站群模式凋零,升級終成定局

2017年前後,海外流量成本還未飆升,供應鏈服務趨於成熟。當時可謂獨立站的「淘金熱」時期,不少賣家將「站群」模式做得風生水起,並躋身大賣行列。單個公司運營上百個、上千個獨立站都不是什麼新鮮事,在「打爆款」的邏輯下,站點越多賺得越多。

參透流量秘訣的賣家賺取真金白銀,但越界行為開始出現。一些賣家甚至敢在無貨源的情況下上架產品,至於「消費者能否按時收到商品」,商品是否「貨不對板」,都不是他們所在意的。

相較於第三方電商平台,獨立站意味着更高的自主權,但自由不代表肆意妄為。 2021年的一場吹風會上,商務部對外貿易司透露了一個數字:根據測算,我國的獨立站數量達到20萬個左右。2022年,出口電商仍在增長,依靠站群起家的大賣們將「精品化」和「品牌化」提上日程。

瘋狂的站群

提到獨立站,相信許多人腦海里蹦出的關聯詞彙是DTC(direct to consumer,直接面向消費者)、第一方數據、品牌等「高大上」的詞彙。對於試水獨立站的新賣家,這些概念詞彙也許沒有絲毫吸引力。更接地氣的理由可能是多渠道運營降低風險、更好看的商店模板、對店鋪更高的掌控度,以及一個事實——從前幾年開始,搭建獨立站易如反掌。

除了大眾耳熟能詳的加拿大公司Shopify,中國跨境賣家還有其他選擇,比如店匠、SHOPLINE、SHOPYY、FunPinPin、UEESHOP。跨境電商生態上下游服務商瞅准獨立站風口,想要分一杯羹。營銷服務商紛紛轉型經營建站業務,提供雲服務的華為雲也切入獨立站賽道,在今年4月底上線華為雲跨境電商平台,建站是該平台業務的一部分。

從註冊到建站再到運營,賣家可在兩周甚至幾天內完成初步搭建。Dropshipping(一件代發)也開始興起,無貨經營不再困難。在2017年前後,一些賣家開始採用站群模式收割海外消費者。

從盈利模式來看,站群依賴個別爆款產品帶來的巨額GMV回報,本質是流量的遊戲。

獨立站缺乏自然流量,引流一向是運營的重點和難點。站群賣家使用建站SaaS批量創建站點,一些站群大賣甚至會同時運營上千個站點。在流量導向的語境下,賣家為每款上架的產品設置一定的廣告預算,投放測試效果不好的立刻放棄,轉而測試下一款產品。

在一輪輪投放測試中,當賣家挖掘出ROAS(廣告回報率)表現優秀的產品,便會毫不猶豫地加大廣告投放額度。當廣告投放回報率成為已知的變量,少有人能抵擋住「高投入高回報」的吸引,爆款產品就這樣誕生了。從性價比看,測試產品的廣告投入很值得,單個爆款產品有時能換取高達數十萬人民幣甚至更多的GMV。

站群玩法在實踐中成功后,這些公司將日本企業家稻和盛夫提出的「阿米巴模式」發揚光大。「全員參與經營」——這種取自東亞鄰國的「經營秘法」,在中國跨境行業被本地化為多個小團隊構成公司整體,每個團隊人數不多,運營數十個站點,自負盈虧。

在高額銷售提成的誘惑下,阿米巴模式使得站群賣家迅速成長為大賣,卻也為之後的轉型埋下隱患。以銷售額為最終導向、以阿米巴模式為組織結構,公司價值導向和組織架構都在強化「追逐單品利潤最大化」的實踐路徑。

站群賣家的發財路上,流量和銷售額一直站在舞台中央,產品和買家被無情忽略。某些站群運營者並不在乎庫存是否足夠,甚至樂於在沒有商品庫存的情形下,四處「摳」來熱門產品素材做投放測試,當消費者大量下單后才臨時尋找貨源。

 圖源:源於網絡
圖源:源於網絡

氣憤的消費者到評分網站留下評論,發貨延遲、貨不對板、不發貨、售後差等糟糕體驗也使得Shopify等獨立站服務商近年來收緊監管力度,加大對不合規賣家的打擊力度。當監管不斷收緊,將流量玩到極致的站群賣家也面臨其他危機。

