前赴後繼的時候,「後繼」不知道「前赴」發生了什麼,是指在後階段出海的企業無法模仿成功者的過往經驗。

我們了解到的很多中國企業出海會遇到的三個半問題,第一個困境是人才儲備,即無法找到合適人才——具備技能且熟悉當地市場。第二個困境是營銷策略,即目標客群,國內的傳統營銷渠道無法抓住國外消費者的痛點,這主要是不同市場環境下的消費習慣和經濟文化的差異性所導致。第三個困境是合規方面,對嚴苛的政策法規的重視度不高,是給中國企業帶來麻煩的大問題。

其次,關於企業的ESG投資(Services Group,社會責任投資,包括環境、社會責任和公司治理)也是海外市場對於企業綜合評價的重要指標,並且是讓海外市場接受一個企業/品牌最高效的方式。在一些歐美國家,大家對於企業的多樣性(diversity)、包容性(inclusion)、企業社會責任以及回饋社區精神是非常看重的,這有利於培養天然的親近感並更好的傳遞企業價值。

Michelle:最大的困難是對海外用戶的理解,尤其是在與國內中小型企業出海溝通SNB項目中,你會發很多做海外用戶運營或市場運營的同事都沒有親身接觸過當地市場。由於大部分中國出海企業未接觸過海外市場環境,其獲取資訊和用戶洞察的途徑大多是數字分析或電子報告,若企業需培養其強大的品牌力時,溝通方式需要提高有效性。另一方面,出海人群或人才庫的專業背景,也從傳統的外貿轉型轉變為海歸、有海外生活經驗或在海外品牌從業過的營銷人才。

出海的歷程中,最驕傲的事?最難忘的事兒?最遺憾的事兒?

Billy:從中國走向全球的優秀企業中,在人才策略方面可以借鑒的是:希望更多企業關注與人類生存息息相關的共同話題,承擔更多的社會責任,落實有實際意義的舉措,將會給企業帶來良性尊重以及關注度。

Michelle:出海行業的從業者經常讓我感到驚嘆,即使他們從未離開過家鄉卻能了解到海外市場的新資訊,他們不斷克服困難的學習精神讓這個行業一直蓬勃發展中。例如,我一位在海外市場賣假髮的客戶,雖然其主要的海外消費群體是黑人,但在一次拍攝案例中,她向我坦言這是她第一次親自接觸到黑人並有無數個問題想請教。

你覺得中國企業出海,接下去要面臨的危與機是什麼?

Andy:最大的危機就是如何活下來!我們進入了經濟全球化的調整期,過去兩年在疫情的重創下,大家都在修復和調整的狀態中。在市場低迷和資金緊縮的情況下,如何產生正常的現金流是第一位。

中國移動互聯網發展的長河中,中國手機是一個突破口。移動技術的底層被IOS和安卓系統所掌控,應用技術的頂層被Facebook或instagram所佔領,而中國統治着硬件載體手機的新市場,就像一個「三明治」的結構。在底層技術市場飽和的情形下,中國在「三明治中間」是往上延伸的,其培育了大量的手機製造商企業並依附於國內巨大的市場,在高度競爭的全球化市場中冶煉先進的技術、產品、運和設計經驗,經過時間的打磨,配合換位思考,打造出的高質量產品是可以承載更多的服務的。

縱觀近十年的海內外市場,不論在產品質量提升和生態開放性上,中國企業都取得了巨大的飛躍和改變。在中國企業走出去的道路上,中國企業正處在「三明治」定義中的上下兩層中,處於多維度的生態運營生態中,大家互相生存、互相支持與競爭。但在出海的過程中,中國企業如果太抱團取暖就會失去充分融入本土化的機會,其次美國企業天然的多元化文化的運營理念非常值得學習。

Diana:我覺得中國企業出海有兩個要素是需要重點關注的,第一點是企業在海外市場的發展機會。這要求我們把握市場定位、定位目標客戶、規劃產品特性,並在技術、商業、投資等更方面的準備。

第二點是需要找到一個優質的合作夥伴,可靠的本地化的專業人才是非常重要,他/她能幫助你開闊視野並真正理解本地市場。

最後,抱着用於嘗試的勇氣,做好每一件你認可的小事。

Simon:危機而言,我認為最大的困難是嚴格遵守當地市場的法律法規和尊重本土文化,要注意全球市場對於消費者隱私保護的重視,所有操作要做到百分百合規。機遇而言,我相信越來越多的玩家渴望高品質的遊戲內容,他們希望去到一個可信的互動世界裡。

