上市前大翻車,「高端人設」不保,百果園隱憂顯現丨氪金 · 大消費

作者 | 劉藝晨

編輯 | 謝芸子

「讓天下人享受水果好生活。」 

百果園招股書的開場白中,曾這樣描述公司願景。但很快,這句承諾就在一則暗訪視頻的曝光下受到質疑。

在「內幕糾察局」的報道中,百果園某家門店先是將變質的水果「晾了下氣味」,隨即做成果切售賣。另一家門店,店員更是無視果品的分級規則,將小鳳梨換上了大鳳梨的牌子,並稱「沒關係,反正人家有錢。」

隔日凌晨,百果園發佈道歉聲明,稱「痛心疾首」,已對涉事門店存停業整頓,並將對全國各門店進行再度檢查。

而此時,正是百果園第三次籌劃上市的關鍵節點。早在2020年6月,百果園就曾向證監會遞交境外首次公開發行股份材料。同年11月,百果園又擬深圳創業板IPO,但兩次IPO皆不見下文。

值得注意的是,衝刺資本市場的不止百果園一家,但水果企業的上市之路似乎總是坎坷。今年4月,洪九果品更新了港股上市招股書,這是其自去年10月交表失效后第二次遞交材料。另一邊,鮮豐水果也完成了第一期的上市輔導工作。

疫情反覆下,水果企業集體提交上市申請無疑可緩解資金壓力,但外界似乎並不看好百果園上市后的股價表現,關鍵問題還是來自企業本身。

「最貴的店」也賣爛水果 

在眾多消費者眼中,「貴」一直是百果園最鮮明的標籤。在其招股書中,「高品質」也被視作主要競爭力。

百果園App中,重約1.7kg的「A級龐各庄西瓜」售價33.9元;在盒馬,1.8kg的「龐各庄京甜西瓜」售價35.9元,美團買菜1.5kg的「龐各庄曉吸牛奶西瓜」售價29.8元。

對比同為「新零售」樣板間的盒馬、美團買菜,百果園在售價上與二者相當,但其高端化水果的SKU佔比明顯更高,放眼望去都是「A級」、進口水果更多,這也是消費者隨意挑選3、4件果品,價格就近百元的原因。

百果園自創的水果分級體系將果品按照「糖酸度、鮮度、脆度、香味」等維度分為「招牌、A級、B級、C級」四大等級。在招股書中,百果��的核心產品也都是價格較高的果品。

百果園招股書截圖

可以肯定的是,百果園對於整個果品行業的標準化進程有所貢獻,也一定程度上帶動了價格的提升。

招股書顯示,百果園營收主要來自「水果及其它產品銷售」、「特許經營收入」、「會員費」三方面。其中,「水果及其它產品銷售」基本佔到總營收的97%,而招牌及A級水果的銷售額達到70%。

為了打造「高端化人設」、更快實現盈利,百果園的確投入了真金白銀,在大規模打通水果進口渠道之餘,還推出了「不好吃三無退款」政策。

但若食品安全無法保證,強調高端和品質也是重而無基。且在更多業內人士看來,百果園的此次翻車,更像是一場對加盟商約束不力的老生常談。

未能如期的「萬店計劃」 

縱觀百果園的發家史,不難發現,其龐大的零售體系早已與加盟商深度綁定。

2002年7月,江西「老表」余惠勇在深圳開出了第一家百果園門店。彼時,水果連鎖市場還是一片空白,門店開業的第一個月流水就達到40萬元,但在開到第4家門店后,水果店「高損耗、利潤薄、價格敏感」的弊病暴露。余惠勇下定決心廣招加盟,希望通過規模效應打平成本、實現盈利。

2015年,百果園門店數達到1000家,並首次引入外部資本,獲得天圖資本的4億元A輪融資。次年,百果園APP正式上線,余惠勇放出豪言壯語,稱要在「2020年開出1萬家門店、年銷售額達400億元」。

以此為節點,百果園在加盟模式下按下快進鍵,6年時間內,其門店數量翻了4倍。

招股書顯示,百果園目前共有線下門店5351家,其中自營門店僅15家。2021年,百果園4382家自行管理的加盟店為其貢獻了81.3%的營收。

實際上,對於連鎖零售企業,加盟一直是最快做大規模、建立品牌效應的途徑。但在這一過程中,如何找到擴張速度與品控、標準化之間的平衡成為關鍵。也因此,更多連鎖企業推出了「特許加盟」或是「半直營」的模式,希望能對加盟商實現最大限度的控制。

在零售電商行業專家莊帥看來,百果園所採用的加盟模式對成本及經營細節的把控力不高。對於經銷商,百果園也更多是一種輕量管理。

官網顯示,要開一家百果園加盟店,其店長、片區經理與大區經理的出資比例分別為80%、17%與3%。

加盟商在繳納一定費用后,百果園會根據不同檔次的銷售毛利、按不同比例「階梯式累進收取」特許經營費用,其總區間在門店毛利額的3%至30%。後期,百果園更多依靠自創的果品分級體系做品牌管控,但以盈利為原始動力的加盟商必未能同心同力。

在百果園2019年發佈的退款數據中,公司十年間的「三無退貨」訂單數、退貨金佔比始終在0.5%浮動,但退款成本費用的50%由門店承擔。這或許也是黑貓投訴上,百果園常出現「水果腐爛」但「退貨無門」的關鍵。

