咖啡品牌为什么要拓展“第三空间”?|营销看点Vol.11

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01. 咖啡品牌为什么要拓展“第三空间”?

不论是瑞幸、Manner、Seesaw,还是三顿半、永璞、时萃SECRE,近些年咖啡赛道涌现的一系列新品牌,似乎都更聚焦于在咖啡自身品质、口味、便捷性及性价比等方面进行深挖,同时打造更轻量的线下门店模式,以期通过产品及价格优势拓展潜在咖啡消费群体,抓住中国咖啡市场高增长的红利,建立品牌认知。反观以星巴克为代表的传统头部品牌,似乎越来越执着于更大的门店,拓展第三空间的打造与营销。

所谓第三空间,即美国社会学家欧登伯格曾提出的除家庭居住、职场之外的,满足人们交谈、娱乐等需求的社会公共空间,其通常具备自由、便利、舒适等特征,而人类生活质量的提高往往也表现在第三空间活动时间的增加。因此,现代商业业态的战略规划性也表现在如何精心定位规划第三生活空间。

近日,星巴克中国宣布,内地首家星巴克共享空间概念店在上海开业。这家星巴克门店重点在于进一步满足消费者商务社交和移动办公的需求,约200平方米的门店内设近100个座位,店内空间也划分为收费会议室、半开放单人办公区、沙发会议区及休闲区四个部分。

星巴克共享空间概念店

据悉,这是星巴克携手凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台奕桥Bridge+的一次尝试。这意味着,以星巴克在全国各城市商圈门店为基础,除了结合灵活办公概念,围绕咖啡消费为灵感仍可探索更多新场景。事实上,此前星巴克也已陆续拓展了烘焙坊、宠物友好、酒坊、非遗文化体验店等一系列主打细分需求的门店。

超级品牌向外做场景创新,新品牌向内追求人群的圈层外延,不论是共享空间、概念主题店、还是自提店,实际上代表了咖啡品牌发展在不同阶段的策略和目标。

超级品牌们在品牌焕新、多类型门店打造等一系列方面的尝试,为新品牌提供了参考。但另一方面,第三空间拓展带来的高成本投入也存在拉低坪效的风险,对现阶段仍注重提升单店模型效率的新品牌来说无法照搬经验。

02. 丁香医生“用敲门声打断家暴”

自2020年2月7日通过大会决议开始,联合国大会将11月25日定为制止暴力侵害妇女行为国际日,鼓励各国政府、国际组织和非政府组织联合起来,在每年的这一天组织旨在提高公众对该问题认识的活动。

为响应今年联合国妇女署以“点亮橙色:即刻停止针对妇女的暴力!”(Orange the world: Endviolence against women now!)为主题的倡导,专业健康生活方式平台丁香医生进行了一场特别的策划。

动图截取自丁香医生视频

没有宣传语、没有明显标识,只是在街边放置了一扇看起来似乎有些突兀的“门”,当过往陌生人好奇靠近时,则会听到门内打骂的声音——“你可以敲门试试看”,当有人听取建议开始敲门,自动打开的门内则会显示“谢谢你打断了一场家暴,这就是门内的世界。”此外,门内显示屏上还会滚动播放世界范围内与妇女暴力相关的新闻和数据统计。通过街边互动装置引发陌生人关注,呼吁更多人关注暴力侵害,共同打破沉默,不做旁观者。

03. HARMAY话梅新店寻找“一日打工人”

11月27号,新一代美妆零售品牌HARMAY话梅杭州天目里店正式开业,遵循着不同城市门店不同创意主题的设计,此次HARMAY话梅新店以办公室场景为主题,通过鲜艳的色彩碰撞还原了复古格子间的的办公场景。

HARMAY话梅杭州天目里店

为配合新店宣传,HARMAY话梅官方还发起了“一日打工人”报名征集活动,为门店开业及线上话题造势。兴趣用户可以通过填写官方的信息收集表单,报名成为“入职”HARMAY 话梅新店的“一日打工人”,在新门店正式开业前一天的晚上受邀参与“HAPPY HOUR”等现场活动。

门店是品牌语言和风格的外化。从一家在线化妆品店拓展至线下独立零售商店,HARMAY话梅作为国内仓储式美妆集合店的代表品牌能够成为kol、koc探店打卡热门地,与其强调的仓储文化、秩序感、以及每家门店独特的主题和设计风格不无关系。

比如HARMAY话梅上海首店以“新潮酒店厨房”为概念主题,结合城市酒店、后厨元素打造门店场景,成都门店则以蜿蜒“蜀道”为创意连接双层空间。如何表达秩序感,如何设计货架与空间和人的交互,也可以成为品牌的独特表达。

04. 旺旺做“方便面番”上瘾了?

