尋找頭部主播的TikTok帶貨

.. 關注跨境電商的你,估計已經在抖音上刷到過TikTok直播帶貨培訓相關的視頻,內容不外乎主播滔滔不絕用英語地講解商品,或是教授英文直播的話術,以及在面對海外觀眾的一場場直播中總結提煉出的乾貨。

由於抖音的內容推薦機制,觀眾大都對這份職業躍躍欲試,或至少抱有一些興趣,留言區也充斥着「英語真流利」,「帶帶我」,「想學」,「還招人嗎」這樣的評論。而在這些視頻的左下方有一定幾率掛着小黃車,點開會發現博主正在售賣「TikTok主播訓練營」、「TikTok直播話術入門」等非常入門和實操的服務和資料。

抖音上各種英文帶貨教學 圖源:品玩Global
抖音上各種英文帶貨教學 圖源:品玩Global

我們在TikTok直播電商早期就關注過主播這一群體,彼時TikTok Shop僅開通英國站和印尼站。隨着TikTok開放更多東南亞站點,以及在英美開通融合小黃車,TikTok主播人才的培養和招募正在變得更加規模化,小眾職業正在變成熱門兼職。

擴大招聘,外籍主播吃香

儘管沒有公布2021年電商GMV,外界預計抖音電商在2021年的1萬億GMV目標,達成率大約為80%。TikTok在去年突破10億月活,成為不可錯過的流量池。將TikTok視為抖音「姊妹平台」的企業必然不會錯過這波風口,更加懂行的企業能夠讀懂兩個平台的差異,但依然相信社交電商能夠在海外掀起狂潮。

主播是直播電商不可或缺的資產。成為TikTok Shop Partner(TSP)的機構里有一部分是最早一批嘗試主播孵化業務的公司,經歷過「摸着石頭過河」的早期探索,他們似乎找到了些門道。現在主播孵化、培訓依舊是許多TSP和MCN機構的核心業務之一。

眼看有意做TikTok直播的跨境電商公司越來越多,將主播與公司匹配成為剛需。在服務機構和TikTok Shop官方的合作下,TikTok Shop已經搭建起官方主播庫。入庫主播可以接觸到更多跨境賣家,雙方根據主播擅長的帶貨品類、期望薪資和工作地點等選擇是否合作。

隨之誕生的是一套遴選和定級機制:外語能力是入場門檻,與直播、外語相關的工作經驗是加分項,候選人還需上傳Demo帶貨視頻,並通關官方主播考試,各項考察的得分相加即為主播的總分。90~100分定級為S級,80~90分定級為A級,70~80分定級為B級。

從考核標準來看,候選人需要證明自己有過關的外語水平、對TikTok直播電商有一定了解、懂得直播帶貨的基礎話術、在鏡頭前能夠表現自如。

當外語水平成為硬性門檻,外籍主播成了「香餑餑」。如果從海外尋找外籍主播並與之簽約,需要解決簽證問題,並簽訂較長時間的合同。因此,在中國境內網絡外籍主播是更加便捷的方法。

初代老外網紅拂菻坊威廉·奧古斯特(William August)現在在老家英國做TikTok Shop相關工作,也在英國當地開展網紅孵化、直播運營等工作。他告訴品玩Global,在英國本土主播中全職比例低於兼職比例。這也許是個啟發,對於想要在中國招聘外籍主播的企業,尋找想要做兼職的候選人會來得更容易。

拂菻坊的YouTube頻道已經轉型成TikTok電商內容介紹 圖源:品玩Global
拂菻坊的YouTube頻道已經轉型成TikTok電商內容介紹 圖源:品玩Global

在中國招聘外籍主播,僅憑傳統的招聘網站較難招到合適人選,企業需要更主動更主動地接近併網羅這些候選人。

在異國他鄉抱團是常理,企業可以考慮從「外國人扎堆」的地方入手:外國人在中國的社群、外國人衣食住行(酒吧、健身房)、高校外籍留學生、教育機構招聘負責人……招聘外籍主播時,社群比較重要,通過合適的候選人可以認識更多潛在候選人。與外籍主播的受追捧相比,中國主播則在繁榮但混亂的TikTok直播帶貨中摸索最適合自己的品類和公司。

國內主播處於薪資鄙視鏈底端

小紅書成了直播帶貨培訓機構、TikTok帶貨主播與同行交流並面向大眾招聘的陣地,在一條條帖子里可以瞥見這一行業的苦辣酸甜。向有經驗的主播學習是小白主播的自學路徑,主播之間也在抱團和交流。

「直播帶貨話術」成了熱門英語學習類帖子,開場白、產品介紹、互動、逼單都被小紅書博主總結出一套模板。剛入行的新人和還沒開始嘗試的小白會試圖將模版背下來,以防止在鏡頭前冷場或不知所措。

