裁員10%、估值大幅縮水后,我們與klarna聊了聊|36氪專訪

文 | 潘瀟雨

編輯 | 彭孝秋

一年前,Klarna以456億美金估值拿到軟銀願景、紅杉資本和銀湖資本的融資。震驚了全球創投市場,畢竟直接躍升為全球第四大獨角獸,僅排在位元組跳動、Stripe和馬斯克的SpaceX之後。

今年初,其還在以500億美金估值高調尋求新融資。但是,僅半年時間裡,形勢就急轉直下。Klarna三次下調估值,據《華爾街日報》報道稱,從300億美金下滑至150億美金,再到近日再度縮水。

《華爾街日報》原文

而在支付領域,已上市的Affirm和PayPal同樣難以倖免。納斯達克上市公司Affirm股價已下跌83%,老牌支付公司PayPal股價則下跌了62%。

所以,背後到底發生了什麼?毫無疑問,Klarna身上纏繞了不少標籤,但也不乏質疑聲。

「Fintech是海外估值泡沫最大的賽道。」不少投資人告訴36氪,而Klarna無疑是一個典型案例,以致人們評價其「估值坐上火箭」,短短3年時間就翻了近10倍。但與此同時,回溯Klarna的成長與探索,在今天似乎也迎合了全球電商的困局與破局。

2005年,Klarna在瑞典斯德哥爾摩成立。同時,在海外開創了BNPL支付模式,即buy now pay later先買后付。這一概念在2020年疫情之後被迅速引爆,根據Worldpay一項報告顯示,2020年BNPL佔據了全球電商支付的2.1%,如PayPal等老牌支付公司,也開始迅速入局BNPL。

能夠快速引爆市場,本質上在於原來信用卡的收錢對象是消費者。BNPL卻幾乎不向消費者收取任何利息,而是向B端用戶抽佣。但同時,BNPL並不會影響至B端商家,因為在交易時,BNPL公司就會將全額付給商家,後期還款的風險由其承擔。

顯然,提供BNPL需要對抗的首要風險就是資金壓力。而Klarna在2017年6月,拿到了瑞典金融監管局批准的完整銀行牌照,成為了一家面向個人的銀行。這也成為了一種對抗資金不確定性的最優解法。

不止步於此,同年,Klarna也推出了自己的購物APP,這也讓外界猜測Klarna是否想成為歐美市場的阿里巴巴,做一個彙集品牌的平台。從2B轉向2C,Klarna的轉變一方面被歸納為「幫助賣家做增長」的核心邏輯,另一方面顯然也離不開BNPL的內卷。隨着大量玩家入局,市場上抽佣的比例開始下調,無疑Klarna也需要第二增長點。

此後,Klarna繼續圍繞C端,走向了Social Shopping,做起了內容營銷。而對於一家支付底色的公司來說,跨越至營銷的距離顯然不小。而Klarna選擇轉身的方式則是通過收購:

2021年3月,收購Toplooks——一家能通過AI幫助商家在官網、社交媒體以及Klarna App上創作營銷內容的公司;7月收購APPRL ——幫助品牌做規模化KOL、Influencer營銷投放的平台;7月還收購了視頻購物平台HERO。

如今回首,這套被外界評價為「支付寶+天貓+小紅書」體系的大膽嘗試,無疑為Klarna贏得了更高回報。從2019年之後,Klarna的估值一路水漲船高,從2019年的55億美元估值,到2020年翻至100億美元,躋身十倍獨角獸,再到沒有任何阻力地衝到了2021年的460億美元估值。

Klarna更改主題色為粉色

但就是這樣一家充滿了野心且光環加身的公司,在一條飛速發展的高速道上,同今年全球電商一樣,一腳踩下了剎車。在開拓大量市場以及產品創新后,Klarna卻被圍困在了裁員、估值跳水的高牆裡。

就在上月,Klarna宣布將裁員10%。這隻快速膨脹的獨角獸,無疑也到了停下來重新思考的階段。而看似遇冷的電商市場,卻正到了穿越周期、擠掉泡沫的階段,能否觸底反彈才是衡量一家公司真正強不強的關鍵。

也因此,在今天我們與Klarna中國區負責人Tom Xiong聊了聊,能否穿越周期仍然離不開公司的底色。我們在回溯Klarna的發展歷程中���也試圖從中找到如今電商市場可能的方向,並為全球電商提供一個可借鑒的範本。

以下為36氪與tom的對話(經編輯):

裁員與情緒

36氪:2020年後,Klarna發展高速膨脹,到現在開始裁員10%且估值跳水,你們內部怎麼看這件事?