Billy:關於機遇,隨着越來越多中國企業走出去,國外的消費者對中國的企業抱有好奇的態度。海外消費者對於中國企業是相對開放的,優秀的產品實力自然會接觸到更多摒棄意識形態的消費者。

Michelle:第一點是經濟不確定性帶來的用戶需求的變化,經濟變化會給購買行為和消費能力帶來新機會和新需求。例如,某些高消費的顧客會在經濟低迷時期尋找平替品牌,這對中國企業來說是開發新市場和為這些潛在客戶提供高價值和高性價比的產品的機會。

第二點是市場多元化和尊重個體的趨勢。這代表着大家在尋找產品的同時,會更多的關注到自我身份認知,而獨特的個體背後往往會帶來新的需求,而作為一個產品的provider如何滿足個性化的訴求,對於中國企業而言如何更好的理解全球多元化是一個挑戰和機會。

第三點是科技帶來了用戶和信息交互的新方式。商戶如何根據不同的媒體平台更新交互信息的方式,如何與時俱進地更新與用戶交流的方式也值得思考的。例如,Google新出的Multi Search功能,是圖片搜索功能在機器學習的加成下加強了平台處理信息的能力,為客戶提供更自然和更直觀的信息。

對下一個十年的出海旅程,有什麼期待?

Andy:希望中國出海的朋友都能有機會親身體驗併發自內心的喜愛上當地的美食,一定要保持開放的心態接觸當地文化,而食物往往是人類共性特別好的第一步,是幫助我們融入本地文化的關鍵以及了解當地文化最快捷的方式。保持開放的學習態度並多出去走走,親身體驗當地市場的變化是難能可貴的工作經歷。

Diana:我對中國企業的出海之路充滿期待與希望,不論在技術、創新、業務層面,也包括市場經濟、技術發展、人文文化環境都處於一個逐漸成熟的階段。我相信困難只是暫時的,廣闊的海外市場必有一處豐富的土壤歡迎更多的中國企業落地生根。希望大家秉持有遠見的長期持續發展的運營理念和價值觀。在技術層面,期待更多的中國企業接觸到雲計算的平台,它能控制並降低運營成本並提高業務的安全性、靈活性和高效性。

Simon:腳踏實地地做遊戲,真正地尊重遊戲的原創作者和開發者,給予創作者們良好的創作環境,讓他們充分釋放潛能、做他們最想做的遊戲;以及誠心對待玩家,用高品質和原創的內容為所有玩家提供一個全新的體驗,做到持續發展並取得共贏。

Billy:我期待着我自己本人以及我所從事我所在的機構領域,能夠在全球化的大的進程當中能夠扮演一個角色。因為我們覺得全球化這件事情,不僅僅是一個商業機會,它能幫助社會緊密聯繫並加強人們之間的溝通和理解。希望通過全球化或中國企業出海的方式,表達我們看待世界的態度、分享我們擁抱世界的心態、了解我們的思考方式,我覺得這是一股非常正向的力量,我希望我本人和領英都能夠在這裡面扮演一個積極的角色。

希望更多的中國企業在人才建設和價值輸出方面,依託領英的全球社交平台以及營銷宣傳平台,發揮其真實性、公正性和透明性的優勢,在全球範圍內尋找到最佳人才,傳遞精準的企業文化和價值觀。

Michelle:最大的期待就是希望能夠幫到中國更多的出海企業成為主流的全球化品牌,現階段出海企業大多服務於高性價比導向的消費者,希望可以看到更多的中國出海企業覆蓋到更多全球多樣類型的用戶的狀態。從Google的角度作為一個橋樑,能夠把更多海外用戶的洞察帶回來,幫助更多中國企業利用好技術。

 圖源:品玩版權圖庫
圖源:品玩版權圖庫

品玩十周年開放麥是品玩十周年之際打造的全新欄目,圍繞自身內容、智慧出行、全球化等業務線,聚焦行業熱點話題,圍繞「科技趨勢之變」回顧科技行業十年變化,尋跡探索科技創新腳步。

我們擬邀科技行業內產學研的代表在線上分享前沿觀點,共話行業新趨勢。本次活動旨在更好地講述科技創新的中國故事,關注硬核技術創新,與創變者們一同促進中國產業的數字化和智能化升級,進一步推動中國科技創新全球化。


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