餐飲數字化:捂好錢袋子,走個性化轉型之路

文 | Quincy

2020年疫情對傳統餐飲業是一次大考,2年時間,餐飲行業一直在掙扎求生,緩慢恢復。但仍有一大批餐飲企業受困於高房租、高人力和高食材成本,不得不黯然離場。

2022年隨着疫情的反反覆復,餐飲消費的需求也在緩慢回暖。再回頭看,在過去兩年時間中,不論是傳統老字號,還是全新的餐飲品牌,都嘗試了各種數玩法。而真正在疫情中存活下來、且活得越來越好的品牌,無一不是數字化的「優等生」。

這也給更多的餐飲從業者帶來啟示:疫情下半場,企業拼的不再是增量市場,而是全產業鏈的運營。利用數字化升級改造傳統的經營方式,降本增效,增強品控,改革組織管理方式,才是長遠之道。

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》,超過68%的頭部餐飲企業已經充分意識到數字化轉型的重要性。但不可否認的是,餐飲行業數字化基礎薄弱,大多數中小型餐飲企業仍在摸着石頭過河。

餐飲業數字化轉型大概需要花多少錢?是用平台內的工具,還是自己研究使用外部SaaS軟件?是追求新用戶流量,還是深耕老客戶?

2022年8月2日一個炎熱午後,36氪企服點評茶話會邀請了三家不同類型的餐飲品牌——蝦吃蝦涮、眉州東坡和最喜小食釀造局的創始人兼CEO,以及36氪副總裁、36氪企服點評業務負責人王坤,36氪企服點評專家團成員、《To B新勢力》工作室主理人宇婷,共同深度探討了餐飲行業在當前數字化進程中的精彩故事

36氪企服點評「企服茶話會」第一期活動現場(場地由「氪星創服」提供)

蝦吃蝦涮CEO牛艷:餐飲數字化需要「去魅」

從2014年開始,蝦吃蝦涮以北京為陣地,靠獨特的蝦火鍋在競爭激烈的火鍋界殺出了一條血路。通過加盟店的經營模式,蝦吃蝦涮開出了上千家門店。

作為跨行做餐飲的曾經的電視人,蝦吃蝦涮CEO牛艷見過很多吸引眼球的營銷模式。

「我創業的時候,還是互聯網+的時代。一下子冒出來很多互聯網+餐飲的網紅品牌,但現在慢慢地都消失了。」牛艷稱,這段經歷讓她開始思考,風口這件事可能是個偽命題。企業總會遇到一些風口,但跟風可能是一個最大的坑。「風口可能是別人的,並不是你的。所以餐飲企業一定要具有獨立的思考判斷能力,簡單說就是要去魅——不要盲從於高大上,要看清是不是適合自己。」

(蝦吃蝦涮創始人牛艷)

作為創始人和CEO,牛艷也曾經在數字化上花了不少功夫,比如上過各種類型的課程,看過很多供應商華麗的PPT,研究麥肯錫的數字化轉型標準等等。但在經歷之後,她得出了一個實在的結論:中國餐飲數字化轉型的路徑是非標的。企業在不同的發展階段,有着不同的發展需求,數字化平台扮演的角色應該是陪伴者,企業需要找到適合自己的發展路徑,而不能全部依靠外力。

中國餐飲的個性化需求特別突出。一套面向N個企業的標準化系統,很難滿足企業特定的需求,但定製化的系統又非常貴,並不是每個企業都能負擔得起的。所以,我認為現在餐飲數字化最重要的不是用什麼軟件,而是一體化的轉型。」

在談到餐飲供應鏈的數字化轉型時,牛艷提出「用C端模式做B端」的創新理念。除了基本的採購、入庫、銷售,牛艷更期望未來的供應鏈能像在淘寶買東西一樣方便,整合每個加盟商的貨源需求,從而優化整條供應鏈的效率,有效節約成本。「不管是社區團購還是拼團,拼多多和美團等平台在C端已經是相當成熟的實踐。把這些C端的經驗沉澱下來,有形成標準化的B端服務的可能性。」

在談到品牌運營的經驗時,面對現場觀眾關於「平台與流量」提問,牛艷也特別坦誠地回答,流量不是一切。企業不應迷信任何一個平台,希望借平台解決自身的所有問題,這是非常不理智的

牛艷記得前幾年回到老家,發現經營了35年的餛飩館仍然開着,店面還是原來的模樣,顧客也還是過去的那批人,但正在慢慢老去,很難看到新的面孔,收款方式甚至還是傳統的現金支付。由於沒有數字化的帶動,很難想象,再過幾年它是否會在街邊消失,成為人們的記憶。