不少主播寫下跨境電商公司和直播機構的「避雷帖」,五險一金福利不完善、薪資不透明等現象存在於不夠正規的公司,甚至有公司不夠懂直播帶貨,意圖通過帶貨主播將運營工作也做起來。也有很多人嘗到甜頭,在小紅書曬出工資單,推薦姐妹們做TikTok兼職主播,一起搞錢。

 圖源:Photo by KOBU Agency on Unsplash
圖源:Photo by KOBU Agency on Unsplash

去年年底我們關注TikTok主播時,兩位主人公分別是前教培機構老師和前導遊,covid-19疫情在重創一些行業的同時也為出海直播帶貨帶來新機遇。除了再就業的外語相關人才,應屆生、留學生、外貿人看好TikTok直播的前景,也在積極入局。

在薪資結構上,帶貨主播這一崗位往往採用「底薪+銷售提成」的組合。在目前的主播生態中,「外語水平高」和「違和感低」與底薪成正比,中國主播因此處於薪資鄙視鏈底端。

以英語主播為例,來自英語母語國家(英國、澳大利亞等)的外籍全職主播底薪(平均每月2萬人民幣)高於非英語母語國家(西班牙、俄羅斯等)的全職外籍主播(平均每月1.5萬~2萬人民幣)。不考慮官方主播庫的定級規則,外籍主播的底薪依然整體高於中國主播。

外籍主播直播時的原生感更強,觀眾更容易接受,企業看似應多雇傭外籍主播,但在實操中卻不是如此。首先,上文提到官方主播庫的定級分為不同等級,外籍主播也有帶貨水平差異,並非所有外籍主播都是S級。其次,大部分中小企業的雇傭準則取決於投入回報率,對於還在摸索階段的企業,雇傭外籍主播異常昂貴。出單量不夠多的情況下,雇傭中國主播試錯成本更低、可持續性更強。

此外,TikTok直播電商還未成熟,用「氪金玩家集齊S級主播」的思路比較難獲得想要的結果。與其在招聘主播和培訓主播上死磕,不如先考慮清楚選品、直播間運營等更為重要的事。

TikTok直播電商不能光靠主播

在之前的一篇文章中,我們指出TikTok Shop為何在歐美受阻卻在東南亞吃香,其中一個原因是低價促銷對歐美消費者沒有太多吸引力,他們期待優質商品和好的購物體驗。

和抖音電商相似的是,TikTok直播電商也是興趣電商。因此想要做好TikTok直播電商,最大的門檻在於不了解海外市場、不了解海外用戶的興趣。

2021年底觀察TikTok直播電商時,許多TikTok Shop英國站直播間售賣價格很低的外套、瑜伽服、玩具等商品。即使主播有場控能力,低價和不清晰的貨源難以贏得直播間觀眾的信任感。在這一點上,海外TikTok直播帶貨機構更了解本土市場,會少走很多彎路。

威廉告訴品玩Global,「英國直播帶貨大致與中國直播帶貨類似,有很多價格敏感產品,但這些商品得是在英國線下渠道買不到的。英國市場體量不大,本土已經有很多低價批發商。消費者不想買便宜貨,他們想要有折扣的、價格相對高的商品,這是英國市場平均訂單額比較高的原因。」

 圖源:圖1抖音用戶TikTok-林毅,圖2&圖3TikTok
圖源:圖1抖音用戶TikTok-林毅,圖2&圖3TikTok

硬幣的另一面是,既然是興趣電商,「老外」也有和中國人一樣的興趣。許多在抖音直播間曾經火起來過的套路,在TikTok可以再來一遍。開蚌殼、開水晶、獎勵轉盤……在中國直播間已經火過一次的盲盒和抽獎在TikTok直播間又火了起來。

每一個爆單的賣家背後,都有着其他出單量不多的賣家。時至今日,在TikTok直播電商取得突破性成績的賣家仍不是多數。賬號名為「舟山梭子蟹bro」的主播在抖音直播間用一口流利的英文售賣梭子蟹,當有人問及為何不在TikTok直播時,他回答稱現在沒人能在TikTok上賺到錢。

那些幸運兒們往往押中了TikTok平台的熱門品類。在雇傭和培訓主播上耗費太多時間,有可能比不過在選品和玩法上踩中TikTok趨勢和海外用戶的興趣點。對於沒有實地考察過海外市場、對海外直播電商缺乏深度理解的跨境賣家,這是不斷試錯的過程,直播間的主播也是試錯成本的一部分。

當下選擇TikTok主播這份副業,更像是外語人才和外籍人士賺外快的新路子。也有少部分野心家執着於對直播電商和海外市場的深度學習,將其作為職業的第二增長曲線。等到早期「野蠻生長」結束后,TikTok直播帶貨將更加專業化、制式化,主播的作用大概率會比現在更重要。

· 封面圖來源:©mehaniq/123RF.COM


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