NEXTA創新夜談:Z世代為何熱愛沉浸式體驗?

VR、AR、MR、超高清顯示以及全息互動投影等新技術的普遍應用,為吃、住、游、購、娛各個行業帶來的,是更具想象力的場景體驗。

《不眠之夜》開啟全球沉浸式劇院大熱,上沉浸式音樂劇《阿波羅尼亞》火熱出圈在上海一票難求……沉浸式體驗���為展覽、娛樂、影視、演繹甚至購物與消費的展示業態,登上公眾舞台。

事實上,無論是國內還是國外,沉浸式體驗行業已經出現了多個值得關注的案例,蘊藏着關於「場景革命」的通關密碼。

值得注意的是,Z世代、新中產階級等新消費主力群體,對於沉浸式體驗尤為買單。美團大數據顯示,沉浸式文旅體驗的相關消費,有75%都來自於20到35歲的年輕群體。其中,體驗感、故事性、遊戲性、藝術感,成為群體性的消費特徵。

為此,36氪攜手NEXTA創新實驗室,邀請了環球魔力的創始人、CBO李詠參與「NEXTA創新夜談」欄目,分享她對於Z世代為何如此熱愛沉浸式體驗的理解。

環球魔力創始人、CBO李詠

一、沉浸式體驗,究竟是什麼?

沉浸式體驗作為新業態,其實已經初具規模。

2019年迪士尼星球大戰主題樂園一戰成名之後,市場開始以廣泛性的視角注意到沉浸式體驗行業的潛力。

從全球市場來看,在NeXT SCENE發佈《2020全球沉浸式設計產業發展白皮書》中可以看到,2019年全球沉浸式娛樂行業價值達到618億美元(含主題公園),其餘VR、MR、密室等行業總值接近100億美元,整體行業增速超過20%。

嚴格來說,即使是主題公園之外的陣地,國內市場還處於沉澱階段。就幻境發佈的《2021中國沉浸產業發展白皮書》數據顯示,截止2020年底,全球沉浸產業業態項目數量高達27168個,涉及12個細分產業和386種業態類別,而同期國內沉浸相關項目僅1521個,並且業態數量僅41種。

業態發展處於上升期的反義詞,是市場存在相當規模的空白。

一方面,在2013年沉浸式演藝節目《又見平遙》面世后,國內沉浸式產業的增長態勢十分良好。2020年中國沉浸式產業總產值60.5億元,同比增長超過25%。

另一方面,沉浸產業和市場消費的增長,並非熱錢湧入下的資本驅動,而是市場內生需求作為增長動能。沉浸式體驗成為大眾尤其是年輕消費群體最為關注的核心標籤之一,受眾規模呈現指數型爆發,美團與大眾點評曾披露,在2017-2018年,沉浸式體驗作為關鍵詞的消費搜索行為增長3800%。

一個行業共識是,沉浸式體驗會是未來內容生態的主要組件之一,成為不同行業在商品/服務體驗層面,向消費者交付的差異性價值。

成功沉浸式體驗的直觀體感,表現為消費者的「身臨其境」。通過VR、實景場地等不同個性化模擬方式,賦予參與者能夠逐步脫離現實環境,浸入到場景化、劇情化的娛樂情境中,持續獲得臨場愉悅感。

更符合消費者體驗的表述形式,是參與者失去現實「自我」意識,在時空錯覺中,體驗另一種人生。

以時下較為火熱的沉浸式劇本殺、沉浸式戲劇領域為例。沉浸體驗通過角色劇本、實景場地、第一人稱參與視角等維度,將一種具備臨場感、交互感、想象力等深度融入體驗交付至消費者體感,不乏有消費者對於單個劇本進行「多刷」重複體驗的行為。

這符合心理學的觀測結論。在積極心理學領域,沉浸體驗(Flow Experience)為代表的沉浸理論(Flow Theory)已經得到普遍認可:在大眾進行活動時,如果完全投入情境當中,注意力專註,並且過濾掉所有不相關的知覺,就會進入沉浸體驗,會給予參與活動的個體極大的愉悅感,從而促使個體反覆進行同樣的活動而不會厭倦。

二、為什麼Z世代與新中產,願意買單?