儘管這些餐飲店沒有數字平台,也不懂數字化轉型,但他們具有很強的客戶粘性,產品本身是很重要的因素。

「我們之前做調研的時候,顧客都對我們的香辣蝦鍋印象最深刻。我們做了8年,它的價格一直是78塊錢,味道也始終沒有變過。儘管我們也在推出一些新品,但對於我們的靈魂產品,我們是要永遠保持的。」

「數字化並不意味着企業拿到平台的數據后,一切都解決了。餐飲數字化的根本目的在於,做好菜品,深耕用戶,把老客戶用心維護好,再拉動新客戶進入我們的餐廳里來,這才是我們應該做的。金杯銀杯不如老百姓的口碑,這句話我覺得永遠是沒有問題的。」牛艷說。

眉州東坡CEO梁棣:數字化不能拔苗助長,傳統餐飲要在營銷上加把勁

成立於1996年的眉州東坡,在現場是當之無愧的業界「前輩」。在梁棣的經歷中,在場觀眾彷彿看到了中國餐飲行業從過去到現在的歷史脈絡。在26年的時間裡,眉州東坡從傳統品牌,脫胎成為高端川菜,成為一家生命力旺盛的全球連鎖餐飲品牌。

(眉州東坡CEO梁棣)

但與此同時,眉州東坡作為傳統餐飲的代表,也在數字化轉型上走過不少彎路。

2001年,成立僅僅五年的眉州東坡,第一次與數字化接觸。但由於缺乏經驗,踩了一次大坑。

「當時我們和服務商簽了一個金額很高開發包括庫房管理、收銀等等的系統,但最終項目沒有順利進行下去。那會兒我們的規模還很小,對市場了解也不多,感覺這錢花的太心疼了。」

自從這次失敗過後,眉州東坡對餐飲行業的數字化工具有了更加深入的了解。彼時,專門服務於餐飲的軟件不多,一體化的軟件更是少之又少。於是,公司只能分着採購,財務用一套系統,人力用一套系統,數據與數據之間不能打通。

「從2019年到現在,我們終於把所有的系統歪歪扭扭地搭成了一個房子,我們現在用Oracle做了一個最基礎的數據庫,所有的系統建在它上面。系統已經具備了一些基礎的功能,我們的BI每天都能實時最新的數據信息。」梁棣說起這一經歷也不無自豪。

作為一個傳統餐飲人,梁棣是從零開始學習數字化的。採購每一套系統之前,都要向數字化專業人士虛心請教,自己再深入研究,轉變自己的思維,其實是一件很辛苦的事。但梁棣表示,作為餐飲人就是要能吃苦,不能吃苦就不要做這個行業。

2021年,眉州東坡提出「餐飲+食品」雙輪戰略,在食品線做出了很多大膽的嘗試。比如王家渡低溫午餐肉、眉州東坡香腸、王家渡老面手工包子。同樣是一年,梁棣正式管理旗下王家渡食品公司,剛一接手就趕上了618。「618是一個完全的線上銷售模式,但我們之前沒有接觸過,完全是一個小學生,後來還是專門找朋友請教,現學現賣。」梁總坦言。

光採購軟件其實遠遠不夠,我們還需要什麼樣的數據,需要怎樣提升配套的經營管理?這是我們接下來要繼續摸索的事情。經過這麼多年,我覺得成長不能拔苗助長,只能慢慢地磨合。」梁棣表示。

眼下對眉州東坡來說最緊迫的是,年輕的網紅品牌越來越多,花式營銷手段層出不窮,如何在營銷方面跟上潮流。在梁棣看來,眉州東坡缺少網紅氣質,更適合走專家路線,但怎麼走,如何讓更多客戶感知到,這些都是擺在眉州東坡面前的問題。

「我們在營銷方面,尤其是客戶管理,還是有一點弱的,我們也正在這方面努力,比如自建會員系統,和抖音等媒體打通。具體到如何運營社交平台的用戶,打通私域等等。對於新的互聯網營銷玩法,我們傳統餐飲確實還要多學習。」

最喜小食釀造局CEO王益點:讓西北美食出圈,做餐飲就像做產品

成立於2017年,以西北老味小食出圈,今年和元氣森林達成合作,作為餐飲新銳品牌的最喜小食釀造局,就像坐上了火箭,迅速獲得了一眾年輕人的喜愛。

生於西北,長於北京,CEO王益點經常想念家鄉的美食釀皮,但遺憾的是,在北京,很多人並不知道釀皮的存在,她經常被人問到釀皮和涼皮的區別,這也是她創立最喜小食釀造局的初衷。