Tom:從2020年之後,隨着市場開拓、新產品推出、補充新功能等,Klarna確實開啟了快速擴張模式。儘管目前經濟環境比2021年更加動蕩,但我們整體業務仍在增長,特別是在中國市場。

不過無論是高速發展時期的擴張策略或是目前的結構調整,都是基於我們對世界局勢、全球經濟和未來預期的判斷。所以我對未來還是充滿希望和底氣的。

36氪:在全球電商都脫離了高速增長期的時候,你們的支付業務受到了什麼衝擊?

Tom:儘管增速放緩,但我認為海外的支付市場依然有很大機會。畢竟支付方式的變革,能給人們的生活帶來巨大改變。在海外沒有支付寶和微信支付,傳統的支付行為在今天看來非常老舊,比如每次買股票、存錢或支付,消費者都需要付大量服務費,這些資金最終都流向了銀行。

所以我們用新的技術,讓用戶用更便宜的價格買到同樣的東���。事實上,Klarna要替代的就是傳統信用卡的市場。

36氪:是替代信用卡的模式,給了你們更高的估值空間?

Tom:是的。你看海外信用卡Visa的市值達4000多億美金,就可以對比出我們還有很大的增長空間。銀行支付,在海外佔GDP的比例比國內高太多,但他們要收用戶40%的利息,而Klarna是0,這對年輕人無疑更具吸引力。

36氪:你們如何看待中國市場?畢竟去年跨境電商經歷了大起大落,到現在仍處在遇冷的階段。

Tom:意外的是今年Q1,我們中國市場的GMV還增長了19%。一個原因是我們去年1月才開中國辦公室。另一方面也是國內賣家開始意識到BNPL的機會,他們使用BNPL后,發現對比信用卡支付有更高的轉化率和客單價等。

儘管跨境電商今年增速放緩,且流量價格比前幾年貴。但中國供應鏈確實極具優勢,因此將供應鏈、產品做好,仍然有巨大的盈利機會。

36氪:Klarna在中國市場如何布局?會考慮通過收購的方式來切入支付市場嗎?

Tom:我們創始人在中國被採訪時說了一句話:『我們永遠不會在中國做支付,因為中國的支付公司太厲害了,我們肯定在中國做不到想做的事。』

所以我們還是服務中國跨境電商行業里的DTC品牌,基於Klarna開拓的40個市場,幫助中國賣家走向更多市場。當然,我們不會設置明確的收購目標,而是先以合作的方式,因為中國的SaaS產品、CRM產品,並不比海外產品遜色。

BNPL的想象空間

36氪:2020年BNPL的概念火了之後,大量支付公司開始切入BNPL,如今的競爭點是什麼?

Tom:實際上各家之間做BNPL的邏輯都一樣,但海外與國內的情況不同。在國內線上支付只用選擇支付寶還是微信,但在海外獨立站購物時有十多種選擇。所以最關鍵的反而是支付品牌的概念,消費者只會記住一個支付品牌,而不是一個銀行。

36氪:什麼決定你們是不是一個支付品牌?

Tom:肯定是信任。這也是Klarna始終聚焦的事,海外獨立站很多,人們每天都能在ins和Tik Tok上發現新的品牌、新的獨立站。而最終是否敢點進去付款,就取決於信任。而當用戶能夠在Klarna上退貨、退款,做好履約也就能夠獲取信任和安全感。

36氪:但如果老牌的支付公司來做BNPL,會更具備信任感?

Tom:在海外,用戶更看重的是,因為什麼事情而相信你。他可以因為一件事而信任一個品牌,但這種信任不一定會遷移在另一件事上,這也是海外用戶的一種消費文化。

36氪:但事實上BNPL並不是一件強壁壘的事,所以市場會快速捲起價格戰嗎?