2019年至2021年,百果園加盟門店數分別新增928、695與865家,但同期關店數也分別達到166、249與379家。增速放緩下,百果園的單店經營效率也出現下滑。隨着一二線城市生鮮大戰的愈發激烈,更注重線下的百果園不得不尋找新機會。

百果園自行管理加盟門店銷售情況,36氪據招股書製圖

一方面,百果園不斷向低線城市「下探」。數據顯示,2021年,其近43%的加盟新店開在三線及以下城市。為了更好融入低線城市,百果園不得不在商品結構上做出調整,通過引進更多周邊區域果品拉低成本與售價。

另一方面,百果園也將觸角伸向上游產業鏈,希望建立起屬於自己的投資版圖。

砸錢,投資版圖顯現

「在最重的採購與配送環節,企業借力百果園后就會比較輕鬆。」更早前,有百果園被投企業告訴36氪。

據該名人士介紹,在兩年前與百果園達成投資意向後,企業更多獨自經營。但百果園對其開放了幾乎全部的果品採購資源,在物流配送上,也提供無償復用。

2018年1月,百果園完成15億元B輪融資,手握大筆資金后,加速了對上游產業鏈的投資進程。次年,百果園開啟了「大生鮮」戰略,更多投資事項也發生在這一時期。

36氪梳理髮現,百果園的投資囊括生產基地、農業科技、倉儲流通及品類孵化幾大方向,前期側重規模擴張及品類打造,後期則在供應鏈建設上駐足更多。

百果園投資版圖一覽,36氪據天眼查不完全整理

在多起投資案件中,較為知名的包括社區團購平台同程生活、「可生食」的雞蛋品牌���天鵝、溫氏乳業等。

但在香頌資本執行董事沈萌看來,對於疫情下開店遇阻的百果園,應更多投向SaaS及電商平台,同時與更具效率的冷鏈運輸、種植科技企業達成合作。「利用技術創新的優勢,真正提高對上游供應鏈的管控,而不是簡單的去投資基地。」

招股書顯示,截至目前,百果園已在全國布局了28個物流倉儲配送中心;技術領域,百果園合計對20家專門從事農業及農業技術的公司進行直投,總投資成本約4.18億人民幣,其中3.1億元用於收購「海陽津成泰」,後者的主要業務為農產品的貿易流通。

不過「十個項目九個涼」,2020年7月,同程生活宣布破產。另一方面,來自杭州的水果零售商鮮豐水果也參與了乳業品牌「認養一頭牛」的投資。

可以肯定的是,在上市之前,本身就依靠融資的「百果園」們,想要通過投資講出新故事,還要交足學費、重新起跑。

增收不增利,水果不好「啃」 

實際上,因「非標準化、損耗率高、保質期短」等特點,果蔬生鮮向來是一門難啃的生意。

弗若斯特沙利文數據顯示,我國水果零售高度分散,行業前五的市場佔比僅3.6%。即使是行業排名第一的百果園,市佔份額也僅有1%。

從百果園的營收情況看,2019年至2021年,百果園營收分別為89.8億元、88.5億元及102.9億元,但凈利率始終在3%之下。受疫情影響,2020年,百果園的凈利潤僅錄得0.45億元,毛利率、凈利率分別降至9.1%與0.5%。2021年,百果園提高了對加盟商的售價,將凈利率拉回至2.2%,但至今未恢復到疫情前水平。

百果園2019年-2021年營收及毛利潤、凈利潤情況,36氪據招股書製圖

在香頌資本沈萌看來,百果園將風險轉嫁給加盟商的行為無異於「殺雞取卵」。且與更多生鮮平台一樣,百果園也陷入了增收不增利的窘境。

內外交困下,百果園試圖拓寬渠道及品類。 

據百果園最新披露數據,其會員數超過6700萬,付費會員數超過78萬,2021年平均月活會員數超過700萬名。在線上渠道,除App、小程序外,百果園還入駐了天貓、京東、抖音等電商平台。線下渠道方面,百果園也開始與各大商超接洽,希望進一步拓展渠道,擺脫對加盟商的依賴。 

但與同一賽道、更注重「端到端」的水果供應商洪九果品相比,百果園距離消費者更近、承受的損耗更大、能讓利給商超的利潤空間也更稀薄。

百果園與主要競品模式對比,36氪據公開信息整理

2020年,疫情的爆發進一步催熟了生鮮電商生意,百果園也開始試水社區團購,推出「熊貓大鮮」,採取次日配送或門店自提的形式。但前置倉本就是存在爭議的生意,在庄帥看來,水果與生鮮在加工、消費頻次、倉儲要求等方面都有區別,百果園在水果賽道積累的經驗及供應鏈優勢也難以直接復刻。

伴隨「熊貓大鮮」的上線,百果園的線上毛利空間也被進一步擠壓。疊加配送及包裝費用后,百果園線上渠道自2020年開始虧損,毛利率一度由2.8%降至-4.9%。

那麼,水果零售究竟算不算得上一門好生意?

弗若斯特沙利文數據顯示,按零售額計算,2021年至2026年,中國水果零售市場的預期複合年增長率為7.6%,2026年的市場規模預計增加至1.7萬億元。這也賦予了百果園這樣的細分巨頭一定的想象空間。

但沈萌也強調,生鮮零售一定不會是高收益率的業務,水果行業始終靠規模和低成本取勝,附加值有限。這也是行業參與者們未來奪下「水果零售第一股」后不得不長期思考的關鍵。

可以預見的,「百果園」們的挑戰才剛剛開始。

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