儘管整體行業產值與規模在全球視野下並不佔據優勢,但國內沉浸式體驗行業已經孵化出相當的本土特徵。

此前,劇本殺因為主題豐富、重社交體驗,成為Z世代自我表達與自我實現的消費呈現,成為近幾年來少數現象級產業,是國內沉浸式體驗行業中最具市場潛力的模塊;而沉浸式劇場在融入密室領域的場景機關,加入劇情推理和角色扮演后,一度成為2020年至2021年間增長最快的沉浸式體驗娛樂類型。

沉浸式體驗行業的垂直媒體NeXT SCENE曾觀察到,在劇本殺和密室這兩個「沉浸式+」細分領域,中國已經成為全球最重要的產能輸出方和最大的消費市場,密室產品(主題、機關)等相關產業鏈,甚至已經完成出海落地。

甚至於,在其發佈2021年白皮書時候,就收錄了一家在行業創新方面極具特色的中國品牌——環球魔力。主力在沉浸式文娛體驗的環球魔力,切入點在原創實景IP宇宙,在成都落地了國內首個實景文娛IP生產基地與門店,以沉浸式體驗綜合體的方式提供劇場、推理館(劇本殺)、VR體驗三種業態。

環球魔力

如果說AREA15在美國拉斯維加斯,向世界展示了沉浸式體驗是如何改變傳統零售業,並且成為商業地產新方向,是一次體驗場景里的革命。那麼環球魔力或許是國內探索沉浸式體驗行業過程中,浮現出的關於未來內容形態思考的標杆性樣本。

先說技術方面,VR劇場是環球魔力對於體驗效果的一次嘗試。在此基礎上,其將劇場、劇本殺、VR三種沉浸式體驗細分業態融合創新,打造了一個基於原創內容IP沉浸世界。

商業模式方面,沉浸式體驗有別於傳統體驗的核心點在於「沉浸」二字,環球魔力在內容端的解決方式,是以「多選擇多結局雙劇本」的方式,打破傳統劇本內容敘事方式,以真人NPC演員互動的推進方式,在一次次劇情決策中由「玩家」決定故事走向。

以此延伸出的「4+1」大劇場,則是內容形態在商業價值最大化方面的嘗試。在原創構築的《魔隕降世》IP(世界觀)下,延伸出4個獨立主題,又可以4線同開,讓四個可以機制不同、風格不同,可以獨立存在卻又相互交錯牽引的主題故事,為參與者構築一個完整的沉浸世界場景。

在如何通過內容讓玩家獲得沉浸式體驗,環球魔力總結了一套基於實踐的方法論。其創始人、CBO李詠將其定義為劇本化、「我」視角、多選擇、開源性四個模塊。

沉浸方法論

在其看來,沉浸式體驗的內容交付方式,可以細分為時空、事件、人物、坐標、緣由等劇本必備因素,讓實際體驗可以控制在某一框架內;參與用戶永遠是主體,這需要內容呈現方式必須是「我」視角,用戶必須是整個故事的實際參與者而旁觀者;與此同時,用戶作為主體,所思所想實際決定着「世界」的走向與結局,多選擇的故事推動方式,既是用戶交互體驗的多極累加,又是作為實景商業體提高坪效的核心設計。

更有想象力的部分在於,環球魔力架構的所有故事,其中展示的商業形態,如酒館裡的一壺酒、一碟零食小菜,雜貨鋪里的各類物件,都具備現實參與的開源性,保持着未來出現真正意義上沉浸式體驗商業集成綜合體的可能。

為什麼Z世代與新中產願意買單?