Tom:首先是市場空間仍有很大機會,短期內不會出現價格戰,但未來7、8年可能會。在那時就看誰跑得更快、佔據足夠多的市場份額,現在來看Klarna仍是跑得最快的。

當然,Klarna也圍繞BNPL本身拓展了其他業務,包括分期付款等產品。比如消費者在購買服裝時會選擇BNPL的方式,但在購買彩電等家電時,可以用12個月分期付款。而對於賣家來說,拉新與轉化率是他們最關注的問題,所以Klarna也做自身品牌,在APP上吸引足夠多的用戶,幫賣家拉新並轉化。

Klarna的品牌設計

36氪:支付與營銷看起來是兩套邏輯,支付起家的公司怎麼實現拉新?

Tom:基於APP上留存的數據。例如Visa卡知道他們的用戶每個月花了多少錢,但是它不知道他們在哪些品牌或產品上花了更多錢,也不能告訴用戶買哪些產品可以省一筆錢。而Klarna本身就是電商支付,天然就具備數據優勢,也就能開展更多服務。

當用戶打開Klarna APP時,能夠看到他們的消費記錄。我們也可以根據他們購買的產品,推薦周邊或配套產品,這就是我們能給商戶提供的拉新服務。

核心是跑得更快

36氪:從單純的支付服務到做一個面向C端的APP,為什麼會從B到C的轉變?

Tom:我們的核心邏輯是幫助賣家做增長,比如一個德國賣家在德國賣得很好,但他想去美國市場拓展就會遇到掣肘。而Klarna在美國已經有足夠的用戶與品牌,就可以幫助他,Klarna在支付服務積累了上億用戶。

當然,我們看好更大的機會——海外年輕人都不喜歡信用卡,他們更喜歡一種新的購物方式。所以Klarna也定位一個更modern的支付公司。那要怎麼做?就是2B和2C一起做,幫用戶省錢、省時間、尋找新品牌。

36氪:從2B到2C實際上是兩套打法,這裡的難點在哪?

Tom:難點在於每次開拓新市場的時候,我們前期需要投入很多,培育用戶使用Klarna支付的習慣、培養信任感。

但是每個地方文化、語言不同,渠道也不一樣,特別是歐洲市場。我們的強項是對用戶畫像的精準定位與推送,我們還會跟我們的賣家一起合作,通過各種打折活動吸引流量,

36氪:在做APP這件事上,Klarna是想做一個海外版的天貓嗎?支付公司做平台的優勢在哪?

Tom:我認為對比天貓,它更像一個微信小程序,因為賣家可以自己留存數據,微信只是幫你收單。所以Klarna的思路是彙集商家獨立站,但是商家可以自己掌握用戶的CRM。

支付公司的優勢實際上還是數據。流量渠道可以分析出用戶的瀏覽內容,但很難判斷是什麼最終促成了轉化,這也源於海外的法律規則對用戶數據的保護。所以營銷公司知道用戶喜歡什麼,但是支付公司知道用戶為什麼要花錢。

36氪:在APP之外,Klarna也在做社交電商。

Tom:從國內小紅書、抖音的發展來看,在海外social shopping無疑還有更大的機會。在幫助商家拉新時,我們也需要通過內容引流提高轉化。所以Klarna也收購了Toplooks、HERO、APPRL等。

至於轉化率,在海外有轉化效果很好的直播,也有不好的直播。本質上還是因為市場高度分散、消費者畫像各不相同。因此,如今更需要掌握的���是本土化能力,也就是我們不止需要做內容,還需要做符合當地文化習慣的內容。

36氪:怎樣實現內容本地化?

Tom:我們在不同國家都有做市場、做內容的團隊。通常,我們會給賣家分配一個市場團隊,共同確定開拓的市場、方向、活動,之後再找當地理解產品與市場的人,討論最終的方向。

36氪:聽起來更像是諮詢顧問的模式,一種重人力的方式。

Tom:在人力之外,我們也通過收購網紅公司、SaaS工具來實現。但實際上,我們的收購邏輯非常簡單,就是基於賣家的痛點,我們每天都會和大量賣家交流。

36氪:我理解做social shopping也意味着你們本身需要大量流量,你們如何獲得流量?

Tom:Klarna最大的玩法事實是做品牌Campaign(品牌方案)。我們會聯合海外的明星,比如Lady Gaga、Snoop Dogg、ASAP Rocky開展一系列活動。

36氪:一個繞不過的問題——支付+APP+營銷,這麼多屬性的服務,Klarna做得完嗎?

Tom:所以我們要跑得快,先佔住市場。還有很多細節工作需要完善,但是很清楚我們為什麼要做這件事。


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