咖啡品牌為什麼要拓展「第三空間」?|營銷看點Vol.11

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01. 咖啡品牌為什麼要拓展「第三空間」?

不論是瑞幸、Manner、Seesaw,還是三頓半、永璞、時萃SECRE,近些年咖啡賽道湧現的一系列新品牌,似乎都更聚焦於在咖啡自身品質、口味、便捷性及性價比等方面進行深挖,同時打造更輕量的線下門店模式,以期通過產品及價格優勢拓展潛在咖啡消費群體,抓住中國咖啡市場高增長的紅利,建立品牌認知。反觀以星巴克為代表的傳統頭部品牌,似乎越來越執着於更大的門店,拓展第三空間的打造與營銷。

所謂第三空間,即美國社會學家歐登伯格曾提出的除家庭居住、職場之外的,滿足人們交談、娛樂等需求的社會公共空間,其通常具備自由、便利、舒適等特徵,而人類生活質量的提高往往也表現在第三空間活動時間的增加。因此,現代商業業態的戰略規劃性也表現在如何精心定位規劃第三生活空間。

近日,星巴克中國宣布,內地首家星巴克共享空間概念店在上海開業。這家星巴克門店重點在於進一步滿足消費者商務社交和移動辦公的需求,約200平方米的門店內設近100個座位,店內空間也劃分為收費會議室、半開放單人辦公區、沙發會議區及休閑區四個部分。

星巴克共享空間概念店

據悉,這是星巴克攜手凱德集團旗下靈活空間和商業社群平台奕橋Bridge+的一次嘗試。這意味着,以星巴克在全國各城市商圈門店為基礎,除了結合靈活辦公概念,圍繞咖啡消費為靈感仍可探索更多新場景。事實上,此前星巴克也已陸續拓展了烘焙坊、寵物友好、酒坊、非遺文化體驗店等一系列主打細分需求的門店。

超級品牌向外做場景創新,新品牌向內追求人群的圈層外延,不論是共享空間、概念主題店、還是自提店,實際上代表了咖啡品牌發展在不同階段的策略和目標。

超級品牌們在品牌煥新、多類型門店打造等一系列方面的嘗試,為新品牌提供了參考。但另一方面,第三空間拓展帶來的高成本投入也存在拉低坪效的風險,對現階段仍注重提升單店模型效率的新品牌來說無法照搬經驗。

02. 丁香醫生「用敲門聲打斷家暴」

自2020年2月7日通過大會決議開始,聯合國大會將11月25日定為制止暴力侵害婦女行為國際日,鼓勵各國政府、國際組織和非政府組織聯合起來,在每年的這一天組織旨在提高公眾對該問題認識的活動。

為響應今年聯合國婦女署以「點亮橙色:即刻停止針對婦女的暴力!」(Orange the world: Endviolence against women now!)為主題的倡導,專業健康生活方式平台丁香醫生進行了一場特別的策劃。

動圖截取自丁香醫生視頻

沒有宣傳語、沒有明顯標識,只是在街邊放置了一扇看起來似乎有些突兀的「門」,當過往陌生人好奇靠近時,則會聽到門內打罵的聲音——「你可以敲門試試看」,當有人聽取建議開始敲門,自動打開的門內則會顯示「謝謝你打斷了一場家暴,這就是門內的世界。」此外,門內顯示屏上還會滾動播放世界範圍內與婦女暴力相關的新聞和數據統計。通過街邊互動裝置引發陌生人關注,呼籲更多人關注暴力侵害,共同打破沉默,不做旁觀者。

03. HARMAY話梅新店尋找「一日打工人」

11月27號,新一代美妝零售品牌HARMAY話梅杭州天目里店正式開業,遵循着不同城市門店不同創意主題的設計,此次HARMAY話梅新店以辦公室場景為主題,通過鮮艷的色彩碰撞還原了復古格子間的的辦公場景。

HARMAY話梅杭州天目里店

為配合新店宣傳,HARMAY話梅官方還發起了「一日打工人」報名徵集活動,為門店開業及線上話題造勢。興趣用戶可以通過填寫官方的信息收集表單,報名成為「入職」HARMAY 話梅新店的「一日打工人」,在新門店正式開業前一天的晚上受邀參與「HAPPY HOUR」等現場活動。

門店是品牌語言和風格的外化。從一家在線化妝品店拓展至線下獨立零售商店,HARMAY話梅作為國內倉儲式美妝集合店的代表品牌能夠成為kol、koc探店打卡熱門地,與其強調的倉儲文化、秩序感、以及每家門店獨特的主題和設計風格不無關係。

比如HARMAY話梅上海首店以「新潮酒店廚房」為概念主題,結合城市酒店、后廚元素打造門店場景,成都門店則以蜿蜒「蜀道」為創意連接雙層空間。如何表達秩序感,如何設計貨架與空間和人的交互,也可以成為品牌的獨特表達。

04. 旺旺做「泡麵番」上癮了?