方便面番,顾名思义是指一集时间很短的动画,可以约等于泡一杯方便面的时间,它来自于很多动漫爱好者对这一类短剧的戏称,在日本动漫领域自成一派,近些年在国内吸引很多年轻人追更的《暗芝居》系列,《和歌子酒》《超级小白》等均是此类型番剧。

近两年,形式类似方便面番的系列短剧也成为很多品牌吸引年轻人关注的方式。食品品牌旺旺在去年就曾推出《真经不起挑豆》系列方便面番,将新产品卖点融合进短小轻量的内容连续输出。上周,旺旺为旗下零售“挑豆”打造的动画一家人再次上线,连续更新三集短片,为新口味做宣传。其实除了“挑豆”系列,旺旺以品牌IP旺仔形象为主角推出的《旺仔全知道》已经更新到第二季,通过每集2-3分钟的动画输出科普向知识内容。

旺旺“经不起挑豆”

05. 《王者荣耀》x WECOUTURE

跨界推出“花开”系列婚纱

11月22号,《王者荣耀》和国内高定婚纱品牌WECOUTURE的跨界合作正式亮相,以“花开”为主题的四款婚纱,是以游戏中四位女英雄瑶、貂蝉、小乔和王昭君为灵感,将婚纱设计与游戏角色特征相结合创作而来,用婚纱艺术诠释缘起峡谷的故事。

王者荣耀 x WECOUTURE “花开”系列婚纱

据悉,四款根据游戏角色定制推出的单件婚纱价格在2-4万人民币不等,吸引了一众游戏玩家和《王者荣耀》粉丝的关注。

从“敦煌飞天”到“高山流水”,再到如今跨界联名主题婚纱,《王者荣耀》作为国内移动手游中的“超长待机” 产品,也正是通过不断向内挖掘内容,向外拓展多领域共创与产业合作,才能在新品不断涌现的市场中不断保持IP生命力。

06. 品牌拟人化营销怎么玩?

11月22日既是中国传统二十四节气中的小雪,也是蜜雪冰城给品牌IP雪王定下的“生日”。从2018年雪王设计上线至今,官方围绕其形象制作了一系列洗脑单曲、动画短片等内容进行传播,如今雪王已然成为蜜雪冰城品牌主动进行内容表达和互动的代言“人”。

以雪王庆生为话题点强化IP形象,今年蜜雪冰城官方与海底捞、美的、思念食品、小熊电器等30家品牌进行联动,邀请消费者参与线上话题互动,并提供品牌联合礼包作为互动激励。此外,雪王还在生日当天与华为云联动,现身华为云园区参观并宣布“入职”华为云,营造话题。给品牌打造一个拟人化、个性化的IP形象,也是强化品牌印象、增加消费者好感度、占领消费者心智的有效方式。

雪王“入职”华为云

07. B站开启“寻光计划”

在今年的B站国创动画作品发布会上,官方公开了将推出的51部动画作品新内容,宣布哔哩哔哩漫画作品动画化启动,而有妖气漫画内容也将全面并入B站内容体系。此外,会上也正式启动了今年B站的国产动画创作者扶持计划“寻光计划”,并于同日上线了主题宣传片。

“寻光”计划主题曲MV

这支以定格动画加2D动画合成的主题曲视频,从童年课堂里天马行空的书本涂鸦为起点,通过一个角色从火柴人到简笔画、再到动画人物的进化,呈现了无数原创动画人从萌芽到热���的梦想追逐历程,而这也是国创动画行业及其从业者近些年不断向前摸索奔跑的缩影。

作为国内最大的国产动画出品方之一,B站国创发布会已连续举办4年,共出品178部国创作品。从2019年的“小宇宙”计划到如今的“寻光”计划,正如视频短片中展现的动画角色成长历程一样,很多今天的国产动画从业者曾经也是聚集在B站的动画UP主们,这群有潜力、有热爱的创作者丰富了平台内容生态,也更易在平台和观众的激励下走上专业化的内容生产之路。

事实上,不论是以视频为代表的内容平台还是其他具备UGC共创基础的社区,鼓励青少年创作,挖掘平台内优质内容和创作者,不断提升国产原创的制作水平和影响力,推动中国原创走出去成为全球流行的文化产品,已是大多平台方和创作者共同努力的方向。


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