中國的跨境獨立站服務商,要如何與Shopify競爭?

作者 | 二維馬

編輯 | 代潤澤

今年四月份亞馬遜大規模封殺中國賣家的事件可能是一個導火索。   

亞馬遜封殺中國賣家,是因為亞馬遜掌控着平台權力,平台規則的制定權在亞馬遜手上,平台上的商家就只能聽令行事。空包刷單、誘導評論、隨包裹放置禮金小卡片等操作,在平台監管不嚴格的情況下可以在私下偷偷摸摸地做,一旦平台收緊監管——有多少違規就封多少,就連大賣家也不放過。

亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai曾回應過,在今年年中的五個月時間內,共有約計600個品牌的3000個中國賣家賬號遭到封禁,但不少賣家還是自我選擇性地相信一些小道消息,比如說五萬個店鋪被封之類的江湖傳言。

這次事件對中國賣家震動不小,業內人士甚至認為,可能有數以萬計的賣家湧向獨立站。這不僅是被封掉的賣家急需新的平台,沒有被封的賣家也產生了強烈的緊迫感和危機感。對於平台的單向依賴性已經被打破,開闢另外的渠道成為了賣家剛需,獨立站一時成了風口熱詞,而為獨立站提供建站業務的SaaS服務商,也成為了業內關注的焦點。

獨立站賣家的困境

標杆效應也在凸顯。「快時尚服飾的跨境電商之王」之稱的SheIn估值3000億元,讓國內一眾跨境電商看到了以獨立站形式打造自有品牌的優勢。建獨立站,打造自己的小王國、小生態,自主制定規則,尊享私域流量,進而做出一個D2C品牌,退出無序競爭,享受品牌溢價,這比在亞馬遜上受平台管轄可強多了。

當然最根本的原因還是國內供應鏈端的成熟。我國已在供應鏈採購、存儲、物流等環節積累多年,具備堅實的基礎。在有了足夠的生產能力的情況下,廠商希望能夠擺脫傳統的OEM代工方式,也是大勢所趨。

但想做獨立站,中小賣家是有心無力的。

首先就是技術問題,雖然建站並沒有什麼大的技術門檻,但是許多賣家自己缺乏建站能力,如果專門為此搭建一個技術團隊,成本又太高。

中國站群類的跨境電商在國外的名聲並不好。從建站開始,從Facebook、Google等等這些媒體對於商家開廣告戶的審核、再到PayPal等支付渠道對於商家賬號的審核,其力度都是空前的。因為此前站群類賣家中摻雜了大量欺詐類的買家,賣家支付后發出的貨不對版,甚至嚴重的直接會發空包。

海外用戶的跨境維權不容易,賣家的一個站點封了就換另一個站點繼續欺騙。有業內人士告訴雷峰網,PayPal剛剛接入中國賣家的時候,投訴率非常之低,但大量站群賣家接入的時候,投訴率開始以百倍的速率上升。

正規的支付渠道走不通,賣家就開始尋求一些不合規的支付渠道。這些渠道不太在乎交易費率,贏利點主要來源於跨境電商被投訴后,賬戶凍結時留下來的交易資金。

所以想要做獨立站的正規賣家,如何選擇自己的支付渠道,如何擺脫行業內的固有印象,如何儘可能快捷方便地與流量平台合作就成了一個重要問題。

無論是想從亞馬遜平台轉型,還是想擺脫OEM代工轉向自有品牌,這些賣家做獨立站都面臨著不小的流量問題。為了向網站導流,賣家仍然需要在谷歌做 SEO,在Facebook、Instagram、推特等社交平台吸引流量。

中國電商的基本設施建設可謂是遠超國外,國內的商家想要接入微信、支付寶或者銀聯支付都非常方便,發貨可以直接選擇四通一達或者其他快遞服務商。而在國際上,基礎設施的建設差別相當大。

「北美的基礎建設和南美相比就是一個天一個地,歐盟內部的南歐、北歐、西歐之間差距就非常大,英國脫歐之後又有了新變化。至於中東市場、東南亞市場等等又不一樣。」在雷峰網的採訪中,微盟ShopExpress國際事業部業務中心總經理吳雲這樣說道。

國際化業務的另一個壁壘在於各個國家都有自己的稅收政策和法律法規,中小商家沒有去對全球各國的法律法規做研究的能力,就連大型商家也不敢保證,能夠投入足夠的團隊和經歷去了解一個相對體量較小的市場。當然,亞馬遜平台來解決這些問題,但是當商家想要擺脫平台控制的時候,這些問題就會凸顯在眼前。

面對Shopify,後起之秀還有機會嗎?