從耳熟能詳的馬斯洛需求理論出發並不難解釋,在基本滿足物質價值需求后,精神價值與自我實現方面的需求成為消費宣敘調。這也是近年來對於新生代消費群體決策特徵判斷中,最廣為流傳的部分。

顯然,環球魔力這類能夠讓消費者短暫脫離現實,擁有另一段人生的體驗模式,直接正中了需求的靶心。與此同時,體驗交付后並非一次性交易,而是具備重複性、探索性的「復購」型模式,不乏有用戶在《魔隕降世》中體驗不同主題下的不同角色,解鎖不同結局與玩法,甚至有忠實玩家為了解開所有結局與線索,還原整體世界觀,重複「刷本」超過50次。

或許,正如麥肯錫在2019年發佈的報告所說的那樣,「全球消費者的消費習慣正在從購買商品轉向經歷體驗,人們不再執着於擁有多少物品,而更加看重經歷了怎樣的難忘體驗本身。」

沉浸式體驗受到認可的本質,是消費取向的升級。

三、內容形態未來式:沉浸無界 跨境共生

在VR、AR等新技術逐漸成熟,和元宇宙等概念開始風氣的當下,沉浸式體驗內容在未來呈現,成為許多業內外人士共同在求索的問題。

與傳統內容以視聽為主要感官體驗的呈現方式相比,沉浸式體驗的交付方式更為融合。實景環節中,主題性的空間造境成為主要載體,真人NPC、道化服等元素為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺多重感官提供體驗輸入觸點。

這恰恰是VR、AR等新技術的強項。甚至有業內人士下定論,認為沉浸式體驗的未來會是「VR+AR+AI+5G+Blockchain=Vive Realty」的等式。

基於場景搭建添加數字科技營造更強的沉浸感,被認為是一條未來能夠照進現實的最短路徑。環球魔力與夢語者共創的VR劇本《流浪太空》已經展示出一個由內容驅動、VR承載的沉浸式娛樂體驗初代樣本——終端設備覆蓋現實視聽,匹配更具代入感的虛擬視覺,配合手柄等控制設備成為觸覺替代,配合真人扮演(未來或許由AI接替)的交互演進,在虛擬與真實之間,體驗到編織的全新世界。

尤其在元宇宙的概念開始風起后,這一未來更被視為沉浸式體驗的下一個核心陣地。

事實上,被玩家們視為現實版元宇宙的環球魔力,在引入VR等新技術之外,也已經開始嘗試將沉浸式體驗的內容能力與數字元宇宙相結合。上述《流浪太空》劇本,就被中國元宇宙發展高峰論壇推選為展示元宇宙娛樂產業落地的項目。

有意思的是,環球魔力的探索方向,與自身的商業模式較為貼近。「Builder」板塊在嘗試如何構築更符合元宇宙背景的建築體現;「Game Writer」板塊則是世界觀體系的編寫者,某種意義上而言是在元宇宙空間中無數可能性的人生編劇;「Perfomer」板塊更具體驗說服力,以表演塑造力較強的演員團隊塑造出一個個鮮活的角色,展示出一種元宇宙交互的新供應模式——演員們是真實生活在元宇宙中的人物,向玩家闡述那個世界的一切。

環球魔力體驗館劇照

此外,元宇宙所倡導的創作者經濟,與環球魔力所追求的內容形態存在共生。編劇受限於個體認知,始終存在想象與創作邊界,但在能夠參與創作的用戶群體面前,細節更為真實、參與感更為強烈的共創世界並非難題。

需要說明的是,儘管會在後續的過程中將所有的沉浸式體驗內容轉向線上化,但環球魔力並不願意放棄自己的線下空間載體。在李詠看來,人與人之間的溫度,往往通過真實的近距離接觸,才會誕生,必須有一個現實的入口,去作為身臨其境的場域開關。

「文娛消費場景下的內容形態未來式,聚焦在「沉浸無界、跨境共生」兩個關鍵詞上。」

這為數字世界如何降臨現實提供了一種虛實結合的新可能性:場域之外,是囿於現實,和生活搏鬥的普通人;場域之內,是能夠體驗無數種人生的另一個「我」,一段有交互體驗的美好夢境。

NEXTA創新實驗室是螞蟻集團成立的一個推動和踐行想象力與活力創新的組織,「NEXTA創新夜談」為其旗下講座欄目,旨在讓創新小夥伴與全球創新實踐者、創新思想大咖進行對話交流,不斷拓寬視野、引發思考、討論碰撞、激發靈感。

後續,36氪將攜手NEXTA創新實驗室繼續帶來更多精彩分享。

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