泡麵番,顧名思義是指一集時間很短的動畫,可以約等於泡一杯方便麵的時間,它來自於很多動漫愛好者對這一類短劇的戲稱,在日本動漫領域自成一派,近些年在國內吸引很多年輕人追更的《暗芝居》系列,《和歌子酒》《超級小白》等均是此類型番劇。

近兩年,形式類似泡麵番的系列短劇也成為很多品牌吸引年輕人關注的方式。食品品牌旺旺在去年就曾推出《真經不起挑豆》系列泡麵番,將新產品賣點融合進短小輕量的內容連續輸出。上周,旺旺為旗下零售「挑豆」打造的動畫一家人再次上線,連續更新三集短片,為新口味做宣傳。其實除了「挑豆」系列,旺旺以品牌IP旺仔形象為主角推出的《旺仔全知道》已經更新到第二季,通過每集2-3分鐘的動畫輸出科普向知識內容。

旺旺「經不起挑豆」

05. 《王者榮耀》x WECOUTURE

跨界推出「花開」系列婚紗

11月22號,《王者榮耀》和國內高定婚紗品牌WECOUTURE的跨界合作正式亮相,以「花開」為主題的四款婚紗,是以遊戲中四位女英雄瑤、貂蟬、小喬和王昭君為靈感,將婚紗設計與遊戲角色特徵相結合創作而來,用婚紗藝術詮釋緣起峽谷的故事。

王者榮耀 x WECOUTURE 「花開」系列婚紗

據悉,四款根據遊戲角色定製推出的單件婚紗價格在2-4萬人民幣不等,吸引了一眾遊戲玩家和《王者榮耀》粉絲的關注。

從「敦煌飛天」到「高山流水」,再到如今跨界聯名主題婚紗,《王者榮耀》作為國內移動手游中的「超長待機」 產品,也正是通過不斷向內挖掘內容,向外拓展多領域共創與產業合作,才能在新品不斷湧現的市場中不斷保持IP生命力。

06. 品牌擬人化營銷怎麼玩?

11月22日既是中國傳統二十四節氣中的小雪,也是蜜雪冰城給品牌IP雪王定下的「生日」。從2018年雪王設計上線至今,官方圍繞其形象製作了一系列洗腦單曲、動畫短片等內容進行傳播,如今雪王已然成為蜜雪冰城品牌主動進行內容表達和互動的代言「人」。

以雪王慶生為話題點強化IP形象,今年蜜雪冰城官方與海底撈、美的、思念食品、小熊電器等30家品牌進行聯動,邀請消費者參與線上話題互動,並提供品牌聯合禮包作為互動激勵。此外,雪王還在生日當天與華為雲聯動,現身華為雲園區參觀並宣布「入職」華為雲,營造話題。給品牌打造一個擬人化、個性化的IP形象,也是強化品牌印象、增加消費者好感度、佔領消費者心智的有效方式。

雪王「入職」華為雲

07. B站開啟「尋光計劃」

在今年的B站國創動畫作品發佈會上,官方公開了將推出的51部動畫作品新內容,宣布嗶哩嗶哩漫畫作品動畫化啟動,而有妖氣漫畫內容也將全面併入B站內容體系。此外,會上也正式啟動了今年B站的國產動畫創作者扶持計劃「尋光計劃」,並於同日上線了主題宣傳片。

「尋光」計劃主題曲MV

這支以定格動畫加2D動畫合成的主題曲視頻,從童年課堂里天馬行空的書本塗鴉為起點,通過一個角色從火柴人到簡筆畫、再到動畫人物的進化,呈現了無數原創動畫人從萌芽到熱���的夢想追逐歷程,而這也是國創動畫行業及其從業者近些年不斷向前摸索奔跑的縮影。

作為國內最大的國產動畫出品方之一,B站國創發佈會已連續舉辦4年,共出品178部國創作品。從2019年的「小宇宙」計劃到如今的「尋光」計劃,正如視頻短片中展現的動畫角色成長曆程一樣,很多今天的國產動畫從業者曾經也是聚集在B站的動畫UP主們,這群有潛力、有熱愛的創作者豐富了平台內容生態,也更易在平台和觀眾的激勵下走上專業化的內容生產之路。

事實上,不論是以視頻為代表的內容平台還是其他具備UGC共創基礎的社區,鼓勵青少年創作,挖掘平台內優質內容和創作者,不斷提升國產原創的製作水平和影響力,推動中國原創走出去成為全球流行的文化產品,已是大多平台方和創作者共同努力的方向。


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