「老兵」轉型

2020年的某場跨境電商活動現場,當主持人公布某獨立站營銷的ROAS成績,到場觀眾齊刷刷拿起手機拍照記錄,這場學習「搞錢」的活動,座無虛席。剛入局的「小白」仍停留在以銷售額為導向的思維,於他們而言,獨立站模式是未被開掘的富礦,「流量思維」是進入該模式最快捷的門路。

而對於已「搞到錢」的站群大賣,即便這種「簡單無腦」的模式依然能賺錢,在埋伏前方的多重危機下轉型已是大勢所趨。

流量紅利逐漸褪去,投放成本上升,流量曾是站群玩法的靈藥,現在它沒有以前那麼靈了。以往對供應鏈、產品、營銷、客服等方面的忽視難以持續下去,公司終於開始正視「房間里的大象」。

斷臂求生——許多大賣主動砍去站群,開始向「精品站」轉型。問及跨境電商圈內人怎麼看待這樣的轉型,他們可能會淡淡地說一句:「無感,不覺得在做品牌,就是以前做站群的。」但截至2022年,幾乎所有站群起家的大賣都高舉精品化和品牌化的大旗,轉變也實實在在地正在上演。

所謂的「精品」一方面指向運營策略。使用建站工具批量搭建的站點千篇一律,看上去很粗糙,售賣的商品也雜亂無章,整體看上去像是盜取信用卡密碼的小站點,消費者信任度低。直觀來看,更少的站點和更少、更垂直的SKU將賣家從瘋狂建站和管理站群中「解放」出來,站點的運營更精細化,消費者也能得到更好的購物體驗。

精品站與站群間的差距,並未停留在更少的站點和更少的SKU上。深層次的轉變,是企業補上供應鏈、物流等環節的短板。

 圖源:源於網絡
圖源:源於網絡

曾經的站群大賣細刻據傳已主動關停大量獨立站。在快時尚賽道,這家公司成功孵化出以NORACORA、JUSTFASHIONNOW、STYLEWE為代表的頭部獨立站。據similarweb網站提供的數據,三個站點的流量狀況良好。

據細刻官網,公司從2015年年底開始在STYLEWE開始嘗試自營品牌,逐漸補足自主供應鏈。2016年獲得1500萬元A輪融資后,2021年4月細刻完成5000萬美元的B輪融資。據相關報道,B輪融資后,公司將在供應鏈、技術研發、品牌營銷、精細化運營四個方面招攬高端人才。

流量之外的環節需要站群玩家補足,回到引流這件事上,當下的海外社媒流量生態倒逼中國跨境賣家升級玩法——四處搜索廣告素材進行投放的路數不可持續,以長遠眼光來看,更軟性的廣告、更豐富有趣的營銷內容、紅人營銷等,都是賣家需攻克的問題。

《今年的TikTok跨境,就是2015年的亞馬遜?》一文中,我們提及內容營銷的重要性。事實上,已經有不少中國跨境賣家將獨立站和TikTok等社媒平台巧妙結合。

 圖源:TikTok 賬號:TJHomeSmart
圖源:TikTok 賬號:TJHomeSmart

在TikTok平台,賬號@tjhomesmart發佈的智能小家電系列短視頻令人直呼上癮,這些將產品與生活場景結合的情景內容成功吸引到近100萬粉絲,成為#gadgets話題下的活躍賬號之一。據網紅營銷平台提供的數據,該賬號共發佈近200條視頻,累計收穫1000多萬個點贊。

中國消費者熟悉的小家電和家居產品,在情景短劇中展現出最實用的一面。《亞洲女人如何清潔浴室》、《亞洲女人下班回家后做什麼》……視頻中描繪的家庭布置滿各類智能家電、家居用品,沒有背景音樂,使用洗衣機、擦地、收納物品等操作的聲音都被收入視頻中,宛如ASMR。

站群註定將是被時代摒棄的模式。隨着打造精品站逐步成為共識,供應鏈得到重視,營銷玩法更加多樣,賣家們開始離所謂的品牌更近一步。

*封面圖來自unsplash,由Pedro Vergara上傳


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