(最喜小食釀造局CEO王益點)

在做最喜以前,王益點有着多年的藝人經紀人的經驗,在2009年創辦了自己的品牌營銷公司紅卡合一。正是這個公司孵化出了大紅的餐飲品牌IP——「最喜」。

不同的職業生涯,給了她不同於傳統餐飲人的獨特視角,用她的話說,過去是把藝人當做產品來做,現在是把餐飲當做產品來推,其實邏輯是一樣的——要有自己的主打產品。

「就好比打造藝人,每個藝人必須要有一個看家本領,否則就很難成為一個明星。產品也是一樣,也要具備核心競爭力。」王益點表示。最喜的主打產品就是釀皮,定位西北特色、老味小食。

除了釀皮,最喜後期又推出了杏皮茶品牌。不同於釀皮,這款產品走的是消費品牌的發展路徑,分發渠道非常強大,從火鍋店到超市再到電商平台都有在售賣,在杏皮茶品類中遙遙領先,很快佔領了都市年輕白領的心智。

最近元氣森林收購最喜也是行業的一樁大事。王益點表示,和元氣森林更多不是因為錢或名氣,而是因為對於產品的理念一致。

「元氣為杏皮茶這個不算大的賽道,單獨開了一條生產線。這是最打動我們的地方,也是最難的一件事。」因為最喜杏皮茶遵循古法熬煮的純植物配方,採用西北原產杏。但與此同時銷量大,又對規模化生產速度有要求,長途運輸需要昂貴的無菌冷灌技術。

過去,最喜採用的第三方飲料代工廠,很多方面不可控。而元氣森林在自建工廠方面有優勢,也有自己的無菌冷灌裝工藝,在供應鏈上能夠更好地賦能最���杏皮茶。

在數字化布局方面,王益點認為最喜的起步還是不夠早,特別是在運營方面存在短板。

「數字化轉型一定要趁早,晚做就要重新搭地基,和寫代碼一樣,所有東西都得重新來。」由於前期缺少客戶運營的搭建,供應鏈和庫房系統之間不能匹配,系統變得雞肋。但企業已經在裡面投入了大量成本,系統也已經運作起來了,這讓當時的最喜踩了很大的坑。成立四年,不管是數字化系統,還是包裝設計,最喜在摸索過程中經歷過許多變化,也因此交了不少學費。」

對於適合餐飲人的數字化轉型工具,王益點認為核心標準有三個:

第一,用戶基礎數據的留存。從運營的角度考慮,用戶基礎設計必須留在企業端。

第二,數據在各個業務板塊之間打通。比如在收銀和供應鏈訂貨已經打通的情況下,如何再與財務系統打通,整個服務後續的支持與配合非常重要。

第三,服務的可持續性。無論未來企業發展到多大,經營模式是直營、加盟,還是聯營,服務商是否能夠持續地陪着企業一起成長,提供更新更優的產品和服務。

雖然本身擁有眾多明星演藝界資源,但王益點表示自己對網紅代言是很「摳」的,從不找第三方廣告代理。她認為餐飲企業不能盲目地去投流量廣告。「要投線上還是線下,抖音還是快手,你要分清投的是很什麼。投對平台,找對人才有用。比如經過測試我們發現最喜最合適的方式是線下活動,轉化率最高的平台是小紅書。」

「餐飲人一定要捂好自己的錢袋子。」王益點強調,不論是品牌營銷,還是數字化轉型,在投入之前就制定好清晰的戰略,盡量一步到位。

總結

疫情常態化下,數字化對餐飲業的重要意義不言而喻。無論是高效的內部管理、敏捷的供應鏈、精細化的客戶運營,還是新形態的營銷推廣,都離不開數字化工具。未來,餐飲企業的競爭將不再局限於口味的競爭,還將是一場全產業鏈的降本增效之爭。

為了幫助更多的企業家、創業者們掌握最新趨勢,36氪企服點評團隊現推出企服茶話會活動,通過「數字化x某行業」的形式,邀請某一具體行業中的頭部企業家、頂尖創業者、投資人和專家學者等大咖,通過3小時深度沉浸式分享+討論,在具體的行業場景中探索最新增長密碼,共享行業經驗和科學增長方法。

 

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本文來自微信公眾號「36氪企服點評」(ID:qifudianping-36kr),作者:Quincy,36氪經授權發佈。


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