在建站領域,Shopify無疑是當之無愧的領頭羊。目前Shopify的商家入駐量為170萬,市值超過1800億美元,因此Shopify的成功也引來了不少追隨者。

國內電商SaaS領域風生水起的有贊和微盟也開始了自己的跨境業務。去年11月27日,在有贊八周年生態大會上,有贊創始人白鴉宣布推出國際版產品AllValue,針對全球零售及電商賣家提供獨⽴站系統和商家服務。今年7月29日,微盟也正式發佈跨境獨立站產品ShopExpress,要通過全鏈路數字化出海解決方案,幫助中國賣家獲得海外市場增長新空間。

同時,不少新興團隊也湧入了這個賽道,店匠、Shopyy、SHOPLINE、Ueeshop、XShoppy等。有統計稱,目前市場上的建站SaaS工具多達477個。

Shopify最大的優勢是什麼?在雷峰網的採訪中,AllValue、ShopExpress的負責人都將過去十多年來Shopify搭建的生態體系放在了第一位。這個生態有多種多樣的插件,有物流、支付等等多種活動的服務商,能夠滿足商家非常多樣化的需求。

有贊高級副總裁周凱覺得,Shopify在海外以開放平台為基礎衍生出來的生態系統,是一個成熟的價值網絡,這是國內服務商目前缺乏的,但這些服務商可以用不同形態的產品來解決這個問題。

要建立起一個生態系統需要時間,但是在別的方面,中國的這些獨立站服務商可能還有一些獨特的優勢。吳雲說,微盟已在國內SaaS領域深耕多年,擁有與Shopify相當的技術積累。

中國D2C品牌想要做獨立站的時候,最核心的需求並不是生態,而是對品牌全鏈路的支撐體系,包括大數據分析系統、代運營體系等等。這些是Shopify沒有辦法為中國賣家提供的服務。

中國獨立站服務商的優勢

儘管國內外的市場需求有很大的不同,但在周凱看來,從消費的層面來說,基本邏輯都是一樣的。有些已經在中國發生的事情,必然也會在國外發生。有贊以往在中國所積累的認知,以及關於產品創新的探索,在面對海外市場的過程中都會成為獨有的優勢。

周凱談到,北美市場比較成熟的營銷模式有三種,分別是在Google、Facebook上進行廣告投放獲取流量,利用電子郵件獲取流量,以及KOL營銷。但是KOL營銷目前來說還是偏重於廣告模式和坑位費模式,商家找到大網紅來生產內容,但是內容不能直接轉化為銷量。

而國內有大量的KOC,能夠以CPS的方式與商家合作,既能帶來更多高質量的內容,也能帶來銷量,這在北美市場上是不多見的。另外,中國有很多圍繞着社交和內容,在新場景中出現的新的營銷模式,比如在社交軟件中的私域營銷,北美市場也可以參考借鑒。

比如有贊在北美找了大量的KOC,推薦商家直接與這些小網紅做矩陣型的CPS合作,網紅從成交中抽取提成等等。這些是有贊擅長的營銷方式,也是中國獨立站服務商的優勢。

吳雲的觀點則是,物流、支付、ERP,甚至流量都屬於競爭的基礎,而核心則在於一體化的綜合解決方案。微盟要在客戶建站之前就要開始服務,幫助客戶做好品牌定位、選品、法律法規、稅務之類的前期準備。如果要幫助中國賣家打造D2C品牌的話,這些都是服務商要介入的事情。

建站過程中,微盟甚至要幫助商家製作落地頁,製作Banner圖,建站完成之後要給商家廣告投放建議,要做運營指導等等。全鏈路解決方案是國內跨境SaaS服務商區別於Shopify,能為國內出海DTC品牌提供的核心能力之一

結語:

獨立站服務商這個賽道之所以受到關注,與來自加拿大的電商SaaS服務公司Shopify脫不開關係。上市6年來,Shopify股價一路走高,目前,Shopify的1658.10美元的股價較17美元的發行價已經上漲了近100倍,疫情以來已經連續翻了兩番。與這樣的巨頭相比,中國的服務商似乎難以望其項背。

但是跨境電商獨立站的湧現可能會給中國本土的SaaS服務帶來新的機會。Shopify已經驗證這個市場的廣闊和潛力,有贊、微盟這樣的公司,以及店匠這樣專註於跨境業務的獨立站服務商,深諳國內電商的流量玩法,在面向中國電商客戶的過程中,有着國外巨頭無法比擬的優勢。

他們更了解中國電商需要什麼,困難在哪,他們更願意採取精細化的運營,而不是直接依靠生態合作方,他們能夠中和國內與國外雙方流量運營的優勢,而不會陷入到海外流量的思維定勢之中,這就是中國獨立站服務商與全球對手同向競爭中最大的底氣。

雷峰網版